高校招生工作策略探討

1.新形勢下高校招生面臨的形勢分析

1.1 招生規(guī)模穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。

近年來，我國高等教育規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，辦學條件進一步改善，大眾化水平進一步提升，人民群眾接受高等教育的愿望進一步滿足，為社會經(jīng)濟發(fā)展提供了強有力的智力支撐和人才保證。高等教育資源和人才優(yōu)勢已逐漸成為我國實現(xiàn)科學發(fā)展、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要支撐，成為我國參與未來國際競爭的戰(zhàn)略資源和突出優(yōu)勢。高校招生規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，20l2年全國安排普通高校招生計劃685萬名，較2005年增長36%。高校普通本專科招生層次發(fā)生變化，本科招生繼續(xù)保持增長，專科招生開始回落，2010年起，本科和專科的招生比例出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，招生比例從2005年的46.9：53.1反轉(zhuǎn)為2Ol0年的53.1：46.9。同時高校招生學科專業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟社會發(fā)展的適應性進一步提高。與2005年相比，本科層次的管理學、工學和文學等學科的相關(guān)專業(yè)招生所占比例有所提高，理學和法學等學科的相關(guān)專業(yè)招生所占比例有所降低；專科層次的土建、交通運輸專業(yè)招生所占的比例提高較大，文化教育、電子信息專業(yè)招生比例有所降低。

1.2 高考生源持續(xù)減少。

根據(jù)我國《中國統(tǒng)計年鑒》中人口出生率的分析，從2009年以后高等教育適齡人口數(shù)將逐年下降，到2020年高等教育適齡人口數(shù)將減少30%左右。今后即使高等教育發(fā)展規(guī)模不再增長，高等教育毛人學率也將會自然增長。全國普通高校招生報名總?cè)藬?shù)從2009年開始出現(xiàn)拐點，連續(xù)四年下降，2012年報名總數(shù)為915萬名，比2011年減少2%。高考棄考人數(shù)逐年增加。據(jù)統(tǒng)計，自2009年至2012年，我國應屆高中畢業(yè)生放棄高考的人數(shù)累計已經(jīng)超過300萬，接近4年報考總?cè)藬?shù)的一成。低齡留學、就業(yè)壓力、經(jīng)濟問題、成績不理想等都是高三學生放棄高考、放棄大學的原因。其中出國留學已呈現(xiàn)暴漲式增長，從1978年到2010年底，中國各類出國留學人員總數(shù)達到190.54萬人，出國留學人數(shù)年平均增長25.8% ，出國留學規(guī)模擴大了313倍。報名人數(shù)和棄考人數(shù)的此消彼長，令一些低層次、無特色的高校面臨生源枯竭的困境。

1.3 高考招生改革的不斷深化。

隨著高等教育大眾化，各省市教育管理部門積極深化在考試、命題、錄取等高考招生環(huán)節(jié)上進行改革，當前自主招生聯(lián)盟模式相繼出現(xiàn)，顯示高校不拘一格將人才的選拔模式進一步得到落實。高校招生模式朝著生源多元、選拔方式多樣的方向發(fā)展，對傳統(tǒng)招生沖擊進一步加大。隨著各省市異地高考方案的相繼出臺，生源的變化對各省高校資源重新分配無疑是一個不小的沖擊，同時國家加大生源計劃調(diào)控力度，近幾年，國家連續(xù)實行“中西部協(xié)作計劃”、招收少數(shù)民族預科、民族班、內(nèi)地班等政策，通過招生計劃增量傾斜、協(xié)作計劃重點支持等多種形式，改善中西部高等教育資源短缺現(xiàn)象，統(tǒng)籌高等教育區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。高考招生改革的層層推進，不斷促使高校在招生生源結(jié)構(gòu)、生源質(zhì)量和專業(yè)發(fā)展等方面必須提出相應對策。

1.4 平行志愿與專業(yè)培養(yǎng)的沖突。

隨著高等教育快速發(fā)展，一些高校的專業(yè)規(guī)模發(fā)展過快過急。為了更名、升格等需要，部分高校不顧專業(yè)質(zhì)量，盲目擴充專業(yè)數(shù)量，按一般的地方本科院校來講，本科招生專業(yè)數(shù)量一般都在40個以上，導致考生在填報志愿時選擇高校和專業(yè)間十分困惑。高考錄取實行平行志愿之后，受平行志愿錄取規(guī)則影響，考生一般會降低專業(yè)選擇要求，通過服從專業(yè)志愿調(diào)劑的形式來規(guī)避落榜風險，造成很多高校普遍出現(xiàn)部分新生專業(yè)思想不穩(wěn)定的現(xiàn)象，一些高校偏冷的專業(yè)很難再招到專業(yè)素質(zhì)突出、專業(yè)思想穩(wěn)定的學生。高校生源的高考分數(shù)區(qū)間進一步縮小，呈現(xiàn)扁平化，生源同質(zhì)化傾向日趨明顯。高校必須在專業(yè)培養(yǎng)上花更多的精力去調(diào)整學生對專業(yè)的認識，也出臺了一些轉(zhuǎn)專業(yè)、大類招生等政策來應對平行志愿的影響，但從大學本科專業(yè)培養(yǎng)時間和質(zhì)量上來看，無形之中會大打折扣。

1.5 招生服務群體的變化

社會在發(fā)展，學生也在不斷地發(fā)展變化之中。高校招生的服務對象已經(jīng)是“90后”的學生，必須圍繞“9O后”學生的環(huán)境和心理進行分析。“90后”學生呈現(xiàn)一些同性：一是現(xiàn)代信息技術(shù)大發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)媒體的低效性，使“90后”學生掌握信息的節(jié)奏比原先渠道暢通。二是中國經(jīng)濟高速發(fā)展為“90后”學生提供了豐富的物質(zhì)基礎，但大多為獨生子女，父母對子女的期望又很高，但忙于工作無暇照顧，造成“90后”普遍有一種孤獨感和自我感。三是中國與世界全面融合，各種思潮的沖擊下，使“90后”學生思想前衛(wèi)、迷茫。從“90后”的共性來看，雖然學生了解大學和專業(yè)的途徑越來越多，但學生能夠主動去了解卻很少，大量的信息面前，還是保持原有的警惕和迷茫，報考大學考慮的因素越來越趨向多元，多方案準備，外在臨時影響的效果基本很小。因此，在招生對象發(fā)生變化的同時，高校招生 作必須及時調(diào)整策略和方法，對“9O后”學生的特點和環(huán)境進行深入分析，研究出一些既有利于學生發(fā)展，又有利于高校發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在生源的措施。

2.高校招生三大策略

2.1 招生宣傳策略

招生宣傳是現(xiàn)有招生體制和政策下，擴大學校知名度，組織生源，爭取優(yōu)秀考生的唯一途徑。招生宣傳工作直接影響到高校招生任務的完成，在招生宣傳方面加大投入，加強研究十分必要。我認為做好招生宣傳工作應該從以下幾個方面開展工作。

（1）建立積極的心態(tài)

高校因建校歷史、所處地域、政府投入的不同，綜合實力參差不齊，眾多考生都愿意選擇知名高校，社會各界對各高校招生工作人同的態(tài)度也炯然有別。高校招生人員不要因為所處高校的差別，而影響自己對招生工作的心態(tài)。作為生源的競爭，要積極找準生源定位，找準競爭對手，隨著學校綜合條件的提升，不斷調(diào)整策略，不要把所有的高校都作為競爭對手，無形之間增加自己的心理壓力。

（2）凝煉核心宣傳內(nèi)容，打造自已的品牌核心

競爭力是近些年出現(xiàn)頻率較高的詞，教育部在教學工作水平評估過程中強調(diào)高校特色的建設，實際也是一種核心競爭力的培養(yǎng)。核心競爭力加上特色就成了自己的品牌。“品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌的競爭力越強，其對品牌擁有者的作用和意義則越大”。 在我們了解到的高校招生宣傳工作中，高校的排名、院士、學者、教授、博士的數(shù)量、是否985或211學校都成為高校的特色作為宣傳的亮點。我國的錄取工作是按批次進行的，同一批次高校辦學條件基本相同，按此種方式宣傳，難以吸引考生的注意。而辦學條件、地理環(huán)境、高校精神文化相結(jié)合，再加以提煉，假以時日，打造成品牌，廣為宣傳，將會影響深遠。

（3）注重招生宣傳工作的連續(xù)性

多年來，招生宣傳工作因局限于招生而只重視5—7月份招生期間的宣傳，宣傳工作風風火火，剛做有一定熱度，卻因招生工作的結(jié)束而結(jié)束。第二年面對新的學生和家長，又得從頭做起。這是一般高校多年的招生宣傳習慣，但并不是較好的宣傳方式。高校應把招生宣傳工作納入全校宣傳工件來統(tǒng)籌考慮，招生工作做得如何最根本的是學校的綜合實力對學生的影響，因此除招生期間的宣傳外，學校還應當從教學改革、就業(yè)狀況、開放辦學等各方面進行全方位的持續(xù)宣傳。

2.2 招生錄取策略

錄取是收獲的環(huán)節(jié)，但收獲的方法不同，得到的結(jié)果會大不相同。高校錄取工作的時間根據(jù)計劃投放和批次的安排，少則一周，多則一個半月，每個科類或批次的錄取都需要根據(jù)對形勢的分析安排好相應的工作策略。

（1）做好預案、嚴格實施凡事預則立，不預則廢。招生錄取工作涉及到千萬的考生和學校的利益，更應提前做好預案。安排好場地、設備、人員、后勤、安全等一系列工作，但最重要的是招生錄取政策的確定。2002年以來，國家開始推行招生工作陽光工程，要求在考生報考之前向社會公布招生錄取規(guī)則，也是從政策方面嚴格要求各高校做好招生錄取的預案。各高校要根據(jù)招生計劃的分解和各省招生政策的不同，結(jié)合本校的招生分析情況，事先確定好錄取方式、投檔比例。比如是按大類錄取，還是按專業(yè)錄取，藝術(shù)專業(yè)的專業(yè)成績和文化成績各占多少比例等。是否招收非一志愿學生，招收比例是多少，是否存在志愿或?qū)I(yè)志愿級差。在招生錄取過程中，要嚴格按照既定規(guī)則錄取，不能有絲毫變化，不按規(guī)定錄取不僅會影響到招生錄取的公平性，失信于考生，更會造成不良的社會影響，嚴重者還將承擔法律責任。

（2）嚴格審查、保證效率

嚴格審查是指在錄取過程中，嚴格審查考生的電子檔案，審查考生的高考成績、體檢結(jié)果。藝術(shù)考生還要審查專業(yè)成績，確保不錄取不符合要求的考生。保證效率是指在錄取過程中一定要高效率的完成工作，一方面錄取工作涉及到眾多高校，一所學校錄取工作滯后，會影響到一個省的錄取工作進程。另一方面，高校錄取工作備受社會關(guān)注，總有一些不良因素影響錄取工作，提高效率、速戰(zhàn)速決，不給不良因素發(fā)揮作用的時間和機會，既有利于維護招生的公平、公正，也有利于招生人員避免一些矛盾。

（3）信息公開及時、保密嚴格

信息公開是教育部招生工作陽光工程的要求，是必要的工作，但僅公開還不夠，還要及時，錄取結(jié)果確定后，要馬上通過各種方式向社會公開，一可及時讓考生得到錄取與否的結(jié)果，二可預防招生中介欺騙考生，三可減少錄取工作人員的壓力，避免一些不必要的麻煩。保密嚴格是指對招生錄取密碼、服務器地址，錄取程序、未向社會公布之前的錄取數(shù)據(jù)等要嚴格保密，以防不法之徒用以破壞招生錄取工作。

（4）信息交流暢通、問題處理及時

招生陽光工程已實施多年，得到社會的好評，但也時時出現(xiàn)各種關(guān)于招生的負面消息，一部分人堅持認為招生工作仍有暗箱操作存在，使得高校招生處境尷尬。究其原因，還是高校和考生溝通不到位，考生和家長反映的問題處理不及時。因此，高校在錄取過程中不能僅僅只注意錄取，還要關(guān)注和錄取相關(guān)的各種問題，特別是要搭建與考生溝通的平臺，當考生檔案投到高校后，盡快給考生錄取與否的答復，告知考生錄取最低線等相關(guān)信息，及時回答考生的問題，包括和錄取不相關(guān)的問題，如住宿情況等，讓考生有歸屬感。

2.3 提高報到率策略

在招生計劃不能增加的錄取政策下，提高報到率是也就是提高完成招生任務的比率，提高報到率可減少招生計劃的、損失，減少學校經(jīng)費損失，也是評價招生工作完成情況的依據(jù)。211工程學校或985工程學校等重點高校的報到率都很高，但一般本科，特別是地方本科院校，報到率多在90%左右。面對10%的計劃流失，高校必須提高報率。

多年的錄取數(shù)據(jù)分析告訴我們，一志愿報考的學生報到率較高。因此，提高報到率首先要提高第一志愿報考率，在招生宣傳期間把學校的文化、地理位置、優(yōu)勢學科介紹給學生，提高一志愿報考率是關(guān)鍵所在。第二出臺高分獎勵、專業(yè)可調(diào)政策。個別院校甚至直接在錄取時就滿足考生第一志愿專業(yè)，滿足考生“上不了好大學，上個好專業(yè)”的要求。第三，倡導有情招生，做好迎新現(xiàn)場服務工作。腳在迎新過程中，給予新生人文關(guān)懷，提供人性化服務，會穩(wěn)定新生，減少新生的流失。

策略的定義告訴我們，策略是達到目標的方法，這種方法只適應對當前形勢的正確分析，運用方法時也要講求一定的藝術(shù)。招生工作的策略更是如此，隨著學校綜合實力的提升和招生政策的變化，招生的策略也應隨之調(diào)整，當前我國高校建設發(fā)展較快，調(diào)整和適應必然是當前最有效的招生工作策略。

結(jié)束語

實際上，高校招生工作并不是短期的宣傳造勢就能做好，它有一個積累的過程，要堅持招生宣傳的連續(xù)性，要與學校的各項工作緊密聯(lián)系，尤其是學校的辦學理念、教學質(zhì)量、品牌效應、就業(yè)狀況等要素 。“凡事預則立，不預則廢”，只要學院招生工作整體一盤棋，有明確的目標和方向、有科學的預測、系統(tǒng)的策劃、認真的落實，招生工作就能有跨越式的發(fā)展。

（作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院）