全媒體時代我國食品安全網絡輿情構成要素研究

〔摘 要〕食品安全事件是涉及民生的敏感事件，食品安全輿情是公眾在媒介信息技術高度發達的風險社會中不安全感的集體釋放，是公眾對政府完善食品安全治理的需求和對輿論正確引導的強烈呼聲。本文在借鑒網絡輿情概念和特征的基礎上，結合食品安全問題事件的特殊性，分析食品安全網絡輿情的構成要素以及各構成要素的特點，建立包括主體、客體、載體、時空因素和輿情本體特征的較為完整的食品安全網絡輿情構成體系，以期為食品安全預警機制建立提供參考。

〔關鍵詞〕食品安全；網絡輿情；構成要素；全媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.11.003

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2013）11-0012-05

隨著因特網在全球范圍內的迅速發展，網絡媒體成為反映食品安全輿情的主要載體之一。食品是人類生存和發展的基本物質，食品安全是最基本的民生問題，因此有關食品安全事件的網絡輿情也接踵而至，與其他社會問題所激起的輿情相比，食品危機事件導致的網絡輿情應對更是迫在眉睫，究其原因：食品問題貼近人民群眾的日常生活，食品安全輿情更會獲得群眾留意與關切，輿情社會反響更大，更容易使個別的食品安全事故演變為全國性的食品危機；而同階層和背景的群眾對于食品安全問題，由于知識水平和認知能力的不同，容易變異，甚至造謠傳謠導致社會恐慌。因此，追蹤食品安全網絡輿情，分析食品安全網絡輿情的構成要素，有助于梳理食品安全網絡輿情的傳播途徑和傳播方式，可以準確地把握食品安全網絡輿情的發展態勢，并對網絡輿情的演變采取有效的控制措施，為廣大公眾提供清楚的食品安全信息，為積極地引導食品安全網絡輿論的傳播和演變提供前提條件和理論基礎。關于輿情和網絡輿情，國外研究非常成熟，Noelle（1993）[1]對于輿論的生成提出沉默的螺旋理論，Kam（2006）[2]分析公眾輿情、國家政策和媒體的相互關系，David（1991）[3]等人研究了輿情溝通管理。關于網絡輿情國內研究也比較成熟，在概念方面劉毅（2007）[4]、陶建杰（2007）[5]、劉燕等（2009）[6]、曾潤喜（2009）[7]等都有相關的研究，但對于食品安全網絡輿情，明確提出觀點的是劉文，李強（2011）[8]。綜合上述研究成果，食品安全網絡輿情是指通過互聯網表達和傳播的，公眾對自己關心或與自身利益緊密相關的食品安全事務所持有的多種情緒、態度和意見交錯的總和。關于網絡輿情構成的要素，丘盤連（2006）[9]、張麗紅（2007）[10]、王來華（2008）[11]、劉澤西（2009）[12]、湯曉寒（2010）[13]、朱恒民（2011）[14]等均有論述，但劉毅（2007）[4]的觀點較為學界認可，他認為網絡輿情的構成主體包括網民、公共事件、網絡輿情的時空因素、情緒（意愿/態度/意見）、強度、質和量。要素是指構成一個客觀事物存在并維持其運動的必要最小單位，事件的構成要素無外乎主體、客體、時間、地點、形態，本文結合食品安全網絡輿情時間的特殊性，對食品安全網絡輿情的構成要素進行分析。

圖1 食品安全網絡輿情構成要素

2013年11月第33卷第11期現？代？情？報Journal of Modern InformationNov.，2013Vol.33 No.112013年11月第33卷第11期全媒體時代我國食品安全網絡輿情構成要素研究Nov.，2013Vol.33 No.111 食品安全網絡輿情的主體主體是網絡輿情的產生、發展的重要力量，由于網絡的開放性，廣大網民積極參與到食品安全事務中來，作為食品安全監管主體的政府也在食品安全網絡輿情事件的發展中起到引導的重要作用，作為事件責任者的企業更是會因為態度差異對輿情熱度產生決定性影響，而不論是傳統媒體還是新媒體在不同程度上反映了民眾、政府對于食品安全事件的態度。

1.1 網 民輿情的主體是公眾。網民作為網絡輿情的主體，是影響網絡輿情形成的直接因素。根據計劃行為理論（1991）[15]的研究，公眾的行為信念、規范信念和控制信念產生行為意向，個體行為意向越強烈，采取行動的可能性就越大。公眾對食品安全風險的感知和由此可能產生的心理上的諸多不安，在人類的行為信念、規范信念和控制信念指導下，產生行為意向與可能的行為舉措，影響著他們對食品安全網絡輿情的判斷和反應，關系到食品安全網絡輿情危機的產生。同時，因為食品安全危機事態的急速發展與反復變化，網民的態度與意見往往也容易迅速變身轉向。針對食品安全問題及其可能引發的各種社會危機，公眾可以隨時隨地獲取食品安全危機的相關信息，從自我權益保護的角度積極主動地獲取目標信息，學習并提升，形成自我對問題的認知，以及對事件本身、相關企業主體、傳媒、政府管理部門的態度，并選擇性地開展自我權益的保護行動，以及不同程度地參與到食品安全相關的網絡傳播當中，參與或主導意見發布、意見沖突等新的危機傳播。

1.2 政 府作為公共管理的重要主體，政府有責任協調處理各種利益矛盾及社會事務，如果處置不當，大多數矛盾就極有可能轉化為民眾與政府間的對立行為。從食品安全管理的屬性來看，食品安全管理雖然形式多樣，比如企業自律、簽約監管等，但對食品安全的管理屬于政府履行市場監管、社會管理和公共服務職能的范疇，具有非競爭性和非排他性的特點。因此政府作為食品安全的主要監管者，有責任協調處理好公眾所普遍關注的食品安全輿情，某些情況下政府甚至會成為公眾食品安全輿情的基本批評對象，受到極大關注、處于風口浪尖上的政府食品安全監管部門如果采取不合適的應對措施和應對不及時，均有可能引發食品安全網絡輿情危。所以必須通過政府主導，采取政府干預和投入來積極應對食品安全網絡輿情，為公眾及時提供經過科學分析的、具有較高知識含量和綜合性、權威性的信息，滿足公眾對監管透明度的訴求。

1.3 企 業企業是產品的生產者和銷售者，必然成為食品安全網絡輿情的“主角”，由于食品工業的基數大、產業鏈長、觸點多，食品供應鏈中從種/養殖、生產加工、運輸、銷售等相關環節環環相扣、相互影響，均可導致食品安全隱患并引發食品安全事件，如果相關企業不能積極應對甚至回避問題，與網民信息交互分布不均，更易導致網民對整個食品供應鏈的恐慌，不僅使涉事企業在聲譽、生產經營、證券市場的信用資本在短期內大量流失，甚至會產生整個行業巨大的負面效應。通常情況下，快速的響應、有力的證據、正確的決斷能讓企業掌握主動權，從而迅速把握網絡輿情發展方向，讓原本大受傷害的公眾減少對企業的抨擊和敵視，迅速恢復企業良好形象，也能化解人們的憤怒和恐慌。比如2012年6月蒙牛冰激凌代工廠事件，根據百度指數信息（圖2）：6月18日用戶關注度快速上升，因為蒙牛當天凌晨在其官方微博回應稱蒙牛對于此事將予以高度重視，其總裁已經迅速責成相關部門成立調查組，趕往問題加工點進行調查；20日輿情熱度到達第一個頂峰，21日高溫持續，這是由于蒙牛當天在官方微博貼出了對于代加工點的調查報告，一方面報告現狀列出處理辦法，一方面向消費者道歉并表示將嚴防此類問題再次發生。

圖2 蒙牛冰激凌代工廠事件網絡用戶和媒體關注趨勢圖數據來源：百度指數http：∥index.baidu.com/

1.4 媒 體媒體影響著公眾對周圍世界的感知，對公眾理解科學知識發揮著舉足輕重的作用。在網絡輿情事件中，有很多問題是通過作為傳統媒體的社會組織首先提出的，傳統媒體的報道有可能暴露問題、激化矛盾，推動網絡輿情迅速發展，也有可能還原事實真相，平息網民的極端情緒。另一方面，隨著互聯網絡深入滲透到民眾生活的方方面面，新媒體對事件的報道和評論能夠在更短的時間內為更大范圍的網民所關注。食品安全事件關乎民生，但對食品安全事件真相的揭示不是網民個人通過諸如“人肉搜索”之類的行為能夠全面實現的，在很大程度上是通過專業媒體全方位探訪實現的。比如食品加工廠的生產安全情況，一般的網民是難以進入食品生產加工企業現場察看，而專業媒體可以通過專業技巧進行深入察看；對于食品安全監管部門的工作措施，相關管理人員不可能接受網民個人的采訪，但是作為專業媒體則可以通過采訪或者是暗訪的方式了解食品安全監管部門的工作是否符合相關規范；食品安全事件容易激化矛盾，所以政府需要對食品安全網絡輿情事件進行必要的引導，保證言論的正確發展方向，而作為代表政府態度風向標的主流媒體在食品安全網絡輿情發展的過程中會發表評論文章，影響整個食品安全網絡輿情事件的發展。

2 食品安全網絡輿情的客體公共事件是社會矛盾在現實生活中的反映。在信息化、網絡化的社會背景下，人們的社會交往和聯系不斷擴展延伸，社會矛盾亦越來越復雜，當這些矛盾出現并激化到一定程度時，就有可能作為公共事件而刺激網絡輿情的產生。食品是民眾生存的基礎要件，與一般公共事件相比，只要有極個別群體出現食品食用后的不良情況，可能只是不到10個人的不良反應，都有可能迅速發展成為食品安全公共事件。食品安全類事件主要有兩大類，一類是原料類產品的質量問題，如小龍蝦、粉絲、大米、食用油等。原料類的產品問題往往源自行業內部操作，一些是行業痼疾，因其與公眾生活貼近性極強，一旦經過媒體的報道和放大，極容易引發公眾的強烈反應。比如很多小商販受經濟利益驅使鋌而走險銷售和使用“地溝油”，在2012年再次引起一場“用油恐慌”。另一類比重更大的則是企業產品的質量安全問題，并且越是品牌影響力大的企業，越容易成為媒體關注的“靶心”。如可口可樂、麥當勞、雅力士、金浩茶油、雅培等著名企業均有產品問題的輿情熱點事件爆出。這些企業的產品往往暢銷全國乃至全世界，單一產品出現質量安全問題極容易引起各地媒體的追蹤報道，從而引發一連串的連鎖反應，將事件關注度推至高潮，將影響推至全國。因此，由于食品問題的高敏感性，食品問題成為公共事件的速度會比一般的公共事件更快，廣大網民會迅速深入挖掘食品安全事件的真相，推動食品安全網絡輿情的發展，各大媒體也會蜂擁而入、跟蹤報道，這就需要政府迅速采取應急措施，表明監管態度，引導輿情發展。

3 載 體對于食品安全事件，一旦爆發，公眾會通過各種方式迅速傳播相關信息，并通過各種途徑驗證自己所獲得的信息，在互聯網絡高度滲透人們生活的情況下，網絡媒體成為人們獲得、搜索、驗證、傳播食品安全信息的重要載體。在全媒體時代，代表新媒體的互聯網絡成為公眾參與食品安全事件的主要平臺。根據中國互聯網絡信息中心統計報告[15]，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，較2012年底增加2 656萬人。互聯網普及率為44.1%，互聯網發展創新速度之快，網民的互聯網溝通交流方式發生明顯變化。

3.1 手機即時通訊發展迅猛截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億[15]，隨著手機上網的進一步普及，尤其是智能終端的推廣、手機聊天工具的創新，即時通訊已經成為中國網民的第一應用，手機無線上網為人們利用碎片化的時間參與輿情討論提供了便捷的平臺。由于食品問題與全體民眾的生活密切相關，在食品安全突發公共事件中，任何一個在場的人都可能在網上發送文字、圖片、視頻，給政府有關部門對事件的處置及應對食品安全網絡輿情帶來挑戰，廣元“蛆蟲柑橘”短信事件便是一個警示的例子。

3.2 微博成為公眾推動輿情發展的重要平臺微博數據是海量級別的，更新頻率和傳播速度非常快，極大地影響著中國互聯網輿論的廣度和深度。社會精英開通微博帳戶，成為意見領袖；媒體和記者紛紛開通微博賬戶，一方面可以快速獲取新聞線索，同時建立通道與受眾互動；商業機構在積極嘗試“微博營銷”；政府官員和管理部門也開始借助微博平臺傾聽民意。微博成為網民獲取食品安全重要的信息獲取渠道，其對食品安全網絡輿情推動作用不容小覷。比如“工業明膠”事件，根據新浪微博5月10日數據搜集，其信息傳播力度十分巨大（圖3）。微博由于其用戶黏度強，更容易在群體內進行傳播，需要高度重視其在食品安全事件傳播中的影響力。圖3 工業明膠事件4種網絡輿情渠道對比數

3.3 社交網站（SNS）的社會動員威力巨大社交網站為了更好地服務于人們的社交需求，正在向綜合社交平臺發展，集成了博客、論壇、微博客、視頻、游戲等多種互聯網服務；同時，社交網站用戶間的信息發布和分享，提升了朋友間的關注度。在食品安全事件中，如果事件源起于社交網站，在用戶中的傳播速度就會非常迅速，而且由于社交網站各版塊之間人員的交叉性，即使食品安全信息只是在社交網站內部傳播，其受眾面積也已經非常廣泛。

3.4 專業化論壇集群效應明顯當人們需要對某個熱點事件做出全面、深入、理性的了解和分析時，論壇/BBS有著不可替代的作用，能對紛繁雜亂的輿論進行梳理和價值導向，信息實效性雖不如微博，但溝通的有效性較高。食品安全事件是與每一個公民最息息相關的，防止食品安全問題在主題性、群體性較強的網絡社區中形成食品安全輿情危機是值得關注的問題。比如百度貼吧，從“染色饅頭吧”到其他食品安全主題的貼吧可以看出，以百度貼吧為首的專業化論壇充當了食品安全網絡輿情載體，且其影響極大。

3.5 博客名人帶動效應明顯博客文章專業性較強，作者的知識水平、書面表達能力較高，雖然博客的互動性不如微博或社交網站，但由于“公共知識分子”這一特殊群體更傾向于對問題做更加客觀、詳細的分析，博客在網民當中仍然是應用非常廣泛的。名人在博客中的影響力和號召力使其容易匯聚網民的反饋，對于敏感性很強的食品安全問題，需要密切跟蹤有影響力的博客反應，及時發現問題、解決問題。在分析食品安全網絡輿情問題上，應該全面解剖博客這一載體的輿情傳播機理，以便有效地控制食品安全網絡輿情在博客上的動向。

4 食品安全網絡輿情的時空因素

4.1 時間因素在日常生活中可能存在很多話題，但未必都能吸引公眾的注意。但當與公眾健康利益密切相關的食品安全問題出現時，輿情可能被激發。輿情一旦形成，總要存在一段時間，并在個人以及社會環境因素的影響下不斷變化和發展。由于食品安全涉及公眾最切身的健康利益，刺激強度更大，食品安全網絡輿情持續的時間也相對較長。反之，假如隱含的矛盾得到及時解決，或者很快失去了公眾的關注，輿情難以持續較長的時間。群體壓力也會使輿情在時間上縱向延伸，這是心理持續性的表現。

4.2 空間因素食品安全涵蓋從農田到餐桌的全程供應鏈體系，食品安全問題可能發生在食品供應鏈體系中的任何一個環節，每一個環節由于受到信息互動條件的限制，在食品安全網絡輿情事件中可能會帶來不同的影響。在原料供應環節，由于原料供應主要來自于松散的農戶、養殖戶，相關信息來源分散、傳遞速度較慢，政府給出準確報告的周期較長，因此如果出現關于食品原料的安全輿情出現，比較容易引起公眾的猜測和恐慌。如果是食品生產加工環節出現問題，對于大型的生產加工企業，政府均要求建立準確的食品加工檔案，然而公眾對于企業的誠信存在一定的疑慮，所以在此類食品安全網絡輿情出現的時候，需要企業和政府有關部門及時在各自網站發布相關信息，及時解除公眾的疑慮。而對于沒有資質的小作坊的加工行為，則需要網絡媒體和傳統媒體共同合作、深入調查，及時給公眾合理的解釋。如果食品安全問題發生在銷售環節或消費者食用環節，其網絡輿情更多呈現的是對食品流向以及誤食后應急措施的需求，因此政府應當及時在權威網站提供透明、有效的食品召回辦法、危險食品鑒別方法以及誤食后的應急信息，指導公眾進行有效的應對，防止網絡輿情可能造成的恐慌進一步擴大。

5 食品安全網絡輿情的內生形態網絡輿情的產生是一種復雜的，表現為“刺激——反應”的心理過程。公共事務含有的刺激性信息激發了公眾對某一具體議題的情緒、意愿、態度和意見，并包含行為反應傾向。食品安全事件關系到公眾的基本生活的安全性，因此其網絡輿情傾向于問題揭露與現實批判，互聯網成了公眾情緒發泄和言論發表的天然平臺。尤其是遇到食品安全重大事件和突發事件，不滿和失望的情緒便會通過互聯網集中表現出來，公眾比較容易出現出乎意料的高度緊張的情緒狀態。而食品涉及的物品種類非常廣泛，部分食品安全問題具有潛伏期，導致食品安全問題暴露周期很長；同時由于受到科學技術發展水平的影響，部分食品安全隱患不容易被發現，在這種情況下公眾對于食品安全問題的意愿是非常明確和顯著的。公眾由于受到文化知識水平的限制，不能科學、全面認識食品安全問題，當發生食品安全網絡輿情時，很容易受到輿情導向的影響，因此急于了解食品安全問題的真相，并會積極主動地提供線索供他人參考，如果政府不予及時反饋，一方面可能失信于公眾，一方面可能造成食品安全恐慌情緒迅速蔓延不利于及時解決問題。根據江蘇省食品安全研究基地組織對江蘇省范圍城市的城鎮居民所進行的消費者調查顯示[17]，消費者需要更準確的信息，甚至是食品生產全過程的信息，這就需要向消費者傳遞更多更準確的食品質量安全信息。食品安全網絡輿情引導的實質就是通過一定的方法或手段，使消極或不利的輿情轉變為積極、有利的輿情。對于食品安全網絡輿情的引導問題，可以借鑒勸說法、暗示法，以及團體影響等方法，采用典型報道、深度報道、新聞評論、意見領袖等具體引導方式。

6 結 論食品安全問題發生，特別是通過互聯網絡快速、大面積傳播形成網絡輿情，食品企業、政府監管部門、新聞媒體等各組織信用資本便會在短時間內大量流失，使社會陷入信任危機狀態，對企業經營、人民生活、政府公信力、甚至社會穩定都將形成威脅。因此要充分發揮網絡輿情的正面社會影響，公共部門需要把準確的食品安全信息或常識傳播給公民，公正透明地傳遞食品安全事件的真實情況；企業要采取積極策略及時回應輿情危機；網絡媒體需要及時、客觀、全面報道食品安全事件的進展；廣大網民更需要積極掌握食品安全科學知識，從關心自己、關心他人的角度負責任地參與食品安全網絡輿情事件。

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（本文責任編輯：馬 卓）