泛媒體時代，電子商務推動傳統川酒產業再造

川酒企業發展的現狀

2012年白酒行業發生的危機，中國白酒產業從近十年的一路高歌猛出現挑戰。市場出現的各種不穩定因素也不斷曝光，從酒精門到塑化劑事件再到甜蜜素的曝光，一系列指向白酒產業、做空白酒產業的利箭， 從政府部門到社會各界射向中國白酒產業。年底公安部及軍委的禁酒令， 讓川酒產業雪上加霜。白酒行業將進入理性發展和品牌的感性營銷階段。

白酒為主的食品工業是四川省六大支柱產業和四大優勢產業之一。一方面四川省食品工業涌現出一批具有較強競爭實力的名優產品，如：五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、沱牌、郎酒等中國名酒。這些企業在傳承傳統工藝的同時，大力研發先進生產技術，使產品科技含量不斷提高，競爭力不斷提升。另一方由于白酒企業門檻低，仍然存在大量的小規模白酒企業，質量保證體系缺乏，不少企業違規違法生產經銷食品現象屢有發生。由于企業及其品牌過多過濫造成的競爭白熱化， 導致整個市場的網絡運營充滿了不規則和不規范， 其中渠道混亂、機制不健全、惡性競爭等表現得尤為突出。這種狀況無論對供貨商還是經銷商、甚至對整個川酒產業及其市場的有序發展都是十分不利的。

信息傳播模式的變遷

隨著網絡技術與數字技術的出現與發展，人類社會文化的傳播帶來了新的發展機遇和嶄新空間?；ヂ摼W迅速普及，手機媒體、數字電視、IPTV等新媒體紛紛涌現，傳播進入了“人人即媒體”的泛媒體時代。傳統的借助電視、報紙等平面媒體和電視、網絡等立體媒體的文化傳播方式中，創造者（或所有者）是文化傳播的起點和中心。白酒產業的競爭，其核心就是品牌價值、文化淵源、企業內涵、產品品質的競爭，更多的是取決于消費者對產品的認可度。目前川酒產業的營銷模式還是以傳統模式為主，比較單一。社會已經一個相互融合、相互推動的傳播時代。如何面對進入下行調整期的中國白酒產業，保持企業的競爭力？這就需要有一個有效的結合時代特點的營銷模式。

電子商務推動傳統川酒產業再造

（一）吸引新一代白酒消費者

白酒產業作為一個傳統產業，目前的營銷模式沒能很好的吸引年輕的消費者，仍然以實體店的營銷為主。而網購大軍中的年輕消費群體，但他們大多只從網上購買紅酒、洋酒，買白酒的人很少。酒仙網對其450 多萬名會員的消費情況進行數據分析結果顯示，網購白酒的消費者年齡大多在25～45 歲，呈現年輕化。如何培養新一代、年輕一代白酒消費群體，是對傳統川酒銷售模式的重大突破。這就必須借助微信、微博、WIKI等多種信息傳播形式及現代化的電子商務手段。

（二）減少中間環節，降低銷售成本

傳統白酒營銷渠道模式落后，從出廠傳遞到零售，環節繁多，層層加價，是造成白酒價格高漲的主要原因。電子商務是一種利用以互聯網為核心的信息技術進行商務活動和企業資源管理的現代運營模式。酒仙網已經成功把電子商務銷售模式運用到了酒類企業，2011成為全世界酒類品種最齊全的經銷商。對于川酒企業，可以利用電子商務平臺，實現酒廠直供模式，讓消費者與企業直接對接，最大程度的減少了中間環節的層層加價，降低銷售成本。

（三）增強產品的保真性，贏得客戶電子忠誠

白酒作為入口飲品，直接影響到消費者的健康。因而，在電子商務消費滿足消費群體“便利性”需求的同時，產品的保真性無疑是消費群體潛在的最核心的需求。據國家工商局打假過程中的統計，白酒業假冒產品一直位于前列。這不僅使消費者身體受到破壞，更對川酒產業帶來巨大的經濟造成損失，損害川酒企業形象。在電子商務平臺上，如果想獲得消費者的電子忠誠，必須保證產品的保真性，贏得客戶的信任。川酒的電子商務平臺可以通過微分享，建立微信等形式展開信息的分享，讓受眾在參與討論的過程分享與品牌建立的情感聯系，增強對產品的信任度。另外，電子商務平臺可以即時信息分享機制，與其他的網絡傳播工具連接，打開新的網絡信息分享通路。在分享中增加客戶對企業的電子忠誠度。

（四）最大程度實現川酒資源的融合

公司只有在與供應鏈中的伙伴共享有關需求、決策、生產信息時， 才能獲得電子商務的全部益處。川酒企業通過電子商務模式形成一個平臺，企業之間信息共享。川酒企業間能夠分享行業動態、政策信息，避免惡性競爭，準確地把握住了市場的脈搏。另一方面，在國際國內日益激烈的競爭，搭建一個川酒的電商平臺，把川酒主要原產地的地理條件，北緯30度附近神秘地帶，水熱資源配合好，原料豐富，長期飲酒習俗和獨特的釀酒技藝等資源融合，提升川酒企業的競爭力。

（五）融合川酒企業的資金流、物流和信息流

對白酒企業實行電子商務，對白酒企業實行信息化管理。電商系統可以集成企業產品供應鏈的購、銷、存部分，以及企業的財務的應用，把客戶、供應商、代理分銷商和其他合作伙伴融企業的管理信息系統。這樣可以改變目前許多川酒企業內部各部門的局部封閉運作狀態，以嶄新的按照規范流程、高度協調的整體動態集成運作，同時對外及時掌握產品銷售信息、提高市場相應的速度，從而提高白酒企業的整體銷售能力和客戶服務水平。電子商務的經營理念和管理方式將使川酒企業的整體經營管理面貌得到改變。

四、結語

泛媒體時代，帶來了全新的信息傳播方式，開啟了新的傳播時代。電子商務的營銷模式，以其銷售成本低、交易透明、沒有地域界限、信息分享速度快等特點，必然能夠更好的幫助傳統的川酒企業發展壯大。但是，如何建立一個全面的信息溝通渠道、贏得消費群體的電子忠誠度、維護穩定產品供應渠道等問題，也將是川酒產業面臨新的挑戰。

參考文獻

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（作者單位：瀘州職業技術學院 商學院）

作者簡介：梁麗靜（1983-），女，碩士，講師，從事白酒文化傳播

基金項目：四川省教育廳川酒文化國際傳播研究中心項目 （CJCB-10），瀘州市科技局計劃項目（2012-S-43），四川省教育廳川酒發展研究中心項目 （CJY12-26）