幾家歡喜幾家憂

維棉網(wǎng)

創(chuàng)辦時(shí)間：2010年11月～2012年8月

狀態(tài)：倒閉

特色：簡(jiǎn)約、高端、環(huán)保

事件分析：

維棉網(wǎng)可以說(shuō)是首家襪子類電商，其創(chuàng)辦者林偉在深入調(diào)研、分析國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)以及目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣后，果斷將互聯(lián)網(wǎng)與貼身服飾聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)辦了以倡導(dǎo)簡(jiǎn)約精致生活的垂直電商，后又陸續(xù)上線內(nèi)衣、圍巾等產(chǎn)品。

維棉網(wǎng)創(chuàng)辦之初，也是國(guó)內(nèi)垂直電商發(fā)展的高潮時(shí)期，投資人徐小平在微博平臺(tái)發(fā)私信約見(jiàn)了維棉網(wǎng)CEO林偉，僅用了20分鐘，徐小平就決定投資1000萬(wàn)元給維棉網(wǎng)。

當(dāng)時(shí)，細(xì)分領(lǐng)域中，垂直電商的發(fā)展受到了風(fēng)投的關(guān)注，接下來(lái)的幾筆融資也較為順利。這使如今仍處于掙扎中的中小電商羨慕不已。然而，或許正是因?yàn)槿绱巳菀拙瞳@得了融資，導(dǎo)致維棉網(wǎng)走向了一條不歸路：融資——擴(kuò)大規(guī)模——再融資——再擴(kuò)大規(guī)模。其實(shí)，這是林偉的野心。他曾希望復(fù)制凡客的路徑，從自有品牌做起，發(fā)展成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。這種模式不僅可以滿足他個(gè)人的野心，也更符合投資者的胃口。

然而，或是時(shí)機(jī)還未成熟，維棉網(wǎng)遭遇了貨源危機(jī)、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э匾约白h價(jià)能力缺失等一連串問(wèn)題，缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的林偉并不太了解中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)。而彼時(shí)，裁員等風(fēng)波也讓林偉飽受詬病與質(zhì)疑，最終，資金的缺乏成為壓垮維棉網(wǎng)的最后一根稻草。

事實(shí)上，在不到兩年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)維棉網(wǎng)還是認(rèn)可的，日訂單也曾達(dá)到過(guò)3000以上。即便在倒閉之后，還有部分消費(fèi)者在微博上發(fā)出惋惜的聲音。

精準(zhǔn)的定位使得維棉網(wǎng)在后期獲得天貓平臺(tái)的流量，但最終也無(wú)法挽救搖搖欲墜的命運(yùn)。回頭看來(lái)，能率先進(jìn)入“襪子”這一并不被風(fēng)投看好的領(lǐng)域，并在垂直電商平臺(tái)“火”過(guò)一把的林偉也是非常有勇氣的。可以說(shuō)，他是敗在資金上，同時(shí)也是敗在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合上。徐小平的1000萬(wàn)元投資最終沒(méi)能收回，但是他在接受媒體采訪時(shí)曾透露，他并不后悔，更多的是痛心。“就算維棉這樣倒閉了，但是林偉還在，只要人還在，就還有繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的可能。”

在垂直電商的發(fā)展過(guò)程中，林偉被拍在了沙灘上，可誰(shuí)又能說(shuō)后起之秀不是站在巨人的肩膀上呢？

初刻網(wǎng)

創(chuàng)辦時(shí)間：2010年11月～2013年3月

狀態(tài)：被凡客收購(gòu)，成為凡客首個(gè)子品牌

特色：原創(chuàng)設(shè)計(jì)、慢生活、人文關(guān)懷

事件分析：

曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事深深打動(dòng)了無(wú)數(shù)年輕人的心。一個(gè)叫石田裕輔的人在26歲的時(shí)候，辭去工作，踏上腳踏車，開(kāi)始環(huán)游世界，歷時(shí)七年半，行程95000公里，縱貫北中南美洲，飛越了大西洋，南下穿過(guò)歐洲和非洲，又橫越南歐、中東和亞洲，跨越五大洲。

他說(shuō)：“我看到恒河的純白日出，薩濱娜天真無(wú)邪的笑臉，土耳其那爾汀美麗的笑容；滿月下的金字塔，在草原上奔跑的長(zhǎng)頸鹿，騎著破爛腳踏車追趕我的保保……”

“有多少和我一樣，坐在不足十平方米的空間，看著書里九萬(wàn)五千里的絢麗。又或是和我一樣，擁有一顆比九萬(wàn)五千里還遼闊的心，卻坐在不足一平方米的椅子上。”

這就是初刻。它深知如何俘獲那些身在鋼筋水泥間而又向往自由飛翔的年輕人的心。這樣的故事符合初刻的氣質(zhì)，同樣也頗具創(chuàng)始人許曉輝的文藝青年范兒。

初刻是有誘惑力的，許曉輝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及推廣上都有獨(dú)特的思路。比如，“尋找，最舒適”、“再見(jiàn)，冬天”等主題，將產(chǎn)品和文化結(jié)合起來(lái)，賦予產(chǎn)品人文氣息。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，初刻曾推出一款慢跑系列的T恤，其所呈現(xiàn)出的世界是黑白顛倒的，在鏡子里才是正面的。這雖是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，卻能吸引更多喜歡思考以及趣味性的消費(fèi)者。

初刻并沒(méi)有折在資金上，而是因?yàn)樵谠瓌?chuàng)設(shè)計(jì)上功力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品不成體系，無(wú)法把控供應(yīng)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證，這是最終導(dǎo)致初刻不得不尋求生存靠山的原因。

如今，登錄初刻網(wǎng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到凡客平臺(tái)的初刻頻道。背靠大樹好乘涼，在垂直電商的寒冬里，初刻沒(méi)有獨(dú)立生存下去，但不管怎么說(shuō)，活著就是最好的。

在被收購(gòu)后，許曉輝曾在自己的微博上發(fā)出一段感慨：“兩年半創(chuàng)業(yè)歷程，仿若一場(chǎng)跌宕起伏的跋涉，險(xiǎn)灘美景走過(guò)，甜苦五味體驗(yàn)。短時(shí)間必須承受磨煉的一切，都讓自己的閱歷更豐滿，也更深刻理解了曾以為懂的常識(shí)。江湖險(xiǎn)峻，但更多是美好。”事實(shí)上，在不少忠實(shí)用戶的心里，希望初刻未來(lái)更美好。

男人襪

創(chuàng)辦時(shí)間：2010年7月至今

狀態(tài)：盈利

銷售額：2012年達(dá)到120萬(wàn)元

特色：包年定制、新媒體營(yíng)銷

事件分析：

前不久上映的《中國(guó)合伙人》，陳伯樂(lè)看了3遍。因?yàn)椋瑒∏榕c他創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷有些相似。只不過(guò)，電影中是3個(gè)合伙人，而他只有一個(gè)合伙人。但最終這位唯一的合伙人也在創(chuàng)業(yè)一年后離他而去，至今回想起來(lái)，陳伯樂(lè)依然有些傷感。幸運(yùn)的是，陳伯樂(lè)堅(jiān)持了下來(lái)，還把男人襪辦得有聲有色。

有這樣一組數(shù)據(jù)：2010年7月，男人襪上線第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量30雙，銷售額只有區(qū)區(qū)幾百元，兩周年后首次新上內(nèi)褲，第一個(gè)月銷量500盒。2011年第二季度男人襪銷售額3萬(wàn)元，2012第二季度26萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)866%，其中老顧客占70%，用戶忠實(shí)度達(dá)到優(yōu)秀級(jí)別。

同樣是采用了“黑襪子”網(wǎng)站的營(yíng)銷模式，襪管家苦撐一年多后關(guān)門大吉，維草本也在兩個(gè)月前搬家，電話一直處于無(wú)法接通狀態(tài)。男人襪在經(jīng)歷垂直電商的洗牌后，卻愈發(fā)生機(jī)勃勃。

除男人襪堅(jiān)守高品質(zhì)，堅(jiān)持為人們提供簡(jiǎn)單生活的理念外，與新媒體的營(yíng)銷手段是分不開(kāi)的。陳伯樂(lè)說(shuō)，男人襪首次設(shè)立“首席驚喜官”的職位，主要負(fù)責(zé)想新奇的點(diǎn)子，給消費(fèi)者送去驚喜，比如在郵寄襪子的盒子里附贈(zèng)男人們小時(shí)候經(jīng)常玩的彈珠，勾起人們的童年回憶；找漫畫家繪制男人襪的獨(dú)白，講述男人襪的故事；附贈(zèng)陳伯樂(lè)的簽名等等。如今，這種做法也被部分淘寶商家學(xué)習(xí)。

此外，常與用戶互動(dòng)也是男人襪有如眾多忠實(shí)客戶的原因。男人襪其中的一個(gè)微博形象名為“男人妹”，專門負(fù)責(zé)與用戶的互動(dòng)，還常常爆出男人襪的內(nèi)部糗事以及陳伯樂(lè)的動(dòng)態(tài)，滿足用戶的趣味心理。曾有一段時(shí)間，不少用戶在與男人妹熟悉之后，發(fā)起了有關(guān)男人妹到底是男人還是女人的討論，因?yàn)轭l繁使用那些無(wú)節(jié)操的網(wǎng)絡(luò)詞匯，實(shí)在是讓用戶不敢相信男人妹是個(gè)女人？至今，這都是一個(gè)謎。

自始至終，男人襪始終是自負(fù)盈虧。沒(méi)有走垂直電商跑馬圈地的路子，沒(méi)有大筆資金的注入，男人襪始終圍繞襪子做文章，即便在兩周年之際上線內(nèi)褲，也思慮了很久。今年，男人襪的營(yíng)銷目標(biāo)是400萬(wàn)元，據(jù)了解，剛過(guò)去半年時(shí)間，目標(biāo)已完成80%左右。

YOHO！有貨

創(chuàng)辦時(shí)間：2008年6月至今

狀態(tài)：盈利

銷售額：2012年達(dá)到3億元

特色：時(shí)尚、原創(chuàng)

事件分析：

左手握著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潮人，右手牽著原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的手，YOHO！有貨可謂是占據(jù)了“天時(shí)地利人和”，將潮人經(jīng)濟(jì)玩得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。在YOHO！有貨不僅有周筆暢的“Begins”，五月天阿信的“Stay real”等明星潮牌，還包含CDG、Bape等國(guó)際知名潮牌，以及耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的潮流款，總計(jì)達(dá)200多個(gè)品牌。

潮流意味著不斷地推陳出新，在不斷地淘汰與更新下，勢(shì)必會(huì)誕生潮人經(jīng)濟(jì)。YOHO！有貨看到了這一點(diǎn)，并將其發(fā)展成為企業(yè)的核心用戶。事實(shí)證明，這群潮人具有更高的用戶粘性。據(jù)YOHO！有貨副總裁鈕叢笑介紹，YOHO！有貨季度回頭率達(dá)到44%。在其銷售額當(dāng)中，67%來(lái)源于重復(fù)購(gòu)買。

據(jù)了解，YOHO！有貨的吸引人之處更在于原創(chuàng)品牌的集中。事實(shí)上，現(xiàn)在YOHO！有貨上所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，80%已經(jīng)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。值得一提的是，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌前期成長(zhǎng)階段，YOHO！有貨會(huì)為品牌提供銷售建議，如協(xié)同制定銷售目標(biāo)，利用自己的海量數(shù)據(jù)幫原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌分析當(dāng)季熱銷的貨品，在推廣時(shí)提供諸如添加配飾、標(biāo)志性徽章的建議等。