理性的回歸 改革的突破——為我國第一個公益頻道喝彩

□李立功

（作者系江西省廣播電視協會顧問）

2011年3月1日，重慶衛視進行全面改版，不再播出商業廣告，減少電視劇和外購外包節目，增加新聞節目、文化節目和公益廣告，標志著我國第一個公益頻道橫空出世。中國廣電人盼望了多年的公益頻道終于在西部的一個省級衛視誕生了。一石激起千層浪，幾個月來，廣電業界和社會各界圍繞重慶衛視辦公益頻道的舉措展開了激烈的爭論，是理性回歸還是逆勢而動。是華麗轉身還是心血來潮；是前進還是倒退……爭論的實質是什么？筆者認為其實質是兩個問題：一是中國是不是應該辦公益頻道；二是如何辦好公益頻道。第一個問題是方向問題，只要解決了該不該辦的問題，提高公益頻道的節目質量和影響力的問題終將得到解決。對第二個問題現在下結論為時尚早，由于重慶衛視是第一個吃螃蟹的人，沒有任何經驗和模式借鑒，必然要有較長的探索和改進的過程。社會各界應該對辦好一個優秀的公益頻道有足夠的耐心，對開辦初期的不足和與觀眾需求的差距要有更多的寬容。

電視媒體公益性質的理性回歸

中國電視業是不是具有公益性質？答案是肯定的，也是顯而易見的。三十年前，中國電視全部是公益媒體。改革開放以來，電視產品的商業屬性越來越凸顯，產業化的浪潮將電視產品的公益屬性掩蓋了，沖淡了，模糊了，以至于很多人認為中國電視產品不再具有公益性質了。我們應該清醒地認識到，在產業化的推動下，電視產品的商業屬性凸顯是歷史的進步，但并沒有消除中國電視產品的公益屬性。

第一，這是電視產品的消費屬性決定的。經濟學將具有非競爭性和非排他性的產品稱為公共產品，非競爭性是指一個人使用了該產品并不影響其他人對該產品的使用，非排他性是指不能阻止人們使用該產品。電視產品除收費電視和有線電視服務外，大多數的電視產品均具有非競爭性，即某個人收看某一電視節目并不影響別人同樣收看這一節目；具有非排他性，即沒有手段阻止某個觀眾去收看某一節目。因此大多數電視產品均屬于公共產品。眾所周知，公共產品應該由政府提供，私人物品（即具有競爭性和排他性的產品）才由市場提供。因此由政府開辦公益頻道這是電視產品性質的必然要求。

第二，這是中國特色的社會主義電視業的本質屬性決定的。我國的電視業既是大眾傳播媒介，又是黨、政府和人民的喉舌；既有產業屬性，又有政治屬性和文化屬性。它具有傳播信息、社會教育、文化娛樂、產業經營等多種功能。過分強調某一屬性和功能，忽視和放棄其他的功能都將使中國電視業走上歧途。近二十年來，產業化改革的浪潮席卷整個電視業界，幾乎所有的頻道都被推向市場，以收視率為導向，以廣告收入為追求的目標，這種模式和理念幾乎籠罩了整個電視業界。過度商業化帶來的弊端已經十分明顯，因此開辦少數的公益頻道顯然是對這種過度商業化的適度調整，也是對電視本質屬性認識的理性回歸。

第三，這是對觀眾注意力資源的合理利用和尊重。有人說現在大多數頻道并不收費，只做廣告，已經具有公共產品的性質，這是一種謬誤。要知道觀眾收看電視節目沒有付出貨幣，不等于沒有付出資源。在信息社會，最珍貴的不是信息，而是注意力，觀眾收看電視付出的注意力資源是最大的付出。如果電視頻道的廣告占五分之一的比例，有位觀眾有一天花費200分鐘收看不播廣告的公益電視，那么這位觀眾就節省了40分鐘的注意力資源，按照機會成本計算，它可以用這40分鐘做一件更有價值的事情。一年下來，十億多電視觀眾能節約多少注意力？能創造多少效益？

政府職能的理性回歸

在改革開放前，中國電視全部由政府開辦，政府撥款、政府領導、政府管理。三十多年后，各電視媒體幾乎全部被推向市場，政府撥款在電視開支中所占的比例不到百分之十，政府由辦電視轉向管電視。這當然是歷史的進步，但政府是否應該從辦電視中全部抽身脫離？電視作為影響最大的文化產品，能否全部推向市場？為什么低俗化的東西屢禁不止？為什么有識之士指出的中國電視越來越缺少文化，缺少品位，跟風克隆、低水平重復等現象無法克服？為什么政府每年下發的大量規制性文件收效甚微？二十多年的實踐證明，政府對電視只管不辦的定位并不正確。政府在管好電視的同時，也應拿出一定的財政撥款來開辦少數的公益頻道。通過公益頻道倡導主流意識形態，弘揚主旋律，支持高雅電視文化，為全體人民提供真正的免費電視產品和服務。這既是對在市場競爭中熱運行的商業電視頻道的有益補充，又能在方向、風格、品位等方面起到導向作用。

必須指出，經過三十多年的經濟高速增長，我國財政收入大幅度提升。2010年全國各級財政收入已達8.3萬億元。每年拿出幾十億辦幾個公益頻道不僅有必要，也完全有可能。國家每年對群眾物資生活資料的補貼（特別是對低收入人群的補助）已經超過數萬億元，而對群眾精神文化生活需求的財政投入（即提供公共文化產品）也已提上議事日程，大批圖書館、博物館、紀念館和一批高雅文藝院團都由政府養起來，那么花點錢養幾個電視頻道也是完全應該的。這是中國電視的社會主義性質決定的，也是政府職能的理性回歸。

電視改革的新突破

二十多年來，中國的電視改革基本上是市場化取向的改革。從電視臺的體制來說，由過去計劃經濟時代全部由財政撥款的事業單位逐步轉為主要由市場養活的經營性單位。但由于中國電視的政治屬性和文化屬性，電視臺不可能整體轉為企業，在很長時間里定位為“企業化管理的事業單位”。這種兩棲性的定位對深化電視的改革顯然是不利的。二十多年來電視改革的一條基本思路就是 “剝離”，即將經營性資產和非經營性資產剝離，讓經營性資產轉企改制。上世紀九十年代初將物業、廣告、影視基地等經營性資產從電視臺剝離出來實行企業經營；九十年代末實行網臺分離，將有線電視網絡從電視臺剝離出來，實行企業經營；近幾年來的“制播分離”，也是將電視劇、非新聞類節目的制作從電視臺剝離出來，實行企業經營。上述剝離的目的是改變原來事企不分的狀態，各定其性，各歸其位，各行其道。

現在的問題是所有的頻道都是依靠市場養活的單位，而作為播出平臺的頻道又不可能轉制為企業，只能實行企業化管理的事業單位體制，仍然是事企不分的 “兩棲動物”。改革攻堅面臨的問題是對頻道能否進一步剝離，能否將完全提供公共產品的公益頻道從經營性頻道中剝離出來。改革的深入必然要面對這一難題。公益頻道由政府開辦，它向全體人民免費提供電視產品和服務，它最大限度地滿足公眾對信息服務、文化娛樂的需求，同時努力倡導主流意識形態，盡可能體現以電視的教化功能為自己的追求目標。大量的經營性頻道則在堅持社會效益第一的前提下，在遵守法律和政府規制的原則下，努力滿足各種特定觀眾的需求，努力參與市場競爭，并作為市場經營的“經濟人”理性地追求自己利益的最大化。這種剝離應該是新的更深層次的各定其性、各歸其位、各行其道。這是中國電視改革的深化，也是中國電視發展繞不開的課題。

走出幾個誤區

公益頻道不是要回復到以傳者為中心的宣傳品時代。創辦電視公益頻道是電視改革的深化和前進，不是媒體理念的倒退。經過二十多年的改革，觀眾意識、服務意識已經深入人心，辦電視公益頻道是為了更好地滿足全體人民的需求，而不是回到三十年前居高臨下、我說你聽的電視傳播模式。電視公益頻道不應靠政治說教來體現其公益性，也不應該把傳統、一元、保守、刻板當作自己的追求目標，要堅持以人為本、以觀眾為中心，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，堅持弘揚主旋律、提倡多樣化的方針，讓不同題材、不同品位、不同風格的電視作品百花齊放。主旋律也是豐富多彩、百花爭艷的，只有這樣才能真正體現其公益性質，才能滿足盡可能多的觀眾需求，電視公益頻道應該是大眾歡迎的精品頻道。

公益頻道不是不要收視率，而是從體制上保證不片面追求收視率。收視率是觀眾是否滿意的重要指標，是媒體影響力的基礎，沒有一定的收視率，電視公益頻道就沒有影響力，就不能體現公益性。如果花了不少納稅人的錢辦起了電視公益頻道，觀眾都不看，談何公益性，談何社會效益？但電視公益頻道解開了“收視率=廣告收入=媒體生命”這個緊箍咒，媒體人就可以從更深的層次、更廣闊的視野，更從容地追求更好的社會影響，即便短期內收視率下降，也不至于一票否決，不至于提心吊膽地去迎合收視市場的需求，從而放棄自己理性的追求目標。因此正確處理收視率和媒體追求目標之間的關系，將成為電視公益頻道必須解決好的問題。

公益頻道不是否定廣告的作用，而是界定廣告經營的范圍。公益頻道在各類頻道中只是少數，目前只有一個，即便再辦一些，占總頻道的比例依然是極少的。公益頻道退出廣告經營，并不會改變廣告經營大的格局，辦好占多數的經營性頻道仍然可以推動廣告的發展和繁榮，可以為電視業提供大量資金。公益頻道不做廣告，仍應堅持以經濟建設為中心，以大量的經濟新聞和各種經濟節目服務經濟發展。創辦電視公益頻道并不是反對電視的產業功能，而是讓這一功能更好、更健康地發展。

辦公益頻道不是為了省錢，要加大政府的投入和社會各界的贊助。有人認為辦公益頻道不必面臨市場競爭，節目質量低點也無關緊要，可以少花一些錢。恰恰相反，為了滿足最大多數觀眾需求，真正體現其公益性，辦成精品頻道，公益頻道必須有較大的投入。必須明白，公益頻道的人才、設備、節目資源等生產要素都處在市場配置的環境中，沒有充足的資金保證，就不能保證公益頻道的節目質量，就出不了精品，就創不出品牌，久而久之，公益頻道將成低檔節目的代名詞。因此政府應加大投入，要把辦好公益頻道的撥款納入社會文化事業開支的必需項目加以保證，堅持少而精。要么不辦，要辦就一定要把公益頻道辦成精品頻道。社會各界也應大力支持公益頻道的開辦，把支持公益頻道作為社會慈善公益事業的重要內容，各有線電視網絡也要免費讓公益頻道落地。只有加大投入和加大政策支持力度，才能把公益頻道辦成精品頻道，才能保證這項改革取得預期的成果。