國美在線掌門人牟貴先：低調“較勁者”

2012年年底，黃光裕“獄中點將”，欽點自己的心腹牟貴先主持電商大局，而如何將一塊塊積木累積成“國美電商帝國”，是擺在牟貴先面前的現實考量。

牟貴先

山東省青島人。 1995年畢業于天津大學精儀學院； 1995至 2001年供職于海信集團。2001年加入國美電器，歷任天津國美總經理、華北一區總經理、門店管理中心總經理、國美副總裁、國美通訊公司總經理；2012年3月，任國美電器集團高級副總裁兼國美在線公司法人代表、董事長。

如果不是因為國美在線的大動作，牟貴先估計不會為人所知，這個向來行事低調的國美高管，多年來一直身居幕后且以出拳溫和著稱，直到今年4月份那份充滿血淚和控訴的《電商悼詞》，才讓牟貴先從國美臺后正式走到臺前，這樣高調的出場形式讓公眾及業內人士頗感驚訝，這位國美在線掌門人是僅僅為電商價格血腥戰哀鳴，還是一場精心設計好的商業營銷棋局？

“電商悼詞”只是開始，之后的幾個月里，國美在線一直和媒體保持著較為頻繁的溝通，國美在線董事長牟貴先幾次表露國美在線將“一個品類，一個品類去做布局”，這讓國美在線的電商化之路充滿看點，直到2013年8月26日，國美在線宣布快消品正式上線，這盤棋局才算明朗化，首期上線的快消品庫存數量超過百萬，合作的品牌商家超2萬家。這是國美在線下半年引入的首個戰略級品類。

在一些業內人士看來，快消節只是國美在線正在擬定的商業計劃的冰山一角，隱藏在這背后的則是一個更加龐大繁復的計劃，而牟貴先的“野心”是：未來，國美將像搭積木一樣，引入更多的產品類型，搭建一個“生活圈”。值得關注的是，牟貴先透露下半年還將陸續有新品類上線，包括外界關注的金融產品也已經啟動相關工作。

處于國內電商陣營中的第二、第三梯隊的國美電商業務，一直追隨在淘寶、京東之后，而此次國美在電商棋局中的爆發，似有背水一戰之意，這令紛繁復雜的中國電商圈更具看點，然而如何將一塊塊積木累積成“國美電商帝國”，是擺在牟貴先面前的現實考量。

多板塊電商帝國

隱而不發，在過去幾年里，國美電商業務一直不溫不火。

并非黃光裕沒有戰略眼光，早在2003年國美就成立了電子商務部，2005年國美開始試水電商業務，并在2010年收購庫巴網，推行“雙品牌+雙模式”的電商發展戰略，這被認為是國美在電商領域唯一的“大動作”，也是頗受外界爭議的品牌發展模式，2012年底，國美電商的整合大旗正式拉開。庫巴網與國美網上商城進行后臺的數據對接和整合，只是前臺仍保留兩個域名，從此前的“雙體系+雙品牌”變成“單體系+雙品牌”，并統一劃為國美在線，這也意味著國美“去電器化”戰略的正式開始。

然而，國美面對的終究不再是過去只有美蘇爭霸的時代，在電商猛烈沖擊傳統零售格局、連全球家電連鎖大鱷百思買都蕭條的時代中，在電子商務中慢人一步的國美電器，轉型迫在眉睫。

電商業務也同樣是黃光裕的心結，2012年年底，黃光裕“獄中點將”，欽點自己的心腹牟貴先主持電商大局，在后來的《電商悼詞》中，牟貴先的那句“眾多友商已‘逝’多日，是抵不過長期野蠻的價格戰屠戮”，得到了眾多電商的共鳴。

2013年上半年，國美電器終于走出了2012年虧損的陰影，然而財務報表顯示電商業務尚未實現盈利，臨危受命的牟貴先遞上“軍令狀”——一年內實現盈利，這番豪言讓很多人對國美在線充滿期待，而與蘇寧易購及其它電商重規模相比，國美電商策略顯然更為“溫和及保守”。

而在牟貴先看來，軍令狀只是一個說法，它來自于國美內部的狼性文化，一種咬死了不撒嘴的狠勁，這從他“血雨腥風”的簡歷可以看出一二，十多年前執掌天津國美，當年業績翻番，并很快占領大半市場；隨后相繼打入通訊產品市場、擔綱整合物流、執掌信息系統。

“從歷史到現在，國美每次出手都是不溫柔的。這種溫和體現在我個人身上，個人想對誰不禮貌做不到，比較平和。”牟貴先曾對媒體表示。

在2011年國美收購庫巴網后，牟貴先擔任庫巴網董事長一職，彼時的庫巴網沖勁迅猛，至今很多人還對那句“6·18算什么！”的攻擊性口號記憶猶新。而在外界看來，與黃光裕搭檔多年的牟貴先身上帶有鮮明的黃光裕家族印記，這是他能掌門國美在線的最重要原因。

“國美在線做電商的思路是以家電為基礎，鞏固家電優勢的同時，在各個領域一個板塊一個板塊地塑造，打造出國美在線的優勢，”牟貴先對《小康·財智》表示，“只有快消品才是真正滲透到消費者生活細微末梢的商品，上線快消品體現出國美在線的全品類布局戰略方針，最終實現由用戶驅動的反向推進。”

在牟貴先看來，“國美在線”競爭的重要“砝碼”在于近億戶會員及領先的大數據分析系統，通過這套系統，國美在線以云存儲、云計算來抓取相應的數據，比如通過年齡、性別、購物習慣這樣的標簽進行劃分，而目前大數據系統上有1100多個類似標簽，國美在線可以通過這些維度來把握哪些種類的產品受歡迎，并能和國美的家電優勢形成關聯。

“后來者”的逆襲

與此前強調盈利不同的是，在首期上線的快消品發布會上，牟貴先似乎在有意回避盈利的話題，“其實我所說的盈利不是以犧牲消費者利益為代價，盈利應該是電商模式對供應鏈管理的深度完善和改造。比如大數據融合、比如反向訂制、采銷管控和節點把握等。這些方式實際上在確立盈利預期的同時，已經考慮到位。只有具備供應鏈深度操作經驗才能體會和看到，這是我們和純電商很大的不同。”牟貴先說。

整合供應鏈，是牟貴先掌門國美在線后的首要舉措，國美集團為國美在線投入了全部戰略資源，共享采購、物流、信息等平臺，國美在線的采購價格比同行低，物流配送成本低于競爭對手，而整體運營成本降下來的部分，一部分讓利于消費者，一部分轉為國美在線的毛利。

一個現實問題是，國美如今所涉及的電商業務，幾乎都是別人玩過的地盤，有業內人士對于國美在線進軍快消也頗為擔心，國美線下主要以家電類產品為依托，其快消類產品將無法轉換其線下優勢，因而對其快消品銷售不太樂觀。

不過在牟貴先看來，短時間內并沒有打算在快消品類上盈利，“這個階段快消品利潤率會比家電還要低，這種低利潤率的日子會持續幾個月的時間。但長遠來看，快消品的利潤率將高于家電。”牟貴先說。

不同于蘇寧實行雙線同價策略，國美在線采取雙線融合戰術，這也被認為是其面臨的重大挑戰之一，牟貴先對此胸有成竹，在他的設想里，國美在線實現雙線融合是分階段、分節奏地在走，真正地把它當做整體戰略來落實，而不是作為簡單的傳播噱頭。目標是提升整體消費體驗的品質感，同時強化大數據時代的供應鏈融合管理。

“未來在國美在線的大體系下，其實會依托我們的資源整合和對細分方向的判斷，形成系列電商平臺。而庫巴網在此會實現兩種價值角色：一是成為我們前端面向消費的平臺化模式的核心之一；另外在后端會成為我們完善供應鏈整合方式的核心之一。我相信這兩種角色未來會發揮巨大的價值。”牟貴先對《小康·財智》表示。

對話牟貴先

對內狼性對外謹慎

《小康·財智》：在國美，現在從臺后走到臺前，心理上有哪些變化？對未來的規劃有哪些？

牟貴先：應該說，我在國美經歷過多輪前后臺角色的轉變。我認為最大的不同，在于對細節的感知，前臺工作不僅需要對市場和行業發展脈絡進行充分判斷，更需要對消費過程、消費感受環節進行準確把握；不僅需要對公司發展的方向和關鍵進行研判，更需要對團隊運作細節保持高度敏感性。

未來，在已經對電商行業充分熟悉的基礎上，將引入更多的創新方式，推動公司和行業的發展，我認為這是未來工作的重點。

《小康·財智》：2003年，黃光裕成立了國美電子商務部，為什么直到2011年4月，國美才開始在電子商務上大手筆投資？

牟貴先：國美的風格是不打無準備之仗，之前我們的工作主要是深入研判電商行業的發展，以形成我們在電商領域發展的商業思維；同時我們在供應鏈開展了大規模的數字和網絡化管理的更新，以使我們的后臺完全適應電商模式并能夠引領電商行業的供應鏈管理。

國美在線在電商領域屬于產業化運作，而非很多純電商的資本化運作，我們在一開始就確定了商業運作質量為目標，而不是單純的商業運作規模，國美已經不需要商業規模作為自己的底氣。當我們已經明確我們在電商領域可以具有的關鍵優勢之后，才開始大規模進入，而其時我們的后臺已經完全做好了準備。

《小康·財智》：國美向來低調，牟總看上去也很低調，這是您一貫的做事風格，還是因為國美的關系，所以選擇了這種做事風格？

牟貴先：我們應該是內高外低。其實國美在線是鼓勵團隊在內部放狠話的，我們內部經常聽到“如果我做不到怎樣，我就怎樣怎樣”的軍令狀。但我們對外不提倡這點，對外我們講的是做到說到。當初我剛開始接觸電商行業的時候，對很多友商的做法也很困惑，感覺他們的口氣真是很大。我想這可能是商業的經歷不一樣。我們經過了幾十年的發展，我們經歷過很多次的商業輪回，所以我總是相信一個商業真諦：即商業的成功其實就是很多小結果的堆砌。

所以對外謹慎之所以成為我們的風格，我想這也是過去很多年我們積累和見證了太多商業歷練的結果，我相信，最終的贏家還是對市場、對行業說到做到的企業。

《小康·財智》：國美在線有哪些突出優勢，保證在競爭中能穩操勝券？

牟貴先：第一，是國美在線的商業精神，我認為這是在商業持久戰中最關鍵的，包括我們的狼性文化、咬死了不撒嘴的勁頭，包括我們的說到做到的堅持；第二，我們強大的供應鏈融合管理能力，這既不是單純靠采購量簡單實現的，也不是單純靠網絡技術就能達到的，這是根植中國產業背景和國情發展的多年積累；第三，是我們的雙線融合優勢，包括平臺和物流體系，這會在未來發揮越來越大的優勢，目前我們已經能夠看到競爭對手試圖彌補但反而成為他們巨大的發展障礙；第四，是我們的品牌，不僅在前端，其實在后臺，國美的品牌仍然保持了巨大的影響力，因為我們是一個專注的并且已經被充分證明了的企業品牌；第五，是我們未來規劃的發展和競爭戰略及落實節奏。

以上五點，我認為是國美在線獨具一格的競爭優勢。現在我們已經能夠看到初步效果，長時間的競爭下來，我相信會發揮巨大的競爭威力。