論零售終端建設(shè)在商品經(jīng)營(yíng)中的作用和途徑

零售終端是指市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最末階段的空間，是商品與消費(fèi)者直接相對(duì)，并能夠進(jìn)行交易的場(chǎng)所或地點(diǎn)。不可否認(rèn)，零售終端在市場(chǎng)營(yíng)銷中已越來(lái)越重要。誰(shuí)掌握了零售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。成功的零售終端建設(shè)，是基于能夠敏銳把握市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)遇，并圍繞零售終端持續(xù)建設(shè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這里，企業(yè)與終端之間是一個(gè)建立在共同利益基礎(chǔ)上不可分割的有機(jī)整體。終端的作用與員工的作用具有極大的相似性。“如果你要造就一個(gè)強(qiáng)大的公司，那么請(qǐng)你先學(xué)會(huì)打造強(qiáng)大的員工”[1]終端的鞏固對(duì)公司的發(fā)展同樣是至關(guān)重要的。

相對(duì)于任何一個(gè)商品銷售渠道來(lái)說(shuō)，終端本身是事實(shí)地存在的，關(guān)于終端建設(shè)的一切理論從最終本質(zhì)和目的上看，無(wú)疑就是對(duì)于終端的爭(zhēng)取、鞏固和激勵(lì)。在煙草專賣(mài)體制條件下，煙草商業(yè)終端建設(shè)的最大特征并非完全地出于應(yīng)對(duì)外在的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)煙草商業(yè)雖然紛紛加大了對(duì)零售終端建設(shè)的創(chuàng)新力度，但是在效果上仍然受到某些因素的局限，如貨源現(xiàn)狀不能完全滿足客戶要求、零售客戶素質(zhì)不高、獲利水平相對(duì)較低、終端信息溝通不暢等，零售終端建設(shè)仍然主要地依賴于行政壟斷或通過(guò)商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)讓渡等形式來(lái)維持，缺乏系統(tǒng)和整體的目標(biāo)和方法。

從發(fā)展趨勢(shì)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求來(lái)看，有計(jì)劃地、系統(tǒng)地開(kāi)展零售終端建設(shè)，大力提高零售終端的綜合實(shí)力，對(duì)于保障卷煙零售市場(chǎng)的健康發(fā)展，維護(hù)卷煙市場(chǎng)秩序，提高卷煙市場(chǎng)整體服務(wù)水平，具有極大的必要性和重大的現(xiàn)實(shí)意義，是卷煙市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展、實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的重要基礎(chǔ)。零售終端連接煙草批發(fā)企業(yè)和卷煙消費(fèi)者，能敏銳地感知市場(chǎng)需求變化、有效地溝通供求信息、系統(tǒng)地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，是整個(gè)卷煙市場(chǎng)環(huán)節(jié)中關(guān)健和核心的環(huán)節(jié)。在以煙草專賣(mài)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，專賣(mài)監(jiān)管實(shí)現(xiàn)突破也必須得力于零售終端。目前卷煙市場(chǎng)存在一個(gè)重要特征，一方面經(jīng)濟(jì)勢(shì)力相對(duì)薄弱的零售終端環(huán)節(jié)普遍地存在著嚴(yán)重的“散、亂、差”局面，卷煙零售經(jīng)營(yíng)基本與人文文化、經(jīng)營(yíng)理念、消費(fèi)品味相脫節(jié)，彌漫于終端的只是一種粗俗和膚淺的交易關(guān)系，很難找到消費(fèi)與歷史文化內(nèi)涵相聯(lián)系的外在表象，這一點(diǎn)與酒和茶所普遍表現(xiàn)出的厚重文化相去甚遠(yuǎn)。另一方面，卷煙企業(yè)憑借較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)逐步向現(xiàn)化流通發(fā)展，各種經(jīng)營(yíng)條件和設(shè)施日益優(yōu)化和先進(jìn)，二者之間的矛盾已日益成為制約卷煙整體水平提升的瓶頸。而零售終端中以膚淺的方式對(duì)利益的追求勢(shì)必導(dǎo)致行為不規(guī)范，誠(chéng)信缺失，假冒卷煙難以根除。

國(guó)為零售終端所具有的自身特點(diǎn)，對(duì)于卷煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，全面提升自身水平必然地不能脫離終端而獨(dú)自達(dá)到目的。如物流服務(wù)品牌的打造必須落腳于零售終端，卷煙信息化建設(shè)必須延伸到零售終端，自主自律必須貫穿于零售終端；建設(shè)誠(chéng)信煙草、責(zé)任煙草、國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上的煙草形象，必然要從貨源分配、打假維權(quán)、關(guān)注民生、服務(wù)社會(huì)各個(gè)方面作出切實(shí)的努力。這些方面都與零售終端的狀況緊密相關(guān)，零售終端是其不可忽視的重要部分。

正是因?yàn)槠渥陨硭哂械奶攸c(diǎn)，加強(qiáng)零售終端建設(shè)，全面提高零售終端的綜合水平，必須按照卷煙上水平的總體要求，著重基礎(chǔ)，著重文化，著重素質(zhì)，發(fā)揮各個(gè)方面的合力，開(kāi)展扎實(shí)有效的工作，才能達(dá)到最終目的。在內(nèi)在作用上，卷煙終端建設(shè)要積極與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，符合社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)要求；在外在形象上，既要?jiǎng)?chuàng)建具有卷煙終端特色的識(shí)別體系，也要在城市的亮化美化中努力走在前列，創(chuàng)造整潔、醒目、美觀大方的公共形象。注重從以下四個(gè)方面把握終端建設(shè)的發(fā)展方向：

一、從工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)深化

在目前卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)中，總體狀況是工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)明顯，更確切地說(shuō)，在爭(zhēng)取卷煙零售終端的策略上，工業(yè)更多地采用的是市場(chǎng)的方法，而商業(yè)更多地采用的是行政的方法，管理的方法。導(dǎo)致這種差別的原因是由于各自的職能不同，其結(jié)果則是工業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注更加深入，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更加靈敏，對(duì)市場(chǎng)的占有更加關(guān)切。這是因?yàn)楣I(yè)以產(chǎn)品為生存，而商業(yè)以管理為生存。在終端建設(shè)問(wèn)題上，商業(yè)最大的難點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力不足。在一個(gè)具有排他權(quán)的市場(chǎng)中，在一種市場(chǎng)化不充分的交換關(guān)系中，競(jìng)爭(zhēng)本身就是不明顯的，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系必然地會(huì)讓渡于管理的關(guān)系。

但是，在現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，任何形式的行政管理都不再是單一的服從與被服從關(guān)系。第一，行政管理是一種法定行為，必須與法律的規(guī)定相符合，第二，煙草專賣(mài)同時(shí)具有卷煙經(jīng)營(yíng)的職能，這就決定煙草專賣(mài)具有維護(hù)市場(chǎng)秩序和滿足市場(chǎng)需求兩種外在的要求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，民主法制意識(shí)的日益強(qiáng)化，行政主體自身建設(shè)的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，這在一定程度上對(duì)卷煙零售終端建設(shè)將越到較好的促進(jìn)作用，但從根本上解決卷煙零售終端建設(shè)的動(dòng)力問(wèn)題，仍然需要主觀和客觀兩種因素的綜合作用。

第一是要提高認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)的問(wèn)題永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)的問(wèn)題，卷煙零售終端建設(shè)如果得不到各個(gè)層次的高度認(rèn)識(shí)，甚至繼續(xù)抱有“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)觀念，終端建設(shè)將永遠(yuǎn)處于粗陋放任的狀況，或者局限于一些形式化的表面工作，不可能得到真正提高。提高認(rèn)識(shí)就要以國(guó)家局卷煙上水平的方針作為終端建設(shè)的指導(dǎo)思想，開(kāi)展持續(xù)的思想教育，使行業(yè)的各個(gè)方面真正認(rèn)識(shí)到終端建設(shè)的重要性。

第二是要完善機(jī)制。機(jī)制推動(dòng)的動(dòng)力來(lái)源于煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部職能設(shè)置和考核。首先是對(duì)于直接與零售終端相連的職能部門(mén)和崗位，要建立終端建設(shè)的相應(yīng)工作標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行定期考核，以形成終端建設(shè)的日常推動(dòng)力。

第三是要明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并不象工業(yè)那樣直接和明顯，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何領(lǐng)域都不可能絕對(duì)地排除競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)生活中競(jìng)爭(zhēng)總是絕對(duì)地存在的，只是在時(shí)間上和手段上表現(xiàn)不同而已。正如交通領(lǐng)域中民航和高鐵，火車(chē)和長(zhǎng)途汽車(chē)之間，本來(lái)并不存在競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)事物，因?yàn)楦咚勹F路和高速公路的出現(xiàn)而使兩者之間的關(guān)系發(fā)生了變化。煙草商業(yè)企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于假冒卷煙和非法渠道卷煙。只要煙草商業(yè)企業(yè)放松了對(duì)于零售終端的有效建設(shè)，假冒卷煙和非法渠道卷煙必定會(huì)乘虛而入。

二、從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)深化

產(chǎn)品固然是終端建設(shè)一個(gè)十分重要的條件，但并不是唯一的條件。在當(dāng)前煙草體制條件下，煙草商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中雖然具有一定的選擇性，但并不具有絕對(duì)的自主決定權(quán)，所以，完全寄托于產(chǎn)品關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)是不可靠的競(jìng)爭(zhēng)。真正對(duì)于鞏固終端建設(shè)有具有促進(jìn)作用的應(yīng)當(dāng)是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的深化，以服務(wù)作為構(gòu)建零售終端的重要基石。“把產(chǎn)品放在使用狀態(tài)中，把它放在消費(fèi)者的生活中，這是我們思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。如果你能比你的競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解和運(yùn)用這一觀點(diǎn)，那么你已經(jīng)在理解和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方面邁出了最重要的一步。”[2]

服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于對(duì)終端全方位的關(guān)切。從卷煙經(jīng)營(yíng)終端的實(shí)際情況來(lái)看，首先是建立穩(wěn)定有效的溝通關(guān)系和溝通方式，保證雙方能及時(shí)地互通信息，反饋情況。在現(xiàn)代民主管理實(shí)踐中，溝通的極端重要性已反復(fù)為各種成功的實(shí)例所證明。“明智的管理者提倡全面交流。在全方位的交流中，公司的各種情況，包括嬴利情況、組織成員的結(jié)構(gòu)、面臨的困境及最新戰(zhàn)略，都能被所有的員工第一時(shí)間掌握，這樣才能建立互相信任的良好氣氛。讓所有員工更加真誠(chéng)，使公司上下團(tuán)結(jié)一致，保持高度的凝聚力和向心力。”[3]這既是終端建設(shè)的重要目的，也是終端建設(shè)的重手段。其次是建立穩(wěn)定有效的業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)制，不但要保障終端能及時(shí)提出問(wèn)題，同時(shí)要保障能及時(shí)解決和處理問(wèn)題。要有效地加強(qiáng)對(duì)終端的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高終端在完善市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)、提高市場(chǎng)等各個(gè)方面的能力，使市場(chǎng)在終端的作用下沿著設(shè)想的方向前進(jìn)。第三，要開(kāi)展差異化服務(wù)，努力利用現(xiàn)有貨源條件實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。每一個(gè)零售終端都有各自不同的具體情況，他們對(duì)于服務(wù)的要求也是各不相同的，這就需要我們深入地進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)每一個(gè)零售終端所處的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)方式、文化背景等各種要素有一個(gè)全面的了解，然后根據(jù)各自的不同特點(diǎn)制定不同的服務(wù)方案，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)。

對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)必須認(rèn)真研究的一個(gè)問(wèn)題是，服務(wù)作為一種行為過(guò)程，主要靠人的行為來(lái)完成，由于每個(gè)服務(wù)人員的素質(zhì)和能力的差異，所提供的服務(wù)不可能是完全一致的，即便是同一服務(wù)人員，在不同的時(shí)間、場(chǎng)合，由于受身體狀況、情緒、態(tài)度等的影響，也難保持一致的工作態(tài)度和技能水平，提供始終如一的服務(wù)。加上不同服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的要求也千差萬(wàn)別，使得服務(wù)產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，同時(shí)也借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，這又為服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡可能地利用自身?xiàng)l件，首先將這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。具體做法是：（1）從方便零售終端出發(fā)，改進(jìn)服務(wù)流程，使服務(wù)程序合理化；（2）制定要求零售終端遵守的內(nèi)容合理、語(yǔ)言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合；（3）改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境；（4）規(guī)范服務(wù)提供人員的言行舉止，以企業(yè)的素質(zhì)帶動(dòng)終端的素質(zhì)。

三、從管理的競(jìng)爭(zhēng)向誠(chéng)信的競(jìng)爭(zhēng)深化

在長(zhǎng)期的煙草專賣(mài)實(shí)際中，管理作為一種有效的市場(chǎng)規(guī)范手段，不斷得到加強(qiáng)，并取得了顯著的成果。但管理也存在一種致命的弱點(diǎn)，就是極易造成主體與對(duì)象之間的互相對(duì)立，互相排斥，致使零售終端的關(guān)系不但不能得到鞏固，反而有可能將零售終端推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方的隱患。

在現(xiàn)代社會(huì)，每一個(gè)行為主體都擔(dān)負(fù)有基本的社會(huì)責(zé)任，“從社會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)來(lái)自社會(huì)，也必須回饋社會(huì)，這是一種新形勢(shì)下的社企關(guān)系。企業(yè)效益不等于社會(huì)效益，局部利益不等于全局利益。企業(yè)的發(fā)展壯大或被淘汰出局，最后都由社會(huì)承接。”[4]而實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的手段是社會(huì)契約，誠(chéng)信即是社會(huì)契約得以實(shí)現(xiàn)的基本要素。加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)對(duì)于個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)乃至國(guó)家都具有非常重大的意義。從宏觀上講，誠(chéng)信建設(shè)是構(gòu)建良好社會(huì)秩序的支柱，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基石，也是保障人們心理安全的重要條件。如果一個(gè)社會(huì)沒(méi)有基本的誠(chéng)信作保證，人們?cè)谝磺惺聞?wù)中都處于不確定的狀態(tài)，那么任何交易都將無(wú)法完成。從微觀上講，誠(chéng)信不僅能夠維護(hù)正常的生產(chǎn)生活秩序，也有利于從根本上鏟除滋生唯利是圖、坑蒙拐騙、貪贓枉法等丑惡和腐敗行為的土壤。

造成社會(huì)誠(chéng)信缺失的原因是多種多樣的，從管理學(xué)意義來(lái)看，誠(chéng)信與社會(huì)的管理狀況具有直接的聯(lián)系。當(dāng)失信成本小于失信收益，失信行為有利可圖時(shí)，市場(chǎng)行為主體就有可能選擇甚至主動(dòng)選擇失信行為，失信現(xiàn)象就會(huì)大量發(fā)生；而當(dāng)失信成本大于失信收益，失信行為無(wú)利可圖，并可能給行為者帶來(lái)?yè)p失和制裁時(shí)，市場(chǎng)行為主體就會(huì)根據(jù)趨利避害的原則，盡量避免失信行為，從而促進(jìn)信用環(huán)境的好轉(zhuǎn)。因此，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)其中重要一環(huán)就是要大大提高市場(chǎng)行為主體的失信成本。只有讓那些失信者因其失信行為付出難以承受道德成本、經(jīng)濟(jì)成本和法律成本，市場(chǎng)行為主體才會(huì)自動(dòng)的約束其行為，達(dá)到有效的構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信體系的目的。

所以在加強(qiáng)市場(chǎng)誠(chéng)信建設(shè)的過(guò)程中，要綜合使用行政的、道德的和教育的等多種手段，同時(shí)更要充分地利用法治手段。一方面要加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)誠(chéng)信制度的建立和完善，完善信用管理體系，規(guī)范信息傳遞和披露機(jī)制，建立覆蓋整體卷煙市場(chǎng)的、嚴(yán)格的信用監(jiān)督、獎(jiǎng)懲制度，形成對(duì)市場(chǎng)誠(chéng)信進(jìn)行引導(dǎo)、監(jiān)督和制約的社會(huì)機(jī)制；另一方面，要加大執(zhí)法力度，真正做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”，使守信行為得到可靠的保護(hù)，失信行為受到應(yīng)有的懲罰。惟其如此，卷煙零售市場(chǎng)的誠(chéng)信體系才能從根本上得以重塑。

在現(xiàn)行的情況下，除了按照國(guó)家煙草局所規(guī)定的按照不同的零售業(yè)態(tài)實(shí)施不同的管理而外，還要在業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，給零售終端的誠(chéng)信意識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，作為業(yè)態(tài)分類的又一個(gè)基點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)服務(wù)和管理制度化，工作程序化。在充分掌握情況和綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)卷煙零售終端按照不同的零售業(yè)態(tài)和誠(chéng)信等級(jí)，實(shí)行個(gè)性化差異服務(wù)。即把零售業(yè)態(tài)分類和零售終端的誠(chéng)信意識(shí)二者進(jìn)行有效融合，實(shí)行“兩條腿走路”。因?yàn)榱闶蹣I(yè)態(tài)的分類，其標(biāo)準(zhǔn)趨于“剛性”的多，在現(xiàn)實(shí)的分類工作中，如果生搬硬套，很容易會(huì)出現(xiàn)一些硬件設(shè)施到位，而其它工作并沒(méi)有到位的零售客戶加入到高級(jí)別的零售業(yè)態(tài)中來(lái)。而誠(chéng)信意識(shí)，更趨于一種“柔性”，一方面是對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的誠(chéng)信，一方面是對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，是眾多因素的融合，對(duì)零售業(yè)態(tài)的分類可以起到一個(gè)互補(bǔ)的作用。

從2011年6月開(kāi)始，株洲市煙草部門(mén)逐步在零售終端中開(kāi)展“六無(wú)示范街區(qū)”和“三無(wú)示范店”建設(shè)，其根本目的就是引導(dǎo)終端自覺(jué)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。“示范店”的建設(shè)和推廣，通過(guò)授牌的形式進(jìn)行確認(rèn)并在市場(chǎng)中明顯標(biāo)示，讓消費(fèi)者得到充分識(shí)別，對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)起到明顯的推動(dòng)作用，受到社會(huì)各個(gè)方面的廣泛歡迎，收到了很好的效果。

四、從物質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)向文化的競(jìng)爭(zhēng)深化

在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略中，物質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)往往具有迅速的效果，但這種效果是短暫的，無(wú)法持久和鞏固地確立一個(gè)主體的市場(chǎng)地位。持久地確立主體市場(chǎng)地位的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而隱藏在品牌競(jìng)爭(zhēng)背后真正發(fā)揮作用的是文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度自然來(lái)自品牌所代表的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能。品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌的影響深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，落實(shí)到消費(fèi)者的行動(dòng)上，從而提升著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然難以形成市場(chǎng)影響力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平也就難以提高。品牌文化是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它不是品牌產(chǎn)品的實(shí)體層次，而是超越產(chǎn)品實(shí)體層次的抽象觀念形態(tài)。品牌文化是一個(gè)品牌的內(nèi)在靈魂，其核心是它的文化內(nèi)涵，是品牌所凝煉出的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。發(fā)展具有較深文化內(nèi)涵的品牌應(yīng)特別注重提高其服務(wù)文化。服務(wù)文化是一種服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)。企業(yè)提供品牌服務(wù)首先要體現(xiàn)出濃郁的文化情愫和情感色彩，在無(wú)形中形成一種高雅感和親和力；其次要善于洞察顧客的潛在心理，想顧客之所想，提供切合顧客潛在心理期望的服務(wù)；優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)還要能謀求服務(wù)創(chuàng)新，率先推出有新特色的服務(wù)，給公眾留下深刻、美好的印象。

由于煙草本身的商品特性所決定，作為一種特殊嗜好品，在宣傳上受到較多的約束和限制，長(zhǎng)期以來(lái)注重在實(shí)物方面的彰顯，注重在卷煙的物理質(zhì)量，如香氣、吸味、煙絲、包裝材料等等方面，一旦涉及到文化便顯得比較單調(diào)，內(nèi)涵不深，不是登峰造極的夸大，就是進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù)，有的甚至作一些不健康的引喻。難以在社會(huì)樹(shù)立深厚的人文印象。

“企業(yè)文化建設(shè)不但要依靠宏觀社會(huì)環(huán)境的促進(jìn)，同時(shí)也必須依靠企業(yè)內(nèi)部心理機(jī)制的調(diào)節(jié)，即想方設(shè)法把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的追求、價(jià)值觀念、行為方式等特點(diǎn)內(nèi)化為每個(gè)職工的具體生產(chǎn)實(shí)踐。”[5]有效地穩(wěn)定地加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，其最終的落腳點(diǎn)將歸結(jié)于卷煙零售終端的文化競(jìng)爭(zhēng)，煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須堅(jiān)持不懈地將企業(yè)的文化理念貫穿于實(shí)際工作的各個(gè)方面，對(duì)零售終端的文化理念進(jìn)行全方位的綜合培育和創(chuàng)建。

一是要?jiǎng)?chuàng)建反映卷煙服務(wù)理念的獨(dú)特的形象識(shí)別體系。要從一些重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)零售終端開(kāi)始，采取逐步推廣的方式，建立起具有明顯識(shí)別性的、反映卷煙零售特性的卷煙零售終端外在形象。

二是加強(qiáng)創(chuàng)意性的展示。卷煙單品的出樣和陳列只是一種消極的銷售方式，既不能起到引導(dǎo)消費(fèi)者選擇商品的目的，更不能藝術(shù)地傳達(dá)經(jīng)營(yíng)者的意圖。對(duì)于有效地掌控市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)是不夠的。在這方面可以借助一些輔助道具以增加卷煙經(jīng)營(yíng)的趣味性，如可以要求工業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)和制作重點(diǎn)品牌的“搖擺卡”或“文化傳單”，再把“傳單”和柜臺(tái)里面的卷煙包裝放在一起；也可制作一些富有沖擊力的“爆炸貼”，搭配卷煙包裝進(jìn)行創(chuàng)意陳列，常見(jiàn)的“爆炸貼”有“店主推薦”、“新品推薦”、“本月主打”等，“爆炸貼”制作方便，成本低廉。

三是適當(dāng)?shù)亟柚嚓P(guān)宣傳資料，在零售終端中傳達(dá)各種政策方針、卷煙知識(shí)和經(jīng)營(yíng)方式，推動(dòng)零售終端總體文化水平的提高。零售終端也可以通過(guò)宣傳資料，向消費(fèi)者介紹有關(guān)卷煙的相關(guān)知識(shí)，宣傳煙草專賣(mài)法律法規(guī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙文化的了解。

加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，任重道遠(yuǎn)，但又是擺在卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。只有從思想上樹(shù)立起“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的觀念，以時(shí)不我待的緊迫感抓好零售終端建設(shè)的各項(xiàng)工作，卷煙營(yíng)銷才能更好地滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的滿足實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

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（作者單位：株洲市煙草公司）