基于SWOT理論的中小凹印制版公司戰(zhàn)略研究

摘 要：在分析中小凹印制版行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、工藝特征、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT模型分析中小凹印制版公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，提出適合中小凹印制版公司發(fā)展的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：凹印制版；戰(zhàn)略；SWOT模型

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）28-0025-03

凹印制版是凹印印刷的前期工藝，與印刷業(yè)一起，構(gòu)成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，對(duì)凹印制版戰(zhàn)略的研究很少，本文主要探討凹印制版的戰(zhàn)略。鑒于中國(guó)的凹印制版業(yè)主要集中在中小企業(yè)，大型企業(yè)較少，而且大型企業(yè)與中小型企業(yè)的戰(zhàn)略存在明顯的不同，本文主要分析的是中小型凹印制版企業(yè)的戰(zhàn)略。

一、中國(guó)凹印制版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

凹印制版與凹版印刷相分離是凹印制版行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。凹印制版屬于資金和技術(shù)密集型行業(yè)，投資規(guī)模較大，技術(shù)要求高，且難以進(jìn)行規(guī)模化批量生產(chǎn)；但是凹印版輥卻能進(jìn)行大批量的印刷。中小型印刷廠一般都不會(huì)同時(shí)建立制版生產(chǎn)線，因?yàn)槿绻患矣∷S擁有制版生產(chǎn)線，不僅增加其技術(shù)和資金成本，而且還增加自己在印刷市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。原因是其他印刷廠在制版時(shí)由于擔(dān)心自己的客戶被該印刷廠搶走，不愿意到擁有制版線的印刷廠制版。這樣就出現(xiàn)了印刷與制版的分離格局。這種格局是影響凹版行業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素。

20世紀(jì)中后期，凹印制版技術(shù)為了適應(yīng)凹印印刷業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)，由傳統(tǒng)的利用化學(xué)藥劑腐蝕制版發(fā)展為數(shù)字電子雕刻制版，實(shí)現(xiàn)了手工制版到電腦數(shù)控制版的跨越式發(fā)展。電子雕刻制版由于具有工藝簡(jiǎn)單、精度高、成本低、質(zhì)量好、生產(chǎn)周期短、圖像的再現(xiàn)性好等優(yōu)點(diǎn)深受市場(chǎng)歡迎，大大提高了凹印制版行業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

凹印制版在中國(guó)發(fā)展速度迅速，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，目前，中國(guó)已成為世界上擁有電雕機(jī)最多的市場(chǎng)，“凹印制版設(shè)備的擁有量達(dá)650多臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于德國(guó)的330臺(tái)，北美的300多臺(tái)，日本的350臺(tái)。” [1] 可見(jiàn)中國(guó)凹印制版設(shè)備在量上已經(jīng)趕上甚至超過(guò)了先進(jìn)國(guó)家水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)凹印制版企業(yè)大致分布在珠三角和長(zhǎng)三角，以及東北、華北、西北、西南等地。隨著凹印制版技術(shù)的突破，凹印制版的技術(shù)進(jìn)入避壘相對(duì)較低。雖然電子雕刻機(jī)價(jià)格昂貴，但中國(guó)國(guó)民收入隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高也得到了較大的發(fā)展，這也增加了電雕凹印制版廠企業(yè)的數(shù)量，使得凹印制版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，制版價(jià)格下調(diào)，使“軟包裝成為中國(guó)塑料工業(yè)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，年增長(zhǎng)率一直保持在15%左右。2007年中國(guó)塑料軟包裝總產(chǎn)量450萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)軟包裝市場(chǎng)對(duì)塑料薄膜的需求量以每年9%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)三十年中國(guó)各類塑料軟包裝膜的年需求量將達(dá)到540萬(wàn)噸。” ^[1]這一切意味著中國(guó)凹印制版行業(yè)發(fā)展前景看好。

二、中國(guó)中小凹印制版公司市場(chǎng)特征

制版屬印前工藝，產(chǎn)品是為印刷做準(zhǔn)備，其直接的服務(wù)對(duì)象是印刷廠，根據(jù)其產(chǎn)品的價(jià)值鏈及組織間營(yíng)銷的特點(diǎn)：購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是制造其他的產(chǎn)品或服務(wù)，然后將后者在組織間市場(chǎng)或消費(fèi)者市場(chǎng)上銷售^[2]。由此可以看出，凹印制版營(yíng)銷屬于組織營(yíng)銷。中國(guó)中小凹印制版公司市場(chǎng)主要有以下特征：

1.客戶參與程度較高。制版的目的是為了提高產(chǎn)品的包裝形象，許多需要印刷包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在印刷包裝前，都會(huì)在包裝的圖案上用一定的工夫和時(shí)間。出于對(duì)包裝的重視，包裝圖案在定稿之前，都要獲得需要包裝廠家的認(rèn)可。因此，每一個(gè)制版廠都配有相應(yīng)的電腦設(shè)計(jì)部，專一為客戶提供免費(fèi)的圖案設(shè)計(jì)和修改服務(wù)。由于制版廠的電腦設(shè)計(jì)部主要對(duì)準(zhǔn)的是印刷制版，相對(duì)廣告公司的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)水平要受到相應(yīng)的印刷工藝和制版工藝的限制，不能完全根據(jù)客戶的要求，想要什么樣的顏色就設(shè)計(jì)什么樣的顏色，這就需要設(shè)計(jì)人員與客戶間的溝通交流。也有部分客戶在廣告公司設(shè)計(jì)好包裝圖案后再拿到制版廠，但是廣告公司的設(shè)計(jì)大多不符合印刷標(biāo)準(zhǔn)，這就要求制版廠電腦設(shè)計(jì)人員根據(jù)印刷工藝的要求對(duì)之進(jìn)行修改調(diào)整，修改調(diào)整后的圖案打成彩稿得到客戶認(rèn)可后才能開(kāi)始制版。因此，整個(gè)制版過(guò)程不僅需要印刷廠客戶的參與，而且還需要印刷包裝的生產(chǎn)廠家的參與。

2.訂單式生產(chǎn)，市場(chǎng)個(gè)性化強(qiáng)。凹印制版的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，版輥生產(chǎn)是針對(duì)客戶的及時(shí)需要和具體要求制作的，不針對(duì)客戶的具體要求就不能生產(chǎn)；而不同客戶要求又不同；在版輥生產(chǎn)完成后，客戶若需要任何一點(diǎn)尺寸、圖案、文字或工藝的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)版輥的重新制作，從版材下料、打磨到電鍍，從電腦圖像改變到圖像雕刻，整個(gè)制作過(guò)程都要重新開(kāi)始，因此，制版廠屬于訂單式生產(chǎn)，只有當(dāng)客戶訂單下好后，才會(huì)按客戶的要求去生產(chǎn)。所以凹版的市場(chǎng)個(gè)性化很強(qiáng)。制版是為了印刷包裝，而印刷廠或生產(chǎn)者只有在需要印刷包裝時(shí)才去制版，制版的目的是印刷，每次制版都是在有具體的印刷需求時(shí)才進(jìn)行，所以每次制好版后都要及時(shí)交給客戶，基本上是零庫(kù)存。正是這一市場(chǎng)的個(gè)性化，決定了凹版產(chǎn)品的個(gè)性化特征和非批量生產(chǎn)。

3.質(zhì)量要求嚴(yán)格。版輥的精密度和工藝質(zhì)量保證是印刷廠提供優(yōu)質(zhì)印刷產(chǎn)品的基礎(chǔ)，從圖案、文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、色彩深淺、雕刻深度都有著嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如小圖案、小文字不能用多色疊加，也不能實(shí)行透空；大圖案在顏色疊加時(shí)要進(jìn)行顏色邊界的相應(yīng)擴(kuò)縮，一般是深色要大出淺色一到二線；黑色下邊不能透空，一般是直接壓上去；馬克線的擺放位置等等，每一個(gè)部分都有一定的工藝質(zhì)量限制。同時(shí)，制版人員在圖案制作時(shí)，從圖案的顏色到文字的內(nèi)容及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，都不能出現(xiàn)任何差錯(cuò)。如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)造成返工，印刷廠如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題，一旦上機(jī)印刷，就會(huì)造成印刷材料的大量浪費(fèi)和損失。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，制版廠對(duì)制版的機(jī)器設(shè)備的性能和人員技術(shù)素質(zhì)都有較高的要求，一般每套工藝都有幾道質(zhì)量檢驗(yàn)，可以說(shuō)，整個(gè)版輥的制作過(guò)程，也是一個(gè)質(zhì)量檢驗(yàn)、把關(guān)的過(guò)程。

4.市場(chǎng)受地域限制，相對(duì)比較集中。印刷制版往往需要先設(shè)計(jì)后制版，設(shè)計(jì)過(guò)程是客戶參與的過(guò)程，且設(shè)計(jì)文稿不是一個(gè)短暫的過(guò)程，一般需要多次的修改。設(shè)計(jì)一個(gè)稿子一般最少需要幾個(gè)小時(shí)，而定下一個(gè)稿子則需要二到三次甚至四五次的修改，時(shí)間少則一周，多則幾個(gè)月不等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，包裝圖案早已引起各個(gè)生產(chǎn)廠領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注，這就需要生產(chǎn)廠領(lǐng)導(dǎo)確定了設(shè)計(jì)文稿才能制版，而生產(chǎn)廠領(lǐng)導(dǎo)往往不會(huì)有時(shí)間親自去和設(shè)計(jì)人員溝通設(shè)計(jì)，這就需要廠家的代表要經(jīng)常往返于領(lǐng)導(dǎo)和制版廠設(shè)計(jì)人員之間。為了溝通上的便利，許多廠家會(huì)就近選擇廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)好文稿后再到制版廠去制版，而制版廠提供的免費(fèi)設(shè)計(jì)又吸引著生產(chǎn)廠家，這就造成了許多廠家愿意就近制版。另一方面，制版業(yè)務(wù)量有限，數(shù)量少則一支，多則十幾支，加上客戶一旦確定了包裝印刷，就想急于拿到印好的包裝袋，使得許多印刷廠不愿意把時(shí)間浪費(fèi)在路途上，都愿意選擇就近制版。各方面的原因，導(dǎo)致制版市場(chǎng)較強(qiáng)的地域特點(diǎn)。

三、基于SWOT理論的中小凹印制版公司戰(zhàn)略分析

凹印制版公司的直接客戶主要是印刷廠、各類需要包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，其營(yíng)銷屬于組織營(yíng)銷。菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書(shū)中指出組織營(yíng)銷與消費(fèi)者營(yíng)銷的區(qū)別在于：購(gòu)買者比較少但購(gòu)買量很大；買賣雙方關(guān)系密切；專業(yè)性采購(gòu)較強(qiáng)；影響購(gòu)買的因素較多；多次的銷售電話訪問(wèn)；衍生需求；需求缺乏彈性；需求波動(dòng)大；購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中；直接采購(gòu)^[3]。正是組織營(yíng)銷與消費(fèi)者營(yíng)銷的這些區(qū)別，使得組織營(yíng)銷與消費(fèi)者營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定也存在著一定的差異性。

所謂SWOT分析，也就是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行全面評(píng)估，并對(duì)公司內(nèi)、外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以確定行業(yè)的戰(zhàn)略選擇方向^[4]。

由于凹印制版行業(yè)受獨(dú)特的技術(shù)壁壘限制，中國(guó)中小凹印制版公司在各個(gè)方面大多存在著相似的背景，相應(yīng)地在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅方面的分析也存在著很大的相似性。

1.通過(guò)前文的分析，可以發(fā)現(xiàn)中小凹印制版公司的發(fā)展有如下機(jī)會(huì)：（1）政府鼓勵(lì)高科技產(chǎn)業(yè)，并提供一定的資金支持和優(yōu)惠的稅收政策；（2）同行競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較大；（3）現(xiàn)階段人力資源供應(yīng)充足，技術(shù)人員、管理人員、營(yíng)銷人員招收成本不斷降低；（4）隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代越來(lái)越快，導(dǎo)致需要重新印刷制版的機(jī)會(huì)越來(lái)越多；（5）中國(guó)加入WTO后，會(huì)有許多外國(guó)廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于中國(guó)制版價(jià)格較低，獲得外商制版的機(jī)會(huì)較多；（6）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給外地許多廠商提供了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制版的機(jī)會(huì)；（7）技術(shù)進(jìn)步速度較快，會(huì)為制版提供越來(lái)越高的技術(shù)支持。

2.同時(shí)，我們也注意到中小凹印制版公司面臨如下威脅：（1）人們對(duì)環(huán)境建設(shè)要求的進(jìn)一步提高，為了減少污染，就會(huì)減少印刷包裝，從而減少制版；（2）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大；（3）隨著替代品技術(shù)的改良，替代品的市場(chǎng)份額有所上升；（4）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給中小制版公司提供客戶發(fā)展空間的同時(shí)，也會(huì)使原有的客戶增加選擇其他遠(yuǎn)距離制版的機(jī)會(huì)；（5）大型制版廠已在國(guó)內(nèi)中等城市建設(shè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或分廠。

3.同樣的，中小凹印制版公司存在著以下優(yōu)勢(shì)：（1）多建于中小城市，針對(duì)當(dāng)?shù)刂行∮∷S，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)；（2）方便與當(dāng)?shù)氐闹行∮∷S建立長(zhǎng)期鞏固的關(guān)系；（3）產(chǎn)品專業(yè)化強(qiáng)；（4）產(chǎn)量低，可以自由掌握生產(chǎn)任務(wù)的分配；（5）管理成本較低，有一定的價(jià)格自由空間。

4.相應(yīng)的，中小凹印制版公司也存在著以下的劣勢(shì)：（1）管理人員文化素質(zhì)低，管理紊亂；（2）技術(shù)實(shí)力薄弱，質(zhì)量不穩(wěn)定，交貨期長(zhǎng)；（3）設(shè)計(jì)人員流動(dòng)大，專業(yè)設(shè)計(jì)水平較低；（4）營(yíng)銷人員文化水平低，專業(yè)素質(zhì)差；（5）全員營(yíng)銷意識(shí)淡薄，部門之間支持不足。

通過(guò)對(duì)中小凹印制版公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的分析，我們可以為中小凹印制版公司建立SWOT矩陣（見(jiàn)下表）：

從P26表可以看出，中小凹印制版公司現(xiàn)階段可以選擇SO戰(zhàn)略。即集中資源優(yōu)勢(shì)，充分把握所在區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)人才的招聘和培養(yǎng)，維持人才對(duì)伍的穩(wěn)定性；努力改善產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量，增加對(duì)技術(shù)的研發(fā)及先進(jìn)設(shè)備的投資力度，盡量縮短產(chǎn)品交貨期，提高企業(yè)的服務(wù)水平，提升客戶滿意度；同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)維護(hù)，加大對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，以提高中小凹印制版公司在中國(guó)凹印制版市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率，從而提升企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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On the Strategy of Small and Medium Gravure Plate-making Industry SWOT Theory-based

WU Guo-yang

（Department of Economic Management，Baise University，Baise 533000，China）

Abstract：Based on the analyses about China’s gravure plate-making industry of the development of the status quo ，process characteristics，product characteristics and market characteristics，This paper use SWOT model to analyse the strengths，weaknesses，opportunities and threats，and pust forward strategy for China’s small gravure plate-making industry.

Key words：gravure plate-making；strategy；SWOT theory

[責(zé)任編輯 吳高君]

收稿日期：2013-07-19

作者簡(jiǎn)介：吳國(guó)陽(yáng)（1974-），女，河南南陽(yáng)人，講師，經(jīng)濟(jì)師，從事民族經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)研究。