當(dāng)代青年學(xué)生符號消費(fèi)行為調(diào)查分析

摘 要：人們不再以商品的使用價(jià)值為選擇商品的主要依據(jù)，而是以商品的符號所指代的意義作為選擇商品的依據(jù)。符號消費(fèi)在國內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)自下而上的消費(fèi)模式，中專生群體中也不乏出現(xiàn)一些符號消費(fèi)行為，對中專生符號消費(fèi)現(xiàn)象客觀描述，從理解、接受的角度看待中專生符號消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：符號消費(fèi)；中專學(xué)生；符號消費(fèi)行為

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0106-02

在當(dāng)今生產(chǎn)過剩、社會(huì)化大生產(chǎn)的背景下，人們從生產(chǎn)勞動(dòng)中解放出來，人們的生活不再以生產(chǎn)勞動(dòng)為主，而是以消費(fèi)活動(dòng)為主。以前，農(nóng)民耕種、飼養(yǎng)，拿出所得產(chǎn)品來交換自己所需的物品，人們的生產(chǎn)場所和消費(fèi)場所基本重合?，F(xiàn)在，人們的生產(chǎn)場所逐漸變小，人們生產(chǎn)的場所甚至是流水線上的某個(gè)點(diǎn)，但人們的消費(fèi)場所卻變得豐富多樣。

一、符號消費(fèi)的概念

法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在他的《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)活動(dòng)相對的對于產(chǎn)品的吸收和占有，而是為了滿足不斷被制造出來的，被刺激出來的欲望，人們消費(fèi)的不是使用價(jià)值，而是“符號象征”。簡而言之，一件商品越能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性與特點(diǎn)、身份與地位，越是能將消費(fèi)者與其他消費(fèi)者區(qū)別開來，它就越具有符號價(jià)值。

戚海峰在《符號營銷》中，提出了“符號化消費(fèi)”的概念，“即消費(fèi)者不再以產(chǎn)品的功能、質(zhì)量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更加看重能否通過消費(fèi)這件產(chǎn)品來滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求即可以根據(jù)自身的某種價(jià)值來確定，也可以根據(jù)社會(huì)上流行的某種時(shí)尚。此時(shí)的消費(fèi)與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式有本質(zhì)的區(qū)別。此時(shí)消費(fèi)的主要對象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意義，消費(fèi)者通過占有和消費(fèi)此類商品從中體會(huì)到某種生活的意義和價(jià)值，這種消費(fèi)被稱為符號化消費(fèi)”。事實(shí)上，戚海峰提出來的符號消費(fèi)，其涵義就是對商品的符號所指，其意義的消費(fèi)。

學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，隨著經(jīng)濟(jì)和文化這兩方面的發(fā)展變化，學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨的綜合化。經(jīng)濟(jì)方面，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人均收入的提升，家庭中孩子數(shù)量的減少，導(dǎo)致了學(xué)生生活費(fèi)的充實(shí)；文化方面，改革開放以來，中西文化的交融，西方文化思潮的流入，西方的消費(fèi)文化深深影響著國內(nèi)的學(xué)生。

二、當(dāng)代中專生符號消費(fèi)行為調(diào)查

為了較客觀地對中專生的符號消費(fèi)行為進(jìn)行描述，更準(zhǔn)確的反應(yīng)當(dāng)代中專生符號消費(fèi)行為現(xiàn)狀，筆者對南京江寧中專校的學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查。本次問卷共發(fā)放200份，收回196份，回收率為98%。

從表1可以看出，外形占比82.6%，高居各要素榜首，說明商品的外形已經(jīng)成為中專學(xué)生購買商品時(shí)首要關(guān)注的重點(diǎn)，滿足自己審美的需要是當(dāng)代中專生主要的符號消費(fèi)行為。價(jià)格因素僅占比60.4%，說明隨著居民收入的提高，子女?dāng)?shù)量的減少，商品的價(jià)格已經(jīng)不是當(dāng)代中專學(xué)生消費(fèi)主要考慮的因素了。質(zhì)量的占比僅次于外形居第二位，說明當(dāng)代中專生在考慮審美的同時(shí)，沒忘記商品的實(shí)用性。

從表2可以看出，對名貴商品的使用，當(dāng)代中專學(xué)生更對認(rèn)為此消費(fèi)行為反映了自己的眼光品位，名貴的商品在商品的“圈子”中是超凡脫俗的代言，因此，換句話可以說，當(dāng)代中專生認(rèn)為自己不俗眼光品位可以通過名貴的商品展示給周圍的人。有36%的人認(rèn)為以上都不是，占比遠(yuǎn)超向人炫耀自己、能體現(xiàn)自己身份地位和財(cái)富，說明當(dāng)代中專生符號消費(fèi)行為處在滿足自己合理需求的理性的范圍內(nèi)。

從表3可以看出，廣告對當(dāng)代中專生選擇商品時(shí)的暗示是非常大（62.7%）的。說明媒介對大眾消費(fèi)的暗示、大眾消費(fèi)行為的引導(dǎo)起著舉足輕重的作用。從而也充分地證實(shí)了社會(huì)學(xué)家鮑德里亞符號消費(fèi)理論中商品符號“內(nèi)爆”的理論。人們選擇商品時(shí)，不僅僅選擇的是它的使用價(jià)值，更多的是選擇它所代表的意義價(jià)值。

從表4中可以看出，大多數(shù)中專學(xué)生（89.3）選擇商品時(shí)的依據(jù)是商品的外形符合其心情和審美。從本質(zhì)上來說，消費(fèi)者在選擇和購買商品時(shí)，對審美的滿足和需要也是符號消費(fèi)。比如人們在選擇一件衣服時(shí)，有人認(rèn)為紅的好看，有人認(rèn)為綠的好看，至此，商品的顏色作為載體反映了消費(fèi)者不同的審美觀。

從表五中可以看出，當(dāng)代大部分中專生還是不贊成超能力消費(fèi)。

從表6中可以看出，表6進(jìn)一步說明了當(dāng)代中專生消費(fèi)觀念的“務(wù)實(shí)”?！爸v究實(shí)用，能用就好”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)無疑是健康的，注重使用價(jià)值的消費(fèi)?！绑w現(xiàn)審美、品位或形象”是高于使用價(jià)值的消費(fèi)，是人滿足了生存需要以后的精神上的需要，對美、個(gè)性等需求滿足的消費(fèi)需要，這是人類作為高等動(dòng)物所需要的消費(fèi)。

由以上數(shù)據(jù)調(diào)查分析，當(dāng)代中專生的符號消費(fèi)行為有一些特點(diǎn)，首先，對美的消費(fèi)占比很大。學(xué)生是個(gè)朝氣蓬勃，精力旺盛的群體，善于接受新理念、新事物，對于社會(huì)變化的感知非常的敏感，適應(yīng)能力強(qiáng)，在這樣一個(gè)以物為中心的時(shí)代，學(xué)生更是走在前端，把握時(shí)代時(shí)尚的脈搏。中專生更是如此，中專生相比較高中生，學(xué)習(xí)壓力小，更是需要通過別的渠道來體現(xiàn)自我價(jià)值，差別性消費(fèi)這個(gè)手到擒來的途徑，毫無疑問地成為對象之一。商品外觀的差別性，著眼于外，更是得到了學(xué)生的青睞。對商品的選擇，特別的外觀載體凸顯出的個(gè)性，成為學(xué)生們選擇商品時(shí)要考慮的重要因素。其次，通過符號彰顯個(gè)性、品位。改革開放以來，多種文化觀念并存的大背景下，中專學(xué)生群體的意識形態(tài)受到多種文化思潮的沖擊，不拘一格，展現(xiàn)自我個(gè)性是當(dāng)代中專學(xué)生的新面貌。個(gè)性的商品“不能幸免”地成為中專學(xué)生展現(xiàn)自我個(gè)性的載體。對商品“個(gè)性”的消費(fèi)，這一符號消費(fèi)行為，成為當(dāng)代中專生普遍流行的消費(fèi)模式。

馬克思關(guān)于商品的有用性，既包括物質(zhì)的有用性，也包括精神的有用性，因?yàn)樽鳛椤耙磺猩鐣?huì)關(guān)系總和”的人，不同于動(dòng)物那樣簡單的滿足生存欲望的需要，而是有更加豐富完整的物質(zhì)需要和精神的需要。人必須先滿足生存的需要，不然就不能存在，但是在滿足這種需要時(shí)，他不過是滿足動(dòng)物性的需要而已，在這個(gè)意義上，超越人生理需要之上的消費(fèi)才是人的消費(fèi)?；谶@樣的理解，當(dāng)代中專學(xué)生對商品符號“美”、“個(gè)性”的消費(fèi)，屬于符號消費(fèi)，但這樣的符號消費(fèi)并不應(yīng)該遭到批判。學(xué)校在做思想政治工作的時(shí)候，應(yīng)該客觀地對待學(xué)生的符號消費(fèi)，在接受理解的前提下，做恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。如果生硬地給學(xué)生的符號消費(fèi)貼上奢侈，浪費(fèi)的標(biāo)簽，無疑是對人性的壓抑，是對人作為人的消費(fèi)的遏制。因?yàn)樵S多符號消費(fèi)是復(fù)合人類的符號性需求，符合人的本質(zhì)，對中專學(xué)生符號消費(fèi)的性質(zhì)和效應(yīng)，我們并不能簡單地予以否定，而是需要一些歷史的、社會(huì)文化的分析。

參考文獻(xiàn)：

[1] [法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[2] 戚海峰.符號營銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[責(zé)任編輯 吳明宇]