游客網絡團購旅游線路意愿及阻礙因素研究

摘要：近年來旅游類產品網絡團購發展迅速，但旅游線路的網絡團購卻明顯滯后于其他類型旅游產品。通過對旅游者旅游線路的網絡團購意愿及其阻礙因素進行研究，游客當前網絡團購旅游線路意愿較低，其阻礙因素主要包括感知風險、利益與信息、產品特性、異地消費顧慮、他人影響等維度，除產品特性外其他維度均對旅游者網絡團購意愿具有顯著的預測與影響作用。

關鍵詞；旅游者；網絡團購意愿；旅游線路；阻礙因素

中圖分類號：F71336 文獻標識碼：A

網絡團購是指消費者為了獲得價格折扣優勢而一起通過互聯網向商家購買商品，其核心特征是“需求聚集”與“總額折扣”，目標是降低購買成本與風險。國際上專業團購網站最早于20世紀90年代末出現在美國，我國團購網站出現于2002年，快速發展于2010年初。網絡團購市場已成為近年來成長最快的市場之一。截至 2012 年12 月，我國現有運營團購網站2 695家，團購用戶規模為 408億人次，全年銷售額達34885億元人民幣[1]。但受行業發展環境變化、網站質量良莠不齊、用戶消費熱情下降等因素的影響，從2012年初開始，網絡團購市場由高速增長轉向規模回落，許多團購網站或裁員或倒閉或采取合并、聯營的經營模式，目前規模較大、運轉情況良好的團購網站僅20余家。

旅游產品是網絡團購發展最快的領域。在快速發展的過程中，旅游產品網絡團購出現了低價競爭、服務質量得不到保障、消費者維權難等諸多問題。并且，熱銷的網絡團購旅游產品主要集中于酒店住宿、飛機票、景點門票、旅游餐飲等類型，現實旅游產品中占重要份額的旅游線路是網絡購物發展最為緩慢的部分。中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《2012年中國網民在線旅行預訂行為調查報告》顯示：包括旅游線路在內的旅游度假產品的網絡預訂率僅為71%，團購比率則更低[2]。因此，研究游客網絡團購旅游線路意愿及其阻礙因素將為相關法律法規的完善、旅游網絡團購的監管、旅行社及團購網站開發旅游市場提供理論參考。另一方面，“非旅游消費者”及限制性因素的相關研究較少，本研究也是對“非旅游消費者”研究的一次探索，是旅游市場細分與旅游者行為研究的重要拓展與補充。

一、文獻綜述

網絡購物是伴隨互聯網與電子商務的發展而誕生的一種新型購物方式。已有網絡購物影響因素研究可概括為消費者的人口統計特征（如性別、年齡、個性）、網絡購物特征（如購物目的、類型、涉網度）、心理因素（如信任、感知風險、技術接受）、網站因素（如網站特征、導航功能）、外部環境因素（如口碑、他人影響、商家能力）等五個方面，其中信任、感知風險、口碑、技術接受等影響因素的研究較為集中與深入，成果也最為豐富。

網絡團購具有網絡購物和團購的雙重特性，因此影響網絡購物的部分因素對網絡團購同樣具有重要影響作用。與網絡購物影響因素研究類似，學者多引入技術接受、社會交換等相關理論與模型進行相關研究。價格優勢是消費者進行網絡團購的主要原因，感知有用性、虛擬社區感知、虛擬社區中的信任是網絡團購意愿的決定性因素，而其他購買者的信息、公平感知、消費者滿意、信任與賣家的創造力等因素對網絡團購意愿具有重要影響作用。

以上研究主要針對消費地點為網絡購物者所在地的產品，有關“本地購買、異地消費”類型的網絡產品的研究較少；同時，已有研究多基于現實與潛在的消費者市場，較少關注非消費者市場。其實，非消費者市場是一個重要的細分市場[3]，對于旅游業而言，研究非消費者群體意義重大。本文對旅游者網絡團購旅游線路意愿及其阻礙因素進行研究，試圖從“非消費者”視角探究時下旅游線路網絡團購產品滯銷的原因，為探究非旅游消費者行為提供借鑒。

二、研究設計

（一）問卷設計與調查

本研究自編“網絡團購旅游線路阻礙因素（以下簡稱“阻礙因素”） 量表”，量表條目來源于已有研究文獻和對被調查者的深度訪談。初始量表包含31個條目，根據專家的修改建議對條目進行刪除、合并后保留22個條目，在此基礎上形成正式調查問卷。問卷共四個部分，第一部分為“網絡團購旅游產品意愿”（以下簡稱“團購意愿”） 量表，共2個題項，主要用于測量被試現在和將來網絡團購旅游線路意愿；第二部分為“網絡團購旅游線路阻礙因素”量表，共22個題項，主要用于了解旅游者網絡團購旅游線路的阻礙因素。第一、二部分均采用Likert 5點量表；第三部分為參照《2011年中國團購用戶行為調查報告》[4]編制的被試者基本情況；第四部分為網絡團購情況。

本研究的調查樣本范圍限定為“一年之內在網上團購過商品”的旅游者，此語句置于問卷開始部分以便被試者自我篩選，同時，調查人員在調查前也會對被試者進行詢問。為了保證樣本的可靠性與問卷的填寫質量，本次研究聘請在校旅游管理專業大學生為調查人員。其中，預調查由從事兼職導游旅游管理專業學生于2012年暑假帶團過程中進行，為了減少樣本趨同性影響，每次每團所填問卷不超過5份。正式調查于2012年12月由調查人員在旅游景點通過現場向游客發放與回收問卷的方式完成。預調查共回收問卷 131份，有效問卷117份，問卷有效率為893%；正式調查共發放問卷467份，有效問卷為442份，問卷有效率為946%。

（二）量表題項分析與信效度分析

1.題項分析。本研究采用臨界比值法與題總相關法凈化題項。阻礙因素量表中的22個題項在高低分兩組上的獨立樣本T檢驗結果表明，題項“我對銷售團購旅游商品的異地旅行社不了解”（t=-1465，P=0146）的t值不顯著，不具有鑒別力，因此將此題刪除。題總相關分析結果表明，“團購網站上可供選擇的旅游線路或景點太少”與“消費團購旅游商品受使用時間、團購張數等限制”2個題項與阻礙因素量表總分的相關系數小于040的標準值，予以刪除。經過項目分析，共19個題項保留在阻礙因素量表中。

2.信效度分析。本研究使用內部一致性系數（Cronbach’α）評估問卷的信度。分析結果表明團購意愿量表與阻礙因素量表的Cronbach’α值分別為0721與0757，阻礙因素各分量表的Cronbach’α值為0614-0725，均大于060，表明問卷的可信度較高（見表1）。結構效度方面，阻礙因素量表各維度中的項目因子載荷均高于045，說明量表具有較好的結構效度（見表1）。

3.樣本特征描述。調查樣本中，男女比率基本持平，19-29歲年齡段的人數占絕對主體（701%），學歷以?？萍耙陨蠟橹?，職業以企業員工、學生、自由職業者居多，大部分月收入為2 001-4 000元，婚姻狀況以未婚者居多。以上樣本屬性與《2011年中國團購用戶行為調查報告》和《2012年度中國網絡團購市場數據監測報告》中的人口統計特征基本吻合，說明樣本具有一定的代表性。樣本的網絡團購特征如下：網齡以5年以上居多，但1年以下的也有156%；團購頻率較低，大部分為每月2-4次（398%）或1年幾次（448%）；每次團購商品的價格以50-200元居多；609%的被調查者覺得產品的消費地點無所謂遠近，但也有183%的人認為可接受的最遠消費地點為所在的市區以內；43%的被調查者愿意瀏覽團購網上的旅游線路獲取旅游信息；大部分被調查者偶爾團購旅游產品，近7成的樣本從未團購過異地旅行社推出的“旅游線路”。

三、研究結果

（一）旅游者網絡團購旅游線路意愿分析

通過對樣本數據分析，發現旅游者網絡團購旅游線路意愿的總均值為345，說明其團購意愿一般。同時，旅游者的未來團購意愿（M=365）高于當前團購意愿（M=325），“瀏覽旅游線路網絡團購網頁獲取信息”意愿（M=375）高于其旅游團購意愿。

為了進一步了解不同人口統計因素與網絡團購因素對旅游者網絡團購旅游線路意愿的影響，本文還對相關因素進行了方差分析。考慮到某些選項樣本太少，本文將年齡分組的50歲及以上樣本與40-49歲樣本合并為40歲以上一組樣本進行分析，忽略學歷分組的初中及以下樣本（N=9）和團購頻率“幾乎每天都團購”樣本（N=5）。方差分析結果表明網絡團購意愿在人口統計因素中的性別（F=11747，P=0001）、年齡（F=3424，P=0017）、婚姻狀況（F=5290，P=0022）和網絡團購因素中的團購頻率（F=7460，P=0001）、瀏覽旅游團購網頁意愿（F=19610，P=0000）和團購旅游產品頻率（F=11108，P=0000）上存在顯著性差異。進一步對以上6個變量進行旅游團購意愿的均值比較（見表2），結果表明男性、年齡越大者、未婚者及網購越頻繁、經常網絡團購旅游產品和愿意瀏覽旅游線路團購網頁的被調查者其團購意愿要高于其他群體。

（二） 旅游者網絡團購旅游線路的阻礙因素分析

1.旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素的維度結構。對阻礙因素量表的19個題項進行因子分析， KMO為0793（巴特利球度檢驗P<005），說明數據適合進行因子分析。利用主成分法提取公因子，經過3次直接斜交旋轉刪除3個交叉載荷較高或在任一因子上載荷小于04的題項、1個未通過信度檢驗的題項，對剩余的15個題項進行因子分析，得到特征根大于1的因子共5個（表3），累計解釋方差548%。根據每個因子所包含的題項，分別將五個因子命名為感知風險、利益與信息、產品特性、異地消費顧慮和他人影響。

2.旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素特征。旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素量表的總均值為3515，各維度均值中，感知風險維度均值最高（M=3680），利益與信息維度的均值最低（M=3299），說明阻礙因素及各維度對旅游者網絡團購旅游線路具有一定的阻礙作用。15個阻礙因素中，均值居于前三位的分別是“出現質量問題后很難維權”（M=4011）、“出發前未簽旅游合同” （M=3830）、“擔心價格較低自費項目多”（M=3688），其中前兩個來自于“感知風險維度”，第三個來自于“利益與信息維度”。進一步，通過方差分析考察阻礙因素變量及各維度在人口統計與網絡團購習慣因素上的差異，結果表明阻礙因素變量及各維度在月收入、網絡團購頻率、瀏覽網絡團購網頁意愿、網絡團購旅游產品頻率4個因素上存在顯著性差異。其中，異地消費顧慮維度在月收入與網絡團購頻率、利益與信息維度在網絡團購頻率與瀏覽網絡團購網頁意愿、他人影響維度在月收入、瀏覽網絡團購網頁意愿與網絡團購旅游產品頻率上無顯著性差異。進一步的均值比較發現月收入為1 000-3 000元的被調查者感覺阻礙最大，而網絡團購（旅游產品）越頻繁、越愿意瀏覽旅游線路團購網頁者感覺阻礙越小。

（三）旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素對其團購意愿的影響

將阻礙因素5個維度作為自變量，團購意愿作為因變量，通過SPSS170軟件建立多元線性回歸方程模型。多元線性回歸方程的殘差D-W值為1948，接近于2，表明殘差不存在自相關可能性?；貧w模型的F值為10747（P=000），P值小于005，R方為0312，表明自變量與因變量之間的線性關系是顯著的，可以建立多元線形回歸方程?；貧w系數檢驗中，5個自變量中除了“產品特性”變量外（t=-1565，P=0118），其它4個自變量的回歸系數的顯著性概率均小于005，說明阻礙因素量表中感知風險、利益與信息、異地消費顧慮、他人影響4個因子對旅游者網絡團購旅游線路意愿具有顯著性影響，可以保留在回歸模型中。剔除“產品特性”自變量后建立新的回歸模型，并對模型進行回歸檢驗。由表4可知，修正模型的F值為12778（P=0000），R方為0306，而且模型的多重共線性、異方差性、自相關性均在標準值以下，表明因變量與自變量之間適合建立線性回歸方程。根據修正模型中的常量與回歸系數值，建立旅游者網絡團購旅游線路意愿影響因素多元線形回歸方程：

y=4876-0178x1-0173x2-0121x3-0052x4

其中，y為旅游者網絡團購旅游線路意愿，x1為異地消費顧慮，x2為感知風險，x3為利益與信息，x4為他人影響。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

1.旅游者當前網絡團購旅游線路意愿較低。旅游者目前網絡團購旅游線路的意愿不高，說明旅游者對于網絡團購旅游線路持謹慎的觀望態度，但其對于未來持樂觀的支持態度，這意味著未來旅游線路的網絡團購環境如能得到改善，他們愿意參與網絡團購。性別、年齡、婚姻狀況、團購頻率、瀏覽旅游團購網頁意愿、團購旅游產品頻率等因素對旅游者網絡團購旅游線路意愿具有顯著性影響。另一方面，旅游者“瀏覽旅游線路網絡團購網頁獲取信息”意愿高于其團購意愿，說明對于具有網絡團購經驗的旅游者而言，他們是潛在的旅游線路網絡團購者或瀏覽者。與現實購買者相比，他們更愿意通過團購網站獲取旅游線路的相關信息，或在實體店中購買[5]，而非參與實際的網絡旅游線路團購。

2.旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素包含五個維度。旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素包含感知風險、利益與信息、產品特性、異地消費顧慮、他人影響五個維度。其中感知風險、利益與信息、他人影響等維度與已有研究的感知風險、信任、口碑、技術接受等網絡購物影響因素類似，但產品特性、異地消費顧慮因子乃網絡團購旅游線路所獨有維度，這與網絡團購旅游線路的體驗性、服務無形性、本地購買異地消費等特點有關。與非網上購物者相比，網上購物者的便利導向較強，體驗導向較弱[6]，而旅游線路是一種基于體驗的服務產品，它不同于其他網絡團購產品，也有別于異地消費的酒店住宿、旅游餐飲、景點門票等旅游產品，其具有的體驗導向性與異地消費的非便利性特征導致旅游者的網絡團購風險感知強于其他群體，因此成為其網絡團購的重要阻礙因素。

3.旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素對其團購意愿具有預測作用。旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素的感知風險、利益與信息、異地消費顧慮、他人影響四個維度對團購意愿具有顯著的負向影響作用，其影響效應大小依次為異地消費顧慮、感知風險、利益與信息、他人影響。以上結論驗證了商家誠信度高、關注顧客利益能降低瀏覽者的感知風險性和提高其購物意愿[7]、他人的購買態度與行為影響網絡團購決策[8]等已有研究結論，同時確認了“異地消費顧慮”這個旅游者網絡團購旅游線路阻礙因素的獨特維度對團購意愿具有重要影響與預測作用。

（二）管理啟示

1.政府職能部門、消費者協會、媒體等機構應為消費者營造一個安全、有序的旅游網絡團購環境，減少其旅游網絡團購的風險感知。首先，應加強旅游團購的相關立法。在《旅游法》、《旅行社管理條例》等相關法律、法規中增加對旅游電子商務法律監管的條文，明確旅游網絡團購交易方式、支付平臺、法律責任劃分等重要內容，并規定旅游團購糾紛適應旅行社質量保證金制度，從而杜絕旅游網絡團購的“零負團費”、隱性消費等現象。其次，相關行政管理部門、消費者協會應加強對旅行社、團購網站的監管，應將旅游團購納入其監督、管理的范圍，并及時處理有關旅游團購的投訴、糾紛等問題。同時，媒體除了報道有關旅游團購的負面新聞、發出旅游風險警示外，還應全面報道與客觀評價現有網絡旅游團購特別是旅游線路團購，從而正確引導旅游者理性團購。

2.企業應側重于提高旅游者網絡團購的感知有用性與易用性，增強其對產品的信任感。具體而言，旅行社一方面應改進市場營銷策略。選擇中等收入水平的年輕人作為目標市場，開發高知名度和具有特色的旅游線路產品，并加大與客源地旅行社的合作，拓寬營銷渠道；同時，通過電子與紙質旅游合同規范服務、提供保障，并通過提供導游服務積累良好口碑。另一方面，應創新網絡團購模式。首先，應加強網頁內容建設，豐富旅游線路的產品介紹，增加費用組成、消費標準、糾紛解決途徑等信息，增設旅游者購買與消費評價模塊；其次，建立網上實時交流與網下服務熱線的溝通平臺，為旅游者提供便捷的信息咨詢、服務投訴、售后反饋等服務。

參考文獻：

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