CIS與高職院校品牌建設(shè)的路徑

摘 要： 面對(duì)日趨紛繁復(fù)雜和激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，要保持一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是維持其可持續(xù)發(fā)展的必然要求。同樣的，高職院校作為一個(gè)社會(huì)組織，在其不斷尋求發(fā)展的過程中，也面臨著與企業(yè)發(fā)展相似的環(huán)境。為此，培養(yǎng)符合時(shí)代精神的社會(huì)人才，提升高職院校品牌建設(shè)是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。將CIS中的核心理念在打造高職院校品牌中加以延伸和應(yīng)用，通過對(duì)學(xué)校的理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）體現(xiàn)應(yīng)用在學(xué)校的符號(hào)結(jié)構(gòu)中，從而建立學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)的核心價(jià)值體系。

關(guān)鍵詞： CIS 高職院校 品牌建設(shè) 理念識(shí)別

CIS翻譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”是英文“Corporate Identity System”的縮寫。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System）、行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System），以及視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System）。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的理念是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化、理念有效整合，通過對(duì)其內(nèi)部元素加以控制和傳播，進(jìn)而達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的要求，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)一致的價(jià)值觀，從而將企業(yè)的整體形象傳達(dá)給社會(huì)公眾，為企業(yè)形成良好的形象，使企業(yè)產(chǎn)品得到社會(huì)認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而保證企業(yè)向規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道發(fā)展。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的理念是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化、理念有效整合，并對(duì)其內(nèi)部元素加以控制。企業(yè)只有在CIS的運(yùn)作過程中突出品質(zhì)、彰顯個(gè)性，才能將企業(yè)品牌塑造得深入人心。企業(yè)只有通過對(duì)形象系統(tǒng)的三個(gè)組成要素進(jìn)行統(tǒng)籌策劃和管理，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這三者密不可分，他們之間相得益彰、相輔相成，構(gòu)成了一個(gè)密不可分的有機(jī)整體。

一、CIS理論對(duì)高職院校品牌建設(shè)的適用性

（一）CIS理念的導(dǎo)入，有助于整合學(xué)校的有效資源。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)為其組織員工樹立了共同價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則，它為整個(gè)組織成員提供了向心力、凝聚力和歸屬感，同時(shí)相應(yīng)地彌補(bǔ)了企業(yè)文化團(tuán)體分離的不足。將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)引入學(xué)校的品牌建設(shè)中也是如此，通過將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中理念識(shí)別（MI）、形象識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）有針對(duì)性地延伸到學(xué)校品牌的具體管理實(shí)踐活動(dòng)中，這不僅能夠使學(xué)校的組織成員對(duì)學(xué)校的制度管理達(dá)成共識(shí)和認(rèn)可，而且可以幫助學(xué)校組織成員更好地認(rèn)清自己學(xué)校所具有的優(yōu)勢(shì)和特色達(dá)成共識(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。學(xué)校的組織成員會(huì)發(fā)自內(nèi)心地、自覺自主地把自己的思想情感和前途命運(yùn)與學(xué)校的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，自覺遵守學(xué)校的行為規(guī)范，從而形成一股無形的、強(qiáng)大的向心力和凝聚力，這就充分整合了學(xué)校的有效資源，為學(xué)校的品牌經(jīng)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

（二）CIS體現(xiàn)的價(jià)值觀，有助于提升學(xué)校的社會(huì)認(rèn)同感。

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善與發(fā)展，無形資產(chǎn)在企業(yè)的管理活動(dòng)的運(yùn)作中發(fā)揮著更為重要的作用，在某種程度上超過了企業(yè)的固定資產(chǎn)，現(xiàn)今無形資產(chǎn)已經(jīng)成為了關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要資源。伴隨著社會(huì)對(duì)高職院校高質(zhì)量教育需求的反應(yīng)日益強(qiáng)烈，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)程度也日趨激烈，管理者將學(xué)校的無形資產(chǎn)逐步引入并深入學(xué)校的管理過程中，并通過將學(xué)校管理發(fā)展的過程中逐步積淀形成的學(xué)校文化、辦學(xué)品牌運(yùn)用到學(xué)校品牌的經(jīng)營(yíng)過程中，把學(xué)校的名稱、標(biāo)識(shí)、特色教學(xué)、實(shí)訓(xùn)基地、優(yōu)秀教師等有效的無形資產(chǎn)充分地加以整合，從而實(shí)現(xiàn)高職院校經(jīng)營(yíng)的最終發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)公眾的認(rèn)同感。

（三）CIS理念的導(dǎo)入，有助于推進(jìn)學(xué)校管理機(jī)制的革新。

CIS理念的主要思想是將企業(yè)的管理目標(biāo)、操作規(guī)范和視覺標(biāo)識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性分類與整合，在企業(yè)整體系統(tǒng)的運(yùn)作過程中以塑造企業(yè)形象為目的，豐富企業(yè)文化為依托，從而保障企業(yè)逐步沿著規(guī)范化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。[1]通過將CIS理論導(dǎo)入學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略中，將CIS理論中的三大核心要素理念進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，從而為學(xué)校轉(zhuǎn)變管理機(jī)制、更新管理觀念、促使學(xué)校文化的創(chuàng)新，塑造學(xué)校品牌的良形象提供有效的借鑒意義。對(duì)CIS理念的導(dǎo)入，能夠幫助學(xué)校管理者冷靜、直觀地分析當(dāng)前的教育發(fā)展環(huán)境，在看清學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，在學(xué)校辦學(xué)理念的分析和指導(dǎo)下，促使學(xué)校緊跟時(shí)代，逐步跟隨知識(shí)更新的步伐不斷提升自身的管理能力，從而促進(jìn)管理行為更好地為教學(xué)科研服務(wù)。

（四）學(xué)校自身尋求可持續(xù)發(fā)展的需要。

現(xiàn)階段的教育發(fā)展模式已經(jīng)由單一向多元立體化方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底已成為辦學(xué)質(zhì)量為核心的學(xué)校品牌的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)學(xué)校品牌，凸顯學(xué)校特色，從而發(fā)揮學(xué)校的影響力，實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的個(gè)性化。為此，學(xué)校要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)不斷尋求自身發(fā)展的空間，提升學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為學(xué)校管理者不斷進(jìn)行思考的嚴(yán)峻的問題。對(duì)學(xué)校管理者而言，在學(xué)校管理的實(shí)踐過程中應(yīng)有明確的形象意識(shí)和品牌意識(shí)，并使之成為管理學(xué)校的指導(dǎo)思想。學(xué)校必須以先進(jìn)的教育理念指導(dǎo)，認(rèn)清自己所處的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合自身發(fā)展情況合理定位，通過整合有效的社會(huì)資源為打造學(xué)校品牌服務(wù)，從而得到社會(huì)的信任、家長(zhǎng)的支持，為謀求長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的有效舉措。

二、CIS與高職院校品牌建設(shè)的路徑

（一）學(xué)校理念層次（MI）策略。

理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）是企業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的核心，它是形象識(shí)別系統(tǒng)的靈魂。理念識(shí)別（MI）主要是指學(xué)校的辦學(xué)思想，它是學(xué)校文化中的精神層面，是學(xué)校文化的靈魂，也是學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容。它通過學(xué)校的辦學(xué)宗旨、教學(xué)目標(biāo)、校訓(xùn)、校歌、學(xué)校精神、學(xué)校特色、學(xué)校道德和學(xué)校作風(fēng)等讓人們深入了解學(xué)校所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，并通過各種媒介活動(dòng)獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同。[2]

1.探求文化內(nèi)涵，打造品牌特色。

進(jìn)行學(xué)校品牌的打造，是一個(gè)有意識(shí)的品牌建設(shè)過程，要牢牢把握以下兩個(gè)方面。第一在長(zhǎng)期的學(xué)校實(shí)踐活動(dòng)中形成良好的辦學(xué)特色，主要表現(xiàn)為學(xué)校的個(gè)性風(fēng)貌，將學(xué)校的文化內(nèi)涵蘊(yùn)藏其中。第二，要將學(xué)校的特色達(dá)到一定的境界與標(biāo)準(zhǔn)，確定學(xué)校特色的目標(biāo)層次。學(xué)校特色品牌的打造不應(yīng)拘泥于一項(xiàng)或者幾項(xiàng)的特色目標(biāo)，而是從整體上進(jìn)行把握，在學(xué)校統(tǒng)一的辦學(xué)目標(biāo)的指導(dǎo)之下，實(shí)現(xiàn)學(xué)校特色元素的整體優(yōu)化。

2.堅(jiān)持以人為本，注重和諧發(fā)展。

衡量學(xué)校品牌的根本標(biāo)準(zhǔn)在于學(xué)校的育人效果，要看學(xué)校是否把學(xué)生的全面發(fā)展、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)放在首位。教育是培養(yǎng)人的活動(dòng)，學(xué)校離開了對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)，就失去了打造學(xué)校品牌的意義。對(duì)于高職院校品牌的打造首先是對(duì)技能型人才的培養(yǎng)，要進(jìn)行學(xué)校品牌的經(jīng)營(yíng)就必須認(rèn)真關(guān)注學(xué)校教師、學(xué)生的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而保證學(xué)生的全面發(fā)展。

3.塑造學(xué)校精神，夯實(shí)辦學(xué)目標(biāo)。

學(xué)校精神是學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)理念的集中體現(xiàn)，它是一所學(xué)校在成長(zhǎng)、發(fā)展過程中的精神風(fēng)貌，學(xué)校精神透過精煉的學(xué)校精神表達(dá)。學(xué)校在制定發(fā)展目標(biāo)的過程中，要充分結(jié)合本校的發(fā)展歷史、發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展方向，制定出符合教育教學(xué)規(guī)律、符合學(xué)校發(fā)展特色、為學(xué)校組織成員所認(rèn)可的目標(biāo)。

（二）學(xué)校行為識(shí)別（BI）策略。

學(xué)校行為識(shí)別是在學(xué)校辦學(xué)理念的指導(dǎo)下利用學(xué)校的具體行為準(zhǔn)則、教育方式等行為對(duì)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校師生推行的管理方式，主要包括對(duì)內(nèi)的行為識(shí)別和對(duì)外的行為識(shí)別，具體體現(xiàn)在：學(xué)生的日常行為管理、教育教學(xué)活動(dòng)管理、教職員工績(jī)效考核、學(xué)籍管理等相關(guān)制度的執(zhí)行，通過一系列的管理活動(dòng)體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和目標(biāo)，進(jìn)而創(chuàng)造利用學(xué)校生存、發(fā)展的環(huán)境，為提升學(xué)校的生命力，獲得社會(huì)各界的認(rèn)可提供保證。

1.學(xué)校品牌之根本：完善教育質(zhì)量。

高職院校在打造品牌的過程中，加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的管理，保證教育教學(xué)質(zhì)量的提升是保持學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的根本，這就要求學(xué)校以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，全面落實(shí)學(xué)校的教育教學(xué)質(zhì)量，堅(jiān)持以人為本的思想，全面提高教育質(zhì)量，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要的技能型人才，重視教師的全面發(fā)展和學(xué)生的全面發(fā)展。學(xué)校在狠抓學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的過程中要在學(xué)校辦學(xué)理念的指導(dǎo)下，充分依靠教師的激勵(lì)機(jī)制，注重學(xué)校教師、學(xué)生整體素質(zhì)提高，在尊重學(xué)生個(gè)性差別的基礎(chǔ)之上，著力于學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在教學(xué)活動(dòng)中的全面性、協(xié)調(diào)性和前瞻性。

2.學(xué)校品牌的命脈：完善教師制度管理。

教師不僅僅作為知識(shí)的傳播者，而且是學(xué)生學(xué)習(xí)的精神導(dǎo)師、合作伙伴，教師與學(xué)生之間的互動(dòng)關(guān)系更為密切。與此同時(shí)，教師的個(gè)人能力得到提升，教師要在教育教學(xué)實(shí)踐中不斷摸索，更好地掌握學(xué)生身心發(fā)展和更為精準(zhǔn)地把握學(xué)校的教育發(fā)展規(guī)律，使自己成為現(xiàn)代教育變革環(huán)境下的教學(xué)能手。學(xué)校品牌的經(jīng)營(yíng)要依靠教師才能實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)，教師自我能力的提升的過程是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)、自我增值、自我成長(zhǎng)的過程，加強(qiáng)教師的專業(yè)化引導(dǎo)，拓展教師發(fā)展空間，以教育科研為手段，積極推進(jìn)教師教育的創(chuàng)新工作，建立“雙師資”型的專業(yè)化教師團(tuán)隊(duì)。

3.學(xué)校品牌文化內(nèi)涵：豐富學(xué)校儀式。

在學(xué)校這樣一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境里，它包含著規(guī)整有序的社會(huì)習(xí)俗、課堂儀式禮儀，良好的學(xué)校文化氛圍能夠保證學(xué)校組織開放、自由的發(fā)展，促使學(xué)校伴隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步獲得更為強(qiáng)大的生命力。優(yōu)質(zhì)的學(xué)校文化是顯示學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)窗口，它對(duì)于學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)具有無形的影響力，它在一定程度上是學(xué)校整體素養(yǎng)的整合反映，具有什么樣的文化，就會(huì)帶來什么樣的學(xué)校品牌。學(xué)校儀式形式多樣，主要表現(xiàn)為學(xué)校的慶典儀式、上課儀式、表彰儀式等，同樣的，學(xué)校活動(dòng)豐富多樣，比如學(xué)校舉行的運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝活動(dòng)、聚會(huì)活動(dòng)等方面。學(xué)校通過豐富的學(xué)校儀式弘揚(yáng)學(xué)校精神和學(xué)校價(jià)值觀。[3]

4.公共關(guān)系，保持溝通通暢。

為了保證學(xué)校品牌的持久、穩(wěn)固的發(fā)展，使學(xué)校管理更為合理化，學(xué)校堅(jiān)持采取對(duì)外樹立良好的品牌形象、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)學(xué)校管理的原則，通過舉辦一些活動(dòng)加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與合作。學(xué)校內(nèi)部主要是建立學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)與教師、學(xué)生之間的對(duì)話，以此方式建立校領(lǐng)導(dǎo)與學(xué)校師生之間的平等對(duì)話制度，其表現(xiàn)形式有：組織校長(zhǎng)與教師的定期座談會(huì)、校長(zhǎng)信箱、面對(duì)面溝通談話，通過溝通感情、及時(shí)反映學(xué)校問題、交換意見建議等方式，學(xué)校管理者及時(shí)、準(zhǔn)確地了解到學(xué)校師生反映的問題，及時(shí)完善學(xué)校的管理制度。

（三）學(xué)校視覺識(shí)別（VI）策略。

學(xué)校的視覺識(shí)別（VI）是讓外界了解和把握學(xué)校理念的載體，它通過視覺傳播的媒介，將學(xué)校的辦學(xué)理念、文化內(nèi)涵、發(fā)展方向等要素靜態(tài)地轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，由此把學(xué)校獨(dú)特的形象系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化地展現(xiàn)給社會(huì)公眾。學(xué)校視覺識(shí)別系統(tǒng)為凸顯學(xué)校特色，打造學(xué)校品牌提供了直觀的可靠信息。

1.學(xué)校標(biāo)志。

在學(xué)校品牌的經(jīng)營(yíng)過程中，學(xué)校的標(biāo)志是學(xué)校視覺識(shí)別系統(tǒng)中出現(xiàn)頻率最高、應(yīng)用最為廣泛的要素之一。它集中反映了學(xué)校教師及其學(xué)生的文化品位和價(jià)值觀念，學(xué)校校牌、校徽、校歌、宣傳畫冊(cè)中無一不包涵著學(xué)校的精神、發(fā)展特色、辦學(xué)風(fēng)格，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的學(xué)校標(biāo)志中蘊(yùn)含著對(duì)學(xué)校歷史的記載、銘刻著學(xué)校的理念與追求。[4]為此，學(xué)校在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過程中，積極開發(fā)學(xué)校標(biāo)志的應(yīng)用價(jià)值。作為學(xué)校視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素之一，學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字是應(yīng)用最為廣泛、涵蓋面最廣的設(shè)計(jì)要素。充分運(yùn)用學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字在視覺、聽覺上的同步傳達(dá)，將學(xué)校名稱通過直觀的方式表現(xiàn)出來，強(qiáng)化了學(xué)校的個(gè)性訴求，在學(xué)校的視覺識(shí)別系統(tǒng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

2.學(xué)校建筑布局。

學(xué)校建筑的布局是反映一個(gè)地區(qū)文化、彰顯個(gè)性的載體，一所學(xué)校的建筑給人們傳達(dá)了學(xué)校發(fā)展的歷史狀況，它對(duì)于學(xué)校組織成員的成長(zhǎng)具有潛移默化地影響。學(xué)校的建筑分為室內(nèi)建筑和室外建筑兩部分，通過學(xué)校辦公室、實(shí)驗(yàn)室、餐廳、禮堂、雕像等與學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施相協(xié)調(diào)，完美地展現(xiàn)出學(xué)校的審美標(biāo)準(zhǔn)和教育理念。[5]

三、結(jié)語

學(xué)校要在教育改革環(huán)境中保持持久、有效的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就應(yīng)該結(jié)合學(xué)校自身的發(fā)展情況，不斷關(guān)注學(xué)校的品牌建設(shè)。當(dāng)一所學(xué)校形成具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌時(shí)，就擁有了維持可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，對(duì)于學(xué)校的品牌經(jīng)營(yíng)要不斷汲取養(yǎng)分、細(xì)心呵護(hù)，才能保證學(xué)校品牌的不斷提升。

文章運(yùn)用CIS理論進(jìn)行學(xué)校品牌的塑造，具有較強(qiáng)的理論性和實(shí)踐性。在學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的過程中導(dǎo)入CIS理論是適應(yīng)當(dāng)前教育競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化的需要，學(xué)校應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展的狀況，合理運(yùn)用CIS理論中的理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）塑造良好的學(xué)校形象。

在引入CIS理論的過程中也要注意以下問題：

1.CIS理論是企業(yè)形象策劃中的一個(gè)重要理論，經(jīng)過長(zhǎng)期的企業(yè)管理實(shí)踐，已經(jīng)形成了相對(duì)完整的理論體系，在企業(yè)管理活動(dòng)中發(fā)揮著非常重要的作用，然而，在將CIS理論導(dǎo)入學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的研究過程中，由于學(xué)校自身有著與企業(yè)環(huán)境相沖突的一面，因此CIS理論的導(dǎo)入工作只是處在初級(jí)階段。我們只是在參考之前研究的成果基礎(chǔ)之上逐步地積累經(jīng)驗(yàn)，未在學(xué)校管理內(nèi)涵方面進(jìn)行創(chuàng)新，并隨著教育改革的推行而做出相應(yīng)的改變。

2.教育事業(yè)是一個(gè)充滿人性化的事業(yè)，它的目的在于啟德啟智，教育所追求的是一種至善至美的境界，這與企業(yè)所追求利潤(rùn)的出發(fā)點(diǎn)是截然不同的，為此，在學(xué)校進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過程中，應(yīng)將學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)放在追求學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展方向上，不應(yīng)急功近利，將學(xué)生作為教育的產(chǎn)物對(duì)待，以免誤入歧途。

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