北京利爾：高溫材料行業(yè)的“獨(dú)行客”

中國的鋼鐵產(chǎn)量已占全世界總產(chǎn)量的近50%，水泥約占全世界總產(chǎn)量的60%，玻璃和煤化工業(yè)的產(chǎn)量也超過全球總量的50%。高溫工業(yè)的產(chǎn)能過剩，已經(jīng)成為中國耐火材料行業(yè)前行的桎梏。耐火材料這個(gè)與高溫工業(yè)高度相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，近年來一片蕭條。2012年，耐火材料行業(yè)的產(chǎn)量比上年減少了4.43%，部分企業(yè)倒閉，另有20%—30%的企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。在哀鴻遍野的行業(yè)慘狀下，北京利爾高溫材料股份有限公司（下稱：北京利爾）卻是個(gè)例外，這家深圳證券交易所中小企業(yè)板上市的年輕公司，近年來連續(xù)保持30%以上的增長速度。

這是一個(gè)“剩”者為王的時(shí)代，誰能生存，誰就能發(fā)展。奧鎂、維蘇威等歐美企業(yè)也是經(jīng)過優(yōu)勝劣汰后生存下來的，目前發(fā)展成為年銷售額上百億的大公司。

只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。盡管目前中國耐火材料行業(yè)不景氣，但從長遠(yuǎn)來看，鋼鐵、水泥、玻璃等基礎(chǔ)材料行業(yè)還是有發(fā)展前景的。

北京利爾董事長趙繼增率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)在耐火材料行業(yè)正縱橫馳騁。

不創(chuàng)新，勿寧死

創(chuàng)業(yè)前，趙繼增曾是中國冶金工業(yè)部洛陽耐火材料研究院的常務(wù)副院長。這個(gè)身份后來不知不覺影響著他的企業(yè)。

盡管在技術(shù)研發(fā)上，北京利爾有它獨(dú)特的人才優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢，但是在市場拓展方面，卻是一路荊棘。據(jù)趙繼增回憶，在2004年之前，公司的多個(gè)環(huán)節(jié)都處于救火的狀態(tài)。生產(chǎn)和市場不能很好地銜接起來，又不懂如何服務(wù)客戶，結(jié)果造成企業(yè)的年銷售額一直在1億左右徘徊。當(dāng)所有人都認(rèn)為公司已進(jìn)入死胡同時(shí)，趙繼增倔強(qiáng)地相信一定能走出一條新路子。

2004年初，趙繼增做出了一個(gè)大膽的決定，他要花80多萬元請北大光華管理學(xué)院的一家管理咨詢公司對北京利爾進(jìn)行徹底診斷，要找出影響公司發(fā)展的根本原因。這一決定立即遭到公司內(nèi)部很多人的反對，但最終趙繼增還是堅(jiān)持自己的想法。

經(jīng)咨詢公司診斷，趙繼增恍然大悟：雖然公司很多人都是高級知識(shí)分子，但公司并不是一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)；公司是一家典型的市場拉動(dòng)型企業(yè)，而不是市場引導(dǎo)型企業(yè)；公司的商業(yè)模式和企業(yè)規(guī)模不相匹配，沒有形成核心商業(yè)模式；公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置不清晰、制度建設(shè)不系統(tǒng)，盈利能力和核心競爭力不明確；公司的管理可以說是雜亂無章……

在管理咨詢公司的幫助下，北京利爾在原始粗放的狀態(tài)下，一次制定并運(yùn)行了內(nèi)控、流程、采購、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量、市場、營銷等各方面的制度共53項(xiàng)，這讓公司很多人都極為不適應(yīng)。“研究院的管理和企業(yè)的管理是格格不入的，發(fā)揮不了企業(yè)的優(yōu)勢，不能將產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物的能量凝聚在一起，釋放出最大的能量。”

當(dāng)然，北京利爾的優(yōu)勢也很明顯，最突出的是技術(shù)人才優(yōu)勢，技術(shù)人員占到總?cè)藬?shù)的30%—40%。本科以上學(xué)歷的有200多人，碩士、博士研究生多達(dá)四五十人，就連世界最大的鋼鐵公司之一米塔爾參觀后也嘆為觀止。

但是如何把技術(shù)優(yōu)勢變成創(chuàng)新優(yōu)勢？創(chuàng)新是全面的，不光是技術(shù)，還有文化理念、管理、市場營銷模式等。比如在技術(shù)創(chuàng)新上，之前北京利爾提供的都是單項(xiàng)服務(wù)，而不知市場實(shí)際需要的是集成化的服務(wù)。再如，在商業(yè)模式上，之前北京利爾銷售產(chǎn)品是論噸或者論件賣，一噸賣多少錢，或者一件賣多少錢，這樣就無法將技術(shù)優(yōu)勢傳遞到客戶那里，也無法給客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

依托人才優(yōu)勢，北京利爾在國內(nèi)率先提出由“產(chǎn)品制造商”向“整體承包商”轉(zhuǎn)變，由“產(chǎn)品價(jià)值”向“服務(wù)價(jià)值”延伸的戰(zhàn)略思想，率先創(chuàng)造了“全程在線服務(wù)”的整體承包經(jīng)營模式，真正實(shí)現(xiàn)了為客戶提供個(gè)性化的量身定做服務(wù)，幫助客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的服務(wù)理念。這一招果真很靈。在服務(wù)首鋼這個(gè)大客戶的時(shí)候，二煉鋼原來用的是硅質(zhì)絕熱板，這種材料會(huì)對鋼水造成污染，北京利爾在國內(nèi)最先開發(fā)的鎂質(zhì)噴涂料具有使用壽命長、凈化鋼水等優(yōu)點(diǎn)，但施工工藝和裝備國內(nèi)還是空白。北京利爾改變策略，從提供設(shè)備到提供施工服務(wù)，從小試到大試，再到工業(yè)試驗(yàn)，一直到全面推開，并對客戶進(jìn)行貼心的現(xiàn)場施工維護(hù)服務(wù)，從而打開了新產(chǎn)品的市場。

首鋼打開了一個(gè)缺口，接下來，北京利爾和行業(yè)內(nèi)的寶鋼、鞍鋼、榮鋼、沙鋼、本鋼、包鋼等50多家一流鋼鐵企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，并在德國、烏克蘭、印尼等國家建立了海外營銷機(jī)構(gòu)。北京利爾也由此確立了“全程在線服務(wù)”的整體承包核心商業(yè)模式。如今，北京利爾75%—80%的銷售收入是由此商業(yè)模式創(chuàng)造的。

不僅如此，整體承包全程在線服務(wù)的商業(yè)模式也被廣大同行爭相效仿。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

在對客戶的服務(wù)中，北京利爾又獨(dú)辟蹊徑，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢，巧打組合拳。

比如鋼鐵連鑄過程中的中間包是一種鋼水分流裝置，鋼廠對中間包的要求首先是必須穩(wěn)定，其次是不能給鋼水的質(zhì)量造成二次污染，同時(shí)還不能有任何的質(zhì)量波動(dòng)性。這實(shí)際上就是要求耐火材料的質(zhì)量必須滿足鋼廠的穩(wěn)定實(shí)用、安全可靠的要求，而且現(xiàn)場還必須有良好的維護(hù)。如果中間包漏了，立刻會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鋼廠停產(chǎn)，少說幾個(gè)小時(shí)，多則一兩天，造成的損失之大可想而知，“我們的產(chǎn)品是自主研發(fā)的，從設(shè)計(jì)到現(xiàn)場施工，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的要求。而且現(xiàn)場施工維護(hù)全是公司自己的員工，全程控制能將事故消除在萌芽狀態(tài)。”趙繼增對公司的服務(wù)大為贊賞，“為了做好服務(wù)，我們的員工會(huì)參加客戶的班前會(huì)和調(diào)度會(huì)，甚至值班會(huì)。比如十一、五一和春節(jié)放假，我們的職工全天候值班，保障客戶現(xiàn)場生產(chǎn)設(shè)備的順行”。

正是憑借這種貼心的服務(wù)，北京利爾不僅鞏固了老市場，也很容易拓展新市場。客戶將最初的一個(gè)包變成兩個(gè)包，一個(gè)工段變成兩個(gè)工段，最后變成全程服務(wù)。2012年，北京利爾被行業(yè)內(nèi)多家客戶評為“最信任的合作伙伴”、“雙優(yōu)供應(yīng)商”等。

北京利爾的服務(wù)模式還有利于雙方共同開發(fā)和綜合成本的降低。趙繼增給記者算了一筆賬，通常一個(gè)中間包使用20爐，通過北京利爾的維護(hù)，能延長10爐，按1爐1000元計(jì)算，同行拿2萬元，北京利爾可以拿到3萬元。砌一個(gè)鋼包，通常要用40噸磚，而北京利爾用38噸磚就可以做到。“這并非偷工減料，而是我們知道不同部位對材料的要求不一樣，有的要耐侵蝕，有的要耐沖刷。”

2010年4月23日，在創(chuàng)立9年后，北京利爾在深圳證券交易所成功上市。趙繼增還記得當(dāng)初做出的承諾：到2015年銷售額達(dá)到15億元。“就目前的發(fā)展來看，2013年公司就能實(shí)現(xiàn)15億元的目標(biāo)。到2015年，我們的目標(biāo)是20億元，2020年是30億元。”

談起未來的規(guī)劃，趙繼增有一個(gè)宏大的目標(biāo)：將通過產(chǎn)業(yè)縱向與橫向并購，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，控制前端礦山等原料資源，兼并同行業(yè)其他公司，提高行業(yè)集中度，做強(qiáng)耐火材料企業(yè)，并與上下游企業(yè)逐步形成利益共同體，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈趨于穩(wěn)固并獲得良性發(fā)展。

2013年8月6日，北京利爾剛剛通過發(fā)行股份購買資產(chǎn)方式完成了對遼寧金宏礦業(yè)有限公司和遼寧中興礦業(yè)集團(tuán)有限公司的并購，實(shí)現(xiàn)了對遠(yuǎn)景儲(chǔ)量超過2億噸的菱鎂礦資源的控制，并完成了對國家大型企業(yè)、國內(nèi)生產(chǎn)出口鎂質(zhì)耐火材料的科技型骨干企業(yè)遼寧中興礦業(yè)集團(tuán)有限公司的并購。現(xiàn)在，北京利爾正在籌建年產(chǎn)40萬噸的鎂砂原料基地……

創(chuàng)新注定是一場孤獨(dú)的旅行，但往往能領(lǐng)略最美的風(fēng)景！