壯士如何斷腕？

我們從恒天然學習什么

不到一個月，新西蘭乳業巨頭恒天然猶如過山車般的“乳粉污染危機”大逆轉，讓大眾看得心潮起伏。

8月3日，新西蘭政府通報，該國最大的乳品公司恒天然去年5月生產的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌，部分原料銷往中國。娃哈哈、可口可樂、多美滋使用了可能受污染的蛋白粉生產了休閑飲料和嬰兒奶粉。此外，在中國大受歡迎的新西蘭原裝進口的可瑞康嬰兒奶粉部分批次也在新西蘭政府召回的行列。一時間，輿論震驚。一直以來將國外奶粉奉為安全標兵的國內消費者，頓感憤怒和恐慌。恒天然也因此從“綠色安全”的神壇跌下深淵。

8月28日，新西蘭初級產業部發布聲明，最終檢測確認，恒天然3批次乳清蛋白粉中的細菌為普通產芽胞梭狀芽胞桿菌，而非高致病的肉毒桿菌。此次污染事件是虛驚一場。

逆天大轉折猶如戲劇，但在看戲之余，恒天然對待質量的嚴謹，危機公關的專業快速，在烏龍事件下更顯得光彩異然。

探析：這就是專業

對于此次恒天然乳粉污染危機中的處理，大部分專家認為相比中國乳企而言非常專業，有效化解了危機影響。

家丑可以有

如果說恒天然出現問題是一團灰色，那么自曝家丑的姿態則是一絲掩不住的亮色。

新西蘭恒天然公司8月2日向新西蘭政府通報，稱該公司一個工廠2012年5月生產的濃縮乳清蛋白粉自檢出肉毒桿菌，受污染產品總量40噸左右，并向8家客戶發出通報。

奶業研究人士表示，因為感染的機會很少，病毒排查花費時間久，因此肉毒桿菌不是常規檢測項目，目前在乳品主要生產國家肉毒桿菌是不被檢測的。換句話說，只要恒天然不自己通報，不會有人知道這件事。

“意外不可避免，但是出現問題后的態度極其重要。”北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰對記者表示，誰也不可能保證企業永遠不會出現問題，尤其是奶粉行業，產業鏈條太長，從牧場到餐桌，每個環節都要高度重視，否則一不小心就可能出現問題。而恒天然選擇自曝問題，這份責任和擔當就值得肯定。

新橋公關CEO沈志勇也同樣贊成恒天然的坦誠。“存在問題的產品是2012年5月的，因為時間過久，實際上很多產品已經被消費掉，并沒有反映造成消費者損害。他們公布消息的結果對自身形象的損害大于實際對消費者的損害。”

據悉，目前，企業自檢信息是否需要上報監管部門，我國無明確規定。而在新西蘭，第三方獨立機構和企業如果不及時將檢測信息如實上報監管當局，可能會被吊銷執照，受到更加嚴重的處罰。也正因此，有業內人士指出，僅僅是行業規則和法規制度迫使恒天然主動自曝家丑。

“無論是利益權衡后的選擇，還是道德約束的自律，最后我們看到的結果是企業自檢到并向大眾公開自己的問題。這不僅向外界傳達了事件處于可控的信息，展現了企業的責任心，而且為產品質量問題帶來的危機爭得化解先機。”沈志勇認為，從危機處理的角度來看，藏著捂著是不可取的，一旦被第三方曝出帶來的后果更加可怕，危機影響更大。

在姜曉峰看來，這正是恒天然危機意識強烈的表現。“有危機不可怕，可怕的是沒有危機意識。像三鹿奶粉的三氯氰胺事件的惡化演變，就源于三鹿奶粉淡薄的危機意識和缺乏完善的危機預警體系。”身為奶業巨頭的恒天然，非常謹慎小心。

事實上，經過三氯氰胺事件對國人信任的碾壓，5年之后的奶粉行業依然信心比黃金還可貴。自檢、自曝問題，已經從責任感上表達出企業的誠意和態度，讓消費者心理趨向于諒解。至少，對于普通消費者而言，一個敢于自曝企業問題的企業，比一個被消費者曝出產品質量出現問題的企業，更值得信任。而這就是危機公關邁出的關鍵第一步。

“出現家丑，固然有錯；自曝家丑，亡羊補牢。”品牌研究專家李棟對記者強調。

而今，監測結果顯示原來產品問題并非高致病的肉毒桿菌，反而凸顯恒天然對產品質量的嚴謹把控和對消費者負責任的態度。

4個月和48小時

“問題產品”3月被發現可能存在質量問題后，接下來幾個月恒天然嚴格自檢，政府報告，向涉事客戶進行通報。隨后兩天其CEO和高層們專程飛到北京召開全球記者會詳細交代事件。恒天然CEO向消費者致歉，承諾48小時內控制問題，啟動預防性召回產品，并保證任何消息都將及時告知消費者，同時企業內部成立兩支隊伍自查此次問題。

“整個過程，可謂反應迅速，基本上所有信息公開透明。在挽回消費者信心上，恒天然表現了應有的低姿態和誠意。”采訪中，很多業內人士表示恒天然的這些公關舉措漂亮而專業。

不僅如此，在溝通渠道上，恒天然充分利用了任何可以發布信息的渠道公布事件進展信息。姜曉峰告訴記者，無論是中英文的官方網站還是微博，無論是專題還是短消息，無論是文字還是視頻，無論是與消費者的互動問答，還是肉毒桿菌的知識普及，恒天然都在努力通過各種方式向外界及時、全面、多頻率地傳達最新信息。“作為一個消費者，我通過這些方式能清晰地知道一切動向，解答疑惑，消除不信任感。這種透明、公開、全面的傳遞方式，是危機公關獲得成功的關鍵。”

在很多業內人士看來頗顯專業的危機公關，也引來“只耍公關技巧”的質疑。

雖然恒天然是主動公開涉事原料的信息，但是3月發現問題7月底才向政府通報難逃拖延瞞報的質疑。隨后，恒天然集團首席執行官西奧·史畢根斯在新聞發布會上宣布，已經確認市場上90%受到影響產品的安全狀況，剩下10%的產品即將在48小時內全部召回。這一行為被指“不可能完成的任務”后，恒天然改稱，48小時不是完成召回而是“啟動召回”。在事件過程中，恒天然集團高層均多次向消費者誠懇道歉，表示會對事件進行全面深入 的調查。然而，如何對包括中國消費者在內的多國消費者做出賠償，恒天然集團一直沉默。這些都足夠引起爭議。

復旦大學教授顧曉鳴曾表示，縱觀恒天然多天來的“危機公關”，似乎只是屢屢利用公關辭令模糊公眾視線，“真誠”道歉卻不提賠償，誠意不能不令人懷疑。

而在姜曉峰看來，危機公關舉措本身就是仁者見仁的策略，沒有統一的標準答案。對于賠償問題，恒天然是一個原材料供應商，更多的是對商戶的賠償。這得看他們之間是如何約定的。

“至于對一般消費者的賠償，暫時還沒有造成事實上傷害的證據，加之賠償細節又相對比較復雜，整個公關戰役面臨的主要問題也不是賠償，往后放一放也并非大錯。”沈志勇補充道。

而對于拖延上報的質疑，沈志勇并不認為這是個很大的問題。“因為這不是常規檢測項目，企業檢測確定病菌需要時間，確定后就上報政府也符合當地規則，是可以理解的。如果能縮短檢測時間，當然會更好。”

高密度和高規格

在這次“毒奶粉”危機事件中，除了恒天然高管們飛來飛去地忙于處理危機之外，還有一個不能忽略的角色也在搭臺唱戲——政府。8月3日，新西蘭初級產業部宣布該消息。8月5日，新西蘭政府總理約翰·基批評乳制品巨頭恒天然集團拖延曝光產品質量問題。8月12日，新西蘭政府宣布將成立一個部長級調查委員會來徹查此事。8月20日，新西蘭外交部長默里·麥卡利前往中國展開“奶粉外交”，化解信任危機。總理表示如有必要將親赴中國。這些高規格、低姿態、高密度的舉措令中國消費者眼花繚亂。

據悉，恒天然是新西蘭最大的乳制品企業，肩負著該國四分之一的出口。從政府反應上看，政府沒有因為恒天然是“民族支柱品牌”，創造了大量就業和GDP而對其有任何偏袒。這一方面顯示了政府對質量安全的重視，努力維護“干凈、綠色”乳制品供應國的國家聲譽，另一方面也顯示出我國作為新西蘭乳制品最大出口市場之一的重要性。

“政府有責任監督食品安全，不偏袒，不隱瞞，對消費者安全負責為第一要義。新西蘭政府不僅如此，還承擔國家公關的角色，欲用政府誠意挽回信任危機，這是非常了不起的。”姜曉峰告訴記者，“這個事件讓我想到三鹿奶粉事件中政府的作為。當作為三鹿奶粉大股東的恒天然已經向本國政府通報，媒體報道和監督介入的時候，地方政府也在進行危機處理，方式是選擇繼續護短。”

在沈志勇看來，僅從危機公關角度來看，新西蘭政府的危機公關反應快速，態度誠懇，應對措施可圈可點。“政府和企業的雙管齊下、密切配合，著實為這起奶粉危機公關加分不少。畢竟，相較于企業，政府作為權威第三方出面表態更具有公信力，對企業降低危機影響，重拾消費者信心起著很重要的作用。反觀中國類似的企業質量危機，政府聲音往往闕如。”

借鑒：解鈴自修課

“如果這件事發生在國內企業，又有多少企業會選擇自曝家丑？國內屢次爆發的食品安全問題，又有幾個是因為企業自檢后選擇對外坦誠？”品牌管理專家李櫟無奈地說道。

以恒天然事件反觀我們國內，現實可能要尷尬得多。以前段時間曝出的鎘大米污染事件為例，相關公司在4年前就已發現鎘超標問題，但這些問題大米最終流向了哪些地區、哪些企業，公眾卻從不知情。這并非個例，因為媒體監督和國家監管曝出的食品安全問題中，難保很多企業一開始就知道自己的問題出在哪里。令人至今回想起還心有余悸的三鹿奶粉事件就是企業自知后仍選擇隱瞞，對消費者投訴置若罔聞，甚至矢口否認，以致釀成重大食品安全事故。

“在我國，不愿意說、不敢說、遮掩問題往往是企業的通病。自揭其短，召回產品等行為成為很多跨國企業的自律行為。”姜曉峰對記者解釋，這是因為市場發展狀況不同，法制環境和規則文化都不相同，意識和習慣也不相同。在國外，如果蓄意遮蓋問題，一旦暴露承受的損失和數額將是驚人的。

在中國企業中具有獨特身份的國企也不例外，普遍有著遇事捂一捂的習慣，大事化小小事化了的心態，造成了危機發生后反應遲緩。“一些發展快速的競爭性央企相對做得好一些，這取決于領導人的意識。有些壟斷行業，受計劃思維固化，覺得市場是固定的，危機意識自然不足。”危機公關專家林景新對記者說道。

隨著經濟的快速發展，尤其是互聯網革命帶來的社會變革，媒體、網絡與社會監督機制越來越強大，整個社會的透明度日益增高，社會大眾正在變得更加成熟和“挑剔”，各種問題被曝光的可能性快速加大，藏著捂著的危機處理意識已經陳舊不堪。尤其當產品遇到硬傷，自揭問題比被動應戰造成的影響小得多，這不僅需要國企具有嚴格的自查自測體系，而且需要有與時俱進的危機公關意識，以責任贏得信任。“畢竟，企業在生產過程中，有些不可控因素會造成產品瑕疵，這是不可避免的。”沈志勇表示，主動揭短會給大眾留下“如果有問題，它就會說出來”的印象，這就是一種信任。

而被信任，恰恰是當下我國國企所普遍缺乏的。縱觀近年來國企呈上升態勢的輿情危機，大部分源于網絡曝出。而一個帖子就能引發一個企業的巨大危機，除去本身有些企業管理亟待提升外，大眾對國企的信任度普遍較低是不可忽視的因素。比如，之前中石化的“牛郎門”事件，一篇未經核實的帖子在網絡迅速傳播發酵，大眾的不信任起著推波助瀾的作用。近日謠言編造者傅學勝被警方刑拘，但是中石化的品牌形象已受到損害。這樣的例子不在少數。

“我國市場發展時間短，速度快，國企多年來對政府過度倚重，造成對品牌和聲譽的積累沉淀比較薄弱，對危機處理不夠重視，遇事反應遲緩，公開透明度較差，無疑加劇了外界的不信任感。然后不信任又加劇了國企輿論危機出現的頻率，如此惡性循環。”姜曉峰對記者表示，“因此，重構信任是現實所需。而每一次危機公關都能成為重構信任的契機。處理得當，就會轉‘危’為‘機’。這才是危機公關的真正意義所在。”

除了改變陳舊觀念及時回應外，其中關鍵一步是要求國企在處理危機時全程保證公開、透明。

恒天然在整個危機處理中時刻保持公開透明、信息全面，為贏得理解和挽回信任奠定了基礎。李棟表示，重建信任的關鍵是要讓大眾隨時知曉具體進展細節和企業履責情況，是企業誠意和責任的體現。作為全民所有的國企，更有責任和義務向外界公開透明。

危機公關中，能有效挽回理解和信任的另一個方式就是邀請政府參與其中，恒天然的危機公關很好地證明了這一點。

在沈志勇看來，理順與政府的關系，不僅對處理國內公關危機很重要，而且會為走出國門的危機公關增添勝算。作為中國經濟中流砥柱的國企，因全民所有的獨特性質，與政府有著天然的親近性。

“這種親近性不該是包庇和偏袒，而是更加嚴格的監管。”沈志勇建議，國企要利用自身優勢與政府進行更多的溝通與互動，危機出現時尋求政府層面的介入調查和危機公關，將政府變成危機公關主體，幫助企業挽回形象和信任。

姜曉峰則表示：“國企與其他企業性質不同，什么時候用政府，什么時候只能是企業來做，企業一定要考慮清楚策略。在國外，因意識形態的差異，很多國家將國企看作中國政府的代表，政府的公信力會大打折扣。有的時候，與其選擇政府參與公關，不如多與當地社區、公益團體和員工溝通，這樣的危機公關或許更能奏效。”