試比較中西市場學理論

摘 要： 文章通過對中西方市場學理論的對比，闡述了我國改革開放初期和中期市場經濟發展的市場理論依據，提出了中西方市場學發展的趨向。

關鍵詞： 中西方市場學 差異 趨向

一、中西市場學的差異

中西市場學存在明顯的差異，首先，市場細胞——企業的所有制性質不同，表現出市場機制運轉靈活性的差別。西方企業以私有制為主，利潤最大化為其營銷目標的最終選擇。而公有制為主的社會主義企業，在實現利潤目標的同時，滿足為人們物質生活服務、為社會主義生產建設服務的客觀要求。加之體改的不徹底，“兩權”的不界定，挫傷了營銷積極性和創造性。

其次，所處商品經濟發展階段、條件各異。西方市場學，是近百年來，在經濟學、行為學、現代管理學等理論的引導下，對西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。而我國商品經濟不發達，流通關系手段尚簡陋；發達與落后的商品經濟意識并存，傳統營銷觀念根深蒂固。從市場轉化過程看，仍處于賣方市場，競爭主要圍繞買者之間爭取商品貨源而進行，企業所受市場環境壓力不大，市場營銷功能作用未體現。

第三，可控因素的可控程度復雜化。如價格因素，在西方完全受價值規律支配而自發作用，成為企業推進營銷的強效手段。在我國則受雙（多）重規律制約，如價值規律與有計劃按比例規律共同作用，形成三種基本價格形式，即計劃價、指導價、市場調節價；其中有一部分價格形式分化為不可控因素。產品因素在西方企業是完全可控的，而在我國則有國家干預的一面，如規定經營范圍未經工商行政管理機關登記屬非法經營，必予取締，這至少在目前有利于保護正常競爭，或為有計劃商品經濟所必需。地點、促銷因素也受到地區封鎖、行業壁壘、“諸侯經濟”，以及偽劣假冒的干擾，選擇空間變得相對狹小，增加了復雜化因素。

第四，不可控因素表現特征亦有所不同。如我國消費總水平遠比西方國家低，消費者收入更難于高就。但因種種原因，表現出消費欲望過高，如借錢發獎金、工資侵蝕利潤傾向明顯等。

第五，我國市場發展的曲折性。醫治戰爭創傷，計劃經濟指導，變落后農業國為工業化強國，以城市為依托的商流體系，特別是排斥市場機制的理論桎梏，加之中西方的長期互相封鎖，使我國失去了參與世界市場角逐的許多機會。

二、中西市場學發展的趨向

1.在求生存發展中，企業與消費者關系協調發展，變現代市場營銷觀念為企業營銷機會過程，形成兩種發展形式。

一種是從滿足需求轉向創造需求。二戰后的西方，經濟穩定生活水平提高，消費需求有高層次發展：從數量滿足轉到講求品種質量、造型、款式或時尚需求，驅使西方企業不斷創造新產品、開拓新市場，把創造新需求作為營銷的重要戰略目標。這個過程，把營銷近視癥，或如經營目光短淺者、經營目標狹隘者的弊端，徹底暴露無遺。我國市場不發達的事實使有些企業家，開始把信息流、商流、物流三者當做一個系統工程來處理，為消費者創造出一個又一個的時間、地點效用，這就是對市場學理論的應用。

另一種是保銷運動。在西方，以美國政府有關“消費者權利”文件為標志，明確規定消費者有安全權、認識權、選擇權和申請權。這意味著企業營銷不僅要滿足需要和欲望，而且要為收費者安全、健康負責。近年我國相繼成立消費者協會，配合工商行政管理機關，起著有效的市場監督作用。

2.在變化的社會環境中，企業對社會的依賴性加深，市場營銷在為社會經濟發展服務觀念形成過程中，朝著兩個方向前進。一方面，從保護環境節約資源出發，努力創造“綠色產品”傾向。不敢再片面強調產品生命周期的縮短、更新速度的加快，而是提倡最大限度地提高生活質量。我國有些企業家在社會市場營銷觀念的指導下，大辦“綠色產品”工程。另外，強化了為整個社會繁榮服務的營銷導向。國際市場學研究，把市場營銷功能概括為：傳遞→創造→提高→發展四個趨向。1988年有經濟學家提出“為發展經濟而運用市場”的觀點，如美國通用汽車公司、日本松下電器公司，先后提出“提高社會生活水準”的銷售原則。而社會主義的生產目的，決定其企業的本質必須著眼于人民利益、造福于人類社會，因此，為社會經濟繁榮多作貢獻的營銷導向，已成為變革傳統營銷觀念的強大動力。

3.在劇烈的市場競爭中，企業間由“兩派俱傷”到真誠合作關系的發展，孕育出兩種營銷新理念。為改善企業間“無益競爭”或“不擇手段”帶來的危害，西方發達國家紛紛制定法律和措施，以反對壟斷，限制不正當競爭。一些西方市場學專家也認為“勢不兩立”的營銷策略絕非上策，如1985年加拿大市場營銷協會主席蘭·戈登，在加《商業季刊》曾提出“把市場營銷導向與競爭導向統一起來”的新型營銷理論。這種通過尋找潛在需求或發現未被滿足需求，采用產品與市場創新并舉來發展市場營銷的理論，也受到我國企業界的普遍效法。如廣東明珠球閥集團公司，把各種競爭對手組織起來，“打擦邊球”拓展市場的成功道路，于此得益頗深。企業間由真誠合作關系發展——合作營銷，繼《共生營銷》理論的推廣應用，八十年代美國企業研究所所長顏彼得提出企業發展新模式。他把研究、發展、利潤、產品、營銷、預測、合作等要素，分別擬化為人的眼、胸、腹、手、腳等器官，認為只有很好合作，才會有更高層次競爭局面的出現。我國企業界則有把市場主體——企業合作比喻為“木桶原理”的說法。認為企業間合作效應，就在于能把最短塊補齊，從而創造出更高水平的生產力。這種優勢互補的合作經銷策略，無疑有其特殊營銷效果。近年供流被經濟聯合取代，于此不無實現依據。

4.在通往國際市場中，尋求政府——“守門人”支持，有兩種新主張值得一提。一種認為，得到政府支持保護，符合企業—社會進步利益。美營銷專家謝斯認為，營銷界與政府合作，樹立共榮共存觀念，意義重大。一方面有助于國家對營銷活動調解的合理化，避免各種矛盾，另一方面政府營銷反映了社會共同利益，有利于鼓勵“關系營銷”，減少反社會的推銷促銷術出現，幫助企業改變反面形象。我國政府通過資金、貸款、關稅等傾斜政策，鼓勵企業發展創新；又通過有關法規、條文保護企業合法競爭，贏得了廣泛的支持，形成了“宏觀管住、微管放活”的新型企業、政府關系。另一種認為，發展大市場營銷，需要政府做后盾。步入八十年代，貿易保護主義盛行，非關稅壁壘林立。為此，著名市場學家菲利普·科提勒提出，綜合協調采用經濟和心理、政治和公關等手段發展大市場營銷戰略理論。強調如“權利”——借重政府力量促進外銷活動；“公關”——通過院外宣傳活動，改善國際市場環境。我國在利用兩種資源、打開兩個市場方面，取得利用外資800億美元的成績，于此理論應用不無密切關系。但在發展外向經濟中，取得“第一守門人”——外國政府支持方面，繼續汲取大市場營銷戰略理論“營養”，形成有特色的市場學理論體系，任重而道遠，尚有許多文章要做。