“號碼百貨”的轉型與百貨業態的創新

“號碼百貨”，是指以第一、第二等序號作為店名的百貨商店。上海“號碼百貨”曾連續三四十年獨領上海百貨行業風騷。近年來，有好幾家“號碼百貨”先后轉型，由百貨業態轉為專業店、專賣店。“號碼百貨”的轉型引起各方關注和熱議，“又失一城”的說法屢見媒體。其實，“號碼百貨”并沒有衰落，但與整個百貨業態一樣，又面臨一次新的挑戰。

一、號碼百貨的由來

上海的“號碼百貨”，從“第一百貨商店”到“第十二百貨商店”，最興旺時有12家。這些店大多是規模居前的大中型百貨商店，早的成立于上世紀50年代初期，晚的取名于上世紀80年代。

上海市第一百貨商店，位于南京東路、西藏中路東北角。商店原名大新公司，1936年開張營業，一直是遠東最大的百貨商店，首創店內自動扶梯。上世紀五六十年代，商店大樓外掛牌的店名是“中國百貨公司上海市第一百貨商店”，所以被消費者稱為“中百一店”，也有稱其為“市百一店”。“上海一百”成立后，銷售規模連續40多年一直雄居全國各城市百貨零售行業榜首，是名副其實的中華第一店。

上海市第十百貨商店的前身是創建于1918年的上海永安公司，1988年“上海十百”與沿海城市十幾家百貨商店一起更名為“華聯商廈”，2005年又改為“永安百貨”。“第十百貨”以經營“環球百貨”為主，突出服飾品的經營特色， 1992年改制為股份公司上市。

“二百”地處高雅的淮海中路、茂名路口；“三百”地處平涼路、滬東工人文化宮對面；“四百”位于長壽路、陜西北路的“大自鳴鐘”；“五百”位于十六鋪小東門；“六百”位于肇家浜路徐家匯；“七百”位于虹口四川北路：“八百”位于老西門中華路；“九百”位于靜安寺萬航渡路；“第十一百”位于漕溪北路；“第十二百”位于金沙江路。

上海的“號碼百貨”，從上世紀50年代到90年代初，一直是上海南京路、淮海路、四川路、徐家匯、靜安寺、老西門等主要商圈的“龍頭”，帶動整條商業街，代表上海百貨的形象，在營業面積、店內設施、經營品種等各方面都領先全市。

二、“號碼”無處不在

其實，“號碼”現象不只百貨獨有，不只商業獨有，也不只上海獨有。

1、“號碼”不局限于百貨

其他如食品商店、醫藥商店、五金商店等，也有濃厚的“號碼”情結。如，上海市第一食品商店、第一醫藥商店，目前在行業中仍然是“老大”；第一五金商店在行業中長期居于“龍頭”地位。“號碼”排序比較長的當數糧油商店和加油站。知名度較高的是成立于1958年的第六糧油食品商店，多次被評為全國先進單位，連續14次蟬聯“上海市文明單位”。還有“號碼”餐飲，如黃浦區第一飲食公司、第二飲食公司等管理公司。

2、“號碼”不局限于商業

從工廠、機關，到醫院、學校，“號碼”現象隨處可見。

上海無線電廠、棉紡織廠的“序列”較長，都排到三十多號。“上無十八廠”、 “上無四廠”、上海電視一廠分別以飛躍、凱歌、 金星牌電視機而著名。國棉十七廠、國棉三十廠曾因出了“風云人物”而著名。上海的鋼鐵廠曾有上鋼一廠、上鋼二廠、上鋼三廠、上鋼五廠。有色金屬系列則有第一銅棒廠等，還有橡膠廠、膠鞋廠、膠帶廠等不計其數的“號碼”工廠，“一紡印”、“二紡印”等“號碼”公司。

“號碼”中學有上海市第一女子中學、市二女中、市三女中、市十女中、市十一女中、五十四中學、六十一中學等。“號碼”大學有第一醫學院、第二醫學院，一工大、二工大，二軍大、七軍大（七十年代在上海）。“號碼”小學則數不勝數，只能以區、或者以路名來排序了，如北京西路第三小學、第四小學、第五小學等。

“號碼”醫院從上海市第一人民醫院，一直排到第十人民醫院；還有紡織第一醫院、紡二醫院、紡三醫院；第一婦嬰保健院、第一結核病院、第一精神病院等。

“號碼”機關有上海市第一商業局、第二商業局，一輕局、二輕局等。國家級的管理機關，如五十年代初期我國“號碼”機械工業部，從“一機部”一直排到“八機部”。

3、“號碼”不局限于上海

就拿“第一百貨”來說吧，哈爾濱市、齊齊哈爾市、長春市、濟南市、廈門市、蘇州市、泰州市、無錫市、常熟市、雙鴨山市、舟山市等許多城市都有。全國第一家“第一百貨商店”，是建于1947年的哈爾濱市第一百貨商店，也是全國第一家國營大型百貨零售商店，曾長期名列全國著名的十大百貨商店之一。許多城市都有“號碼百貨”，只是沒有上海那么多。

可以說，“號碼”現象是計劃經濟時期的一個普遍現象。

三、“號碼百貨”轉型原因分析

1、因“號碼”情結消退而易號

“號碼百貨”曾是百貨行業的獨領風騷系列，號碼代表規模、代表“龍頭”，許多零售企業為擠進“號碼”系列而努力。但此一時彼一時，隨著改革開放，店名個性化、特色化、品牌化趨勢突出，“新世界城”、“久光百貨”等股份制百貨、外資百貨等新的大型百貨商店迅速崛起，零售企業的“號碼”熱情逐漸減退，不再將“號碼”看作唯一的“金字招牌”。比如，“永安百貨”就由“第十百貨”改名而來。

2、因面積限制而轉型

老牌“號碼百貨”營業面積大多不足萬平方米。在計劃經濟時期，由于是“賣方市場”，商場無需過多鋪貨，千把平方米的店面已屬大店。而現代百貨要滿足消費需求，至少要2萬平方米的面積陳列商品，如加上餐飲、休閑娛樂等，則需4萬平方米。在這樣的市場新背景下，數千平方米的老牌“號碼百貨”“轉業”為專業店或者專賣店業態更為合適。

當然，也有因市政建設被動遷的“號碼百貨”。

四、號碼百貨在發展，窮途末路不客觀

1、“轉業”易號不足惜

“號碼百貨”的轉型和易號引起關注，屢有惋惜之詞。其實，“號碼百貨”根本沒有必要為了一個號碼或一種業態而堅守。最適應店鋪規模、地段和周邊環境的業態，才是最好的業態；有良好口碑的店名才是好店名，消費者記得住的店名才是好店名。適者生存，適應市場最重要，企業提高運營質量和經濟效益最重要。

2、所謂“窮途末路”不客觀

“號碼百貨”仍在不斷延伸拓展，只是有的沒再采用“號碼”形式而已。比如東方商廈、第一八佰伴就是上海“一百”分別與香港上實公司、八佰伴公司合資創辦，東方商廈、第一八佰伴的管理人員和業務骨干大多也來自于“第一百貨”。百聯股份新開百貨商店大多用“東方商廈”的牌子，而不是用“第一百貨”的牌子。徐家匯商城股份公司的上市和匯金百貨開新店，也并沒有沿用上世紀五十年代時期的“中國百貨公司上海市分公司第六門市部”這塊牌子。

有媒體所稱“號碼百貨窮途末路”很不客觀，最早的12家“號碼百貨”全部營業面積加在一起不到5萬平方米，而現在新的“號碼百貨”往往1家店的營業面積就超過5萬。現在“號碼百貨”的總零售額是當初12家“號碼百貨”的幾十倍。

2012年上海百貨商店單體零售前20強中，“號碼百貨”占了13席（總零售額達142.7億元），除了一百、六百這2家顯性的“號碼百貨”以外，還有永安百貨、第一八佰伴、匯金百貨、東方商廈等隱性的“號碼百貨”。

五、百貨業態面臨新挑戰

當然，新的市場形勢對百貨業態（包括“號碼百貨”）來說仍然嚴峻，電子商務的沖擊不可低估，與購物中心的沖突不可避免，與專業專賣店之間的競爭也會顯現。

早在上世紀九十年代，“超商”（標準超市、綜合性大賣場、便利店）和專業大賣場（家具、家居、家電大賣場）的興起已經對百貨業態產生過一次很大的沖擊，百貨業態通過細分市場，放棄家電、家具等大件商品和快速消費品的經營，做深做細服裝、化妝品、黃金飾品、鐘表眼鏡大類，增加餐飲、休閑等功能，提供一站式服務等積極應對，渡過難關，走出低谷。這次新的沖擊更為猛烈。百貨業態面臨新一輪的考驗和變革。

1、電子商務的沖擊

隨著電子商務快速增長，滲透到各個行業，對百貨業態的影響在逐漸增大。

2、購物中心去百貨化的沖擊

購物中心在過去十多年的發展中，大多以百貨商店為主力店，尤其是地處城市中心區域的購物中心，較多將較好的樓層給百貨商店經營。但最近兩年，一些購物中心一改往常引入百貨商店的“慣例”，自己直接招專業專賣店入駐。

購物中心去百貨化的主要原因在于部分百貨企業缺乏經營特色，百貨商店本身“金字招牌”（店名）的“含金量”縮水，吸引力減小。購物中心認為，你百貨商店并不是自營，也是招商，那我完全可以自己直接招商。

3、專業專賣店的沖擊

近年來專業專賣店開店速度加快，尤其是“快時尚”發展迅猛，也搶占了原本屬于百貨商店的那塊“蛋糕”。

六、百貨業態的創新

面對新的沖擊，各方面提到較多的應對措施是百貨業態向網上拓展、自營和開發自有品牌。

1、關于自營和自有品牌

商務部發布的“關于十二五時期促進零售業發展的指導意見”就明確鼓勵百貨等零售企業提高自主經營比重、開發自有品牌。確實，目前百貨普遍采用聯營扣點模式在確保商家利潤、降低商家風險的同時，也導致了百貨同質化嚴重和競爭力下降，恢復自營的呼聲日益高漲。

自營有許多優點。比如，有利于提高商店毛利率、有利于創出百貨商店特色，提高商店的吸引力等。

但百貨回歸自營又存在很多“瓶頸”：所需員工、資金大大增加，對員工素質要求大大提高，尤其是對采購人員的要求就更高，因為商品是否適銷對路非常重要。

百貨開發自有品牌的難度更大，首先企業必須具有良好的聲譽和企業形象，其次必須要具備自營所需的各個條件，而且對企業的經營規模、資金實力、經營能力等有比自營更高的要求：一是以較高的自營比重為基礎；二是更強的資金實力，能夠滿足品類豐富的自有品牌從設計、原料采購，到生產、銷售等的鋪底資金需求；三是更大的經營規模要求，具有較強的議價能力和攤薄各種成本，保持商品的價格優勢；四是管理的要求。百貨經營的商品不像“超商”經營的快速消費品那樣流動快，很容易出現積壓、動銷慢、錯過銷售旺季、壞賬等風險。

百貨回歸自營和開發自有品牌應循序漸進，穩步推進。推進的思路：從部分品類自營開始，先易后難；從增加買手、培養買手開始，然后培養設計、開發人員；先做好國內采購，再擴展到全球采購。

2、關于拓展電商

主要難點：一是百貨實體店與電商的營銷方式大不一樣；二是定價，網店與實體百貨是否同價？要讓網上網下產生互動，而不是互博。

總而言之，百貨業態應對新的沖擊，最根本的還是增加特色、做好服務、增強體驗，營造好“第三空間”。