險企搶灘微信營銷

當傳統營銷渠道遭遇瓶頸，金融機構之間的競爭戰場無疑已延伸至互聯網金融領域。保險公司自然也不例外——從投保到理賠，從微信平臺到微信支付，伴隨著微信5.0的上線，保險公版本司搶灘“微信”營銷已時不我待。

搶手的熱饃饃

近日，保監會主席項俊波在某次內部會議上發言提到：互聯網技術將對保險業帶來顛覆性變化，即有可能從根本上改變保險業的游戲規則和經營模式。大數據時代，如何利用互聯網突破現有的業務困境，改變游戲規則，將考驗保險公司的智慧。不過，這并非一場簡單的營銷大戰。如果說，“殺入”金融市場為騰訊、阿里等互聯網巨頭帶來的是真金白銀，那么，對于陷入瓶頸的保險公司而言，“戀上”互聯網更是一次行業大革命。

最先進攻互聯網市場的是車險，而后是壽險，兩個險企把互聯網當成新的戰場，廝殺不斷。本刊記者了解到，繼去年國華人壽與淘寶網合作，創下網銷財型保險保險3天收取億萬保費的記錄后，目前已有國華人壽、弘康人壽、泰康人壽等多加家險企的11款理財型保險進駐淘寶和網易。各家壽險企業都采取同一樣的策略，將受益在異常醒目的位置，保底受益均為2.5%，不斷推高預定年化受益成為各家攬客的賣點。事實證明，新媒體時代，轉變營銷方式也許才是最大的正經事。在淘寶上嘗到甜頭后，保險公司很快瞄準了微信。微信從誕生到現在，已經擁有4億用戶，這是一個龐大的群體；對于網友們來說，微信只是一種生活方式，但是，對于險企來說，微信是深入互聯網改革的一個重要契機。

追溯利用微信推銷產品，第一個開始行動的是招商銀行。7月初，招商銀行推出全新的“微信銀行”，沒有經過試驗，各種有關互聯網的模式直接被搬到了微信平臺，而盈利的出現和雙方的“合作愉快”證實了，微信確實是個靠譜的營銷工具。短時間內，微信自然成了“香餑餑”。

和支付寶一樣，微信的“胃口”越來越大，除了牽手包括華夏在內的多家基金公司外，微信支付已經在緊鑼密鼓地與多家保險公司展開協商。截止日前，已有中國人壽、中國人保、泰康人壽、中國太保、中國平安等20余家保險公司先后推出了官方認證微信平臺，此外，還有保險公司如國華人壽單獨推出了微信商城。

細數目前的保險微信服務內容，其范圍主要涵蓋：保單資料查詢、服務人員聯系電話、繳費賬號變更等咨詢業務；同時，中國人壽、泰康人壽還分別推出了微信統一投保及服務平臺項目、微信理賠服務；國華人壽的微信商城則可實現微信投保、支付、在線客服、產品展示、查詢等系列功能。這些事實逐步證明，保險人在營銷界發現了“新大陸”，而有關專業人士分析，“這些指尖上的保險應用，使得微信從一個信息品讀的平臺，全面進化為一個“人機互動”的平臺。微信在保險業的應用，不應該只局限于投保或者保單查詢，它應該和個險、銀保等并駕齊驅成為保險業的一個營銷新渠道。”

眾所周知，傳統的保險營銷是上門推銷，根據影響來看，不少保險推銷員認為是騙子。因此，微信營銷的出現，無疑是所有保險營銷員的福音。對于公司來說，微信營銷與傳統渠道相比，這個全新渠道還可以解決人力及中間成本高企、客戶體驗度及滿意度不高、保險各方面效率低下等保險業固有頑疾，是保險公司推進精細化管理的一個有效手段。

仍處于試水階段

正當人們為保險業的這一跨越歡欣鼓舞時，微信營銷暴露出的問題似乎有點讓人始料未及。與其他金融行業所不同的是，保險業從投保到理賠，其中牽涉回訪、核保、核賠、退保等一些列的復雜流程。

僧多肉少，一直是市場詬病。微信營銷出現后不久，阿里巴巴與騰訊圍繞微信的明爭暗斗，讓社交化平臺背后的巨大銷售流量更加明顯。據本刊記者搜索，目前已有20多保險公司開通了認證的微信平臺，其中不少還推出了各分公司的賬號。而因為認證不同，消費者面對同一家保險公司的眾多公眾號時，難免心存疑慮，不知道應該關注哪個。

以熱衷網絡營銷的國華人壽為例，目前微信上顯示有“國華人壽”字樣的公眾號就有4個，其中兩個經過認證的都叫“國華人壽”，而兩個未經認證的則分別為“國華人壽”、“國華人壽遼寧運營”。記者嘗試關注兩個有認證標志的公眾號，發現其中一個僅在今年4月份有消息記錄，而另一個則有日常更新，但內容也多為新品或結算利率公布等信息。但兩個公眾號名字均為“國華人壽”，頭像圖片也完全一樣，消費者根本無法區分。同樣，以“陽光保險”為關鍵詞，可以搜出的公眾號也有4個，其中只有一個有認證。而更為蹊蹺的是，其中一個名為“陽光保險”的公眾號，并未使用陽光保險的LOGO作為頭像，而選擇了一幅風景圖。而如果搜索“陽光人壽”，查詢結果又有6個。

此外，這些保險公司公眾號發送最多的還是各種營銷消息，比如客戶節活動、保險理念、健康小知識等。雖然微信5.0版中已經增加了支付等功能，但目前各保險對于微信直接對接銷售平臺依然沒有太大突破，而業內人士也認為，保險產品不同于一般的商品，其投保、核保等較為復雜和嚴格，因此對于銷售渠道要求也比較高。急需擴大市場的保險公司們，一直沒找到一種方式，把新媒體保險產品更好的融合起來的方式。他們一邊在“不顧一切”，一邊在試探。

除了保險公司的漏洞外，記者近日還收獲一個消息。隨著公眾越來越多的使用手機等移動終端，各類木馬程序陷阱也令其使用存在著風險。支付寶此前發布的統計數據顯示，原來集中在電腦間傳播的木馬好像已經將矛頭對準了手機，如今發現的新木馬幾乎全部都是手機木馬，而微信等平臺則成為木馬欺詐重災區，用戶接收個圖片鏈接、掃描個二維碼可能都會帶來經濟損失。

在享受轉變市場困境的喜悅時，保險公司和新媒體巨頭們，不得不為解決這些問題而拿出具體的方案，是轉機還是危機。這在一定程度上決定了，微信營銷目前對保險公司帶來的保費規模及利潤提升作用，暫時還難以定量，而是一個長期、漸進式的價值體現過程。