新疆地區電信通信在中小企業市場的營銷策略研究

【摘 要】本文通過分析新疆地區電信通信在中小企業的營銷現狀、營銷現存問題及原因等因素，發現新疆地區的營銷工程還有非常大的提升空間，電信公司需對中小型企業這類市場進行市場的細分工作，整合已有的資源，對此類企業進行專項營銷，找到新市場環境下適合中小企業的商業模式和營銷策略，這樣才能獲得較滿意的營銷效果。

【關鍵詞】新疆地區 中小企業 電信營銷策略

中圖分類號：F626.5文獻標識碼：A 文章編號：1006-6675（2013）15-

一、公司中小企業的營銷現狀分析

（一）中小企業現有營銷渠道

目前，新疆地區電信公司針對中小企業這類市場的主要營銷渠道基本通過直銷手段組成，所以營銷業務主要是通過直銷客戶經理來完成，而客戶經理的專業素質和營銷能力直接營銷著業務發展量。

（二）中小企業現有營銷產品

新疆地區的電信公司為中小企業提供了基礎產品和特定行業的差異性產品[1]。其中基礎產品包括固定電話、移動語音、寬帶業務等，特定行業的營銷產品是根據不同行業中的特殊人群所定義的產品，比如對于教師或者醫護人員，可以推薦智能機團購活動，構件教師集團網等業務。

（三）中小企業現有營銷組織

目前的中小企業市場的營銷組織主要由當地的電信單位安排直銷客戶經理執行營銷任務，發展量基本是通過直銷客戶經理與當地有一定規模的小型企業進行電信業務洽談，進行合作[2]。

二、電信公司對中小企業的營銷中存在問題

（一）產品本身存在的問題

目前來看，電信公司對于中小企業這類市場的營銷產品主要實施集約化政策進行營銷，從某方面來說此手段雖然降低了產品的營銷困難程度，易于企業的集中化管理，但是卻沒有考慮到不同地區的特殊化和個性化需求。

（二）營銷渠道中的不足

根據現階段新疆電信的營銷渠道特點和營銷渠道的組織特殊性來看，由營銷客戶經理人群來決定的營銷業績沒有保障，如果客戶經理的關系銷售量大大降低，那么電信公司的收入很難達到直線上升的營銷業績[3]。

（三）營銷活動過于單一

因為電信公司的統一管理，新疆地區電信營銷全部采用集約化補貼手段，這樣的政策使得中小企業這類市場的營銷活動幾乎同于其他客戶群，甚至沒有差異性可言，因此對于移動通信和寬帶等這樣的傳統業務來說，沒有推出針對中小企業特定的營銷活動產品，導致一定比例的此類客戶群體選擇家庭客戶群或者公共客戶群。

三、電信公司對中小企業的營銷策略創新設計

針對以上電信公司對中小企業營銷中存在的問題，本文進行了營銷策略的創新設計，內容如下

（一）營銷產品策略創新

對于中小企業這類市場的營銷產品需要從兩個方面進行創新，一個仍然是傳統基礎產品，一個是針對具體行業的差異性產品。

在電信市場原則和大環境下，傳統基礎產品應繼續采用與家庭客戶群和公共客戶群一樣的營銷產品和營銷手段，同時，可以通過推出融合套餐產品來分辨區隔的內容。

為了適應電信行業的迅猛發展速度，同時區別與其余兩家運營商的營銷產品，在對基礎產品進行營銷的過程中，在豐富融合產品營銷手段的基礎上，3G業務的市場推廣應該列在營銷的重要位置。

現代社會中各行業細分逐漸增加，針對此現象，需根據行業細則推出具有應用針對性的產品。

因此，可總結上述為“推拉結合”、“分層實施”雙向產品營銷策略，針對中小企業市客戶進行別樣的通信和信息服務。

（二）營銷渠道策略創新

電信公司只依靠現有的直銷渠道來發展中小企業市場的客戶量是很難適應對客戶的需求，所以這就促使公司仍需采取其他渠道的增加來實現規模發展的目標。從目前市場來看，為了滿足模式發展的要求，客戶規模是是市場細分的一個非常重要依據，而這主要綜合考慮整個渠道與之配合的必要性，所以依照新的客戶市場細分情況，現將主要市場同相應渠道進行組合，即直銷渠道發展具有一定規模的客戶，電子渠道、社會渠道重點發展規模偏小的客戶。

為了進行社會渠道的高速發展，主要策略創新設計可采取以下措施，增加政企合作社會渠道的發展比例和規模，合理運用巧實力，借助合作代理的資源優勢，有效填補電信直銷渠道在營銷時的人員分配、客戶關系能力和銷售服務水平等方面的弊端，有效提升政企客戶市場的銷售服務水平。各個地區應快速進行合作代理渠道的銷售市場開拓和銷售模式探索，保證合作代理渠道銷售發展的基礎營銷工作，全面將完善的合作模式進行有力推廣。

（三）客戶關系管理策略創新

客戶關系管理可從以下四個方面進行策略創新：第一，強化防控前移機制，對于全業務年收入能保持一定范圍的客戶，對客戶清單進行梳理，根據不同客戶類型，設計相應的鞏固維系預案，實施流失防控前移內容。中小企業等市場客戶要執行“一聚類一計劃”政策來確保防控前移工作[4]；第二，預警維系場景落實的時時管理，維系實施與客戶銷售量影響的波動預警分析，強化移動業務流失的風險分析及維系執行；第三，制定不同客戶差異化銷售標準，包括客戶經理定期對客戶進行上門拜訪，為沒個客戶配備工程師，按需舉辦技術業務培訓，保持與客戶高層的聯系等；第四，全面開展客戶VIP服務業務，根據不同級別的VIP客戶，定制專屬服務。

（四）其他營銷策略創新

第一，進行銷售組織結構的調整，需要從政企客戶中把中小企業及聚類客戶分離出來，實施單獨的指標認領及預算分配，有力去除由于營銷效率引發的差異，并且需特定的直銷隊伍對此進行全面負責，進行責權利的統一管控，有效管理中小企業及聚類市場的營銷組織；第二，完善客戶劃分細則，新疆地區電信公司的三大主要客戶群已經很難滿足中小企業市場客戶的發展，需對市場邊界進行合理的界定，因為傳統產品的客觀通用性，必須開展切實有效的管控工作，區別中小企業及聚類客戶同其余兩主要客戶群的市場邊界。

結論

本文基于新疆地區通信行業的行業背景和市場環境，對該地區電信通信對中小企業等市場進行了相關研究，總結歸納電信營銷進程中現存的主要問題及影響，并針對相關問題的營銷管理進行分析，同時給出了問題解決辦法和有效實施方案。在現實應用上，電信公司應綜合自身實際情況、競爭環境和市場需求，靈活使用多種營銷策略，只有這樣才會獲得最佳效果。

參考文獻

[1] [美] 唐納德·R.萊曼.產品管理（第 4 版）[M].北京大學出版社，2006.

[2] 姜智峰，牛俊巖.電信運營企業產品管理趨勢研究[J].通信企業管理，2004，8.

[3] 王華靈.品牌經營提升運營商競爭力[J].中國電信業，2009，6.

[4] 闞凱力.對電信產業的思考與挑戰[M].北京郵電大學出版社，2005，10.