微博環(huán)境下的公共危機(jī)應(yīng)對(duì)策略研究

摘 要：以微博為代表的新媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道，微博環(huán)境下公共危機(jī)的傳播方式和影響范圍正發(fā)生著深刻的變化。無(wú)論是自然災(zāi)害還是人為事件引起的公共危機(jī)，一旦經(jīng)過(guò)微博的傳播，其影響就會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)迅速的放大，給政府的危機(jī)管理帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。我們必須制定出相應(yīng)的策略來(lái)預(yù)防和應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。

關(guān)鍵詞：微博 公共危機(jī) 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：D630 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）04（a）-0241-02

新媒體的持續(xù)發(fā)展與不斷更新，使政府機(jī)構(gòu)等權(quán)利部門(mén)失去了信息發(fā)布的絕對(duì)掌控權(quán)，社會(huì)公眾通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)了平等的信息發(fā)布、獲取以及傳播的權(quán)利。一般來(lái)說(shuō)公共危機(jī)事件從產(chǎn)生到爆發(fā)都有一個(gè)能量的聚集，微博的出現(xiàn)大大縮短了這個(gè)過(guò)程。任何人只要注冊(cè)有微博帳號(hào)就能發(fā)言，用手機(jī)等移動(dòng)終端在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)就可以發(fā)微博。微博的粉絲制與獨(dú)特的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得微博上信息的傳播呈現(xiàn)“核裂變”式的幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)。微博現(xiàn)在發(fā)展這么快，這么流行，關(guān)鍵就在于它超越一切媒體的信息傳播速度。具體來(lái)說(shuō)，微博的傳播機(jī)制起初是以一對(duì)一的方式進(jìn)行信息傳播的，當(dāng)粉絲制出現(xiàn)后改變了微博的信息傳播方式。微博用戶(hù)可以以加粉絲的方式形成擁有共同愛(ài)好或?qū)δ骋皇录兄餐P(guān)注的群體，微博的信息傳播方式也就轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w傳播，而轉(zhuǎn)發(fā)功能使不同的群體之間建立了信息傳播橋梁，加劇了微博信息的擴(kuò)散。相對(duì)于騰訊QQ、微信等熱門(mén)聊天軟件的私密性，微博具有公開(kāi)性的特征。當(dāng)微博的內(nèi)容包含有熱點(diǎn)問(wèn)題、敏感問(wèn)題就會(huì)吸引其他網(wǎng)絡(luò)媒體甚至是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成再次傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)展了信息的覆蓋范圍。通過(guò)微博傳播的公共危機(jī)是當(dāng)前政府面對(duì)的新型危機(jī)，可借鑒的成功案例相對(duì)較少，很難在短時(shí)間內(nèi)形成成熟的危機(jī)管理體系。但是我們根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)可以得出較為有效的應(yīng)對(duì)策略，首先加強(qiáng)預(yù)防，其次在危機(jī)發(fā)生時(shí)正面回應(yīng)，真誠(chéng)的和民眾溝通，最后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

1 預(yù)防為先

預(yù)防危機(jī)的發(fā)生是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理的第一要義。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后政府再被迫采取措施會(huì)顯得非常被動(dòng)，而在日常工作中做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備才能占得先機(jī)有效減少危機(jī)的發(fā)生，即使發(fā)生了危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。這就要求政府官員具有危機(jī)意識(shí)，具備應(yīng)對(duì)危機(jī)的新媒體素養(yǎng)，政府部門(mén)要制定有效的預(yù)警機(jī)制和一系列的規(guī)章制度。第一，要提高領(lǐng)導(dǎo)干部的新媒體素養(yǎng)。當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體日新月異，領(lǐng)導(dǎo)干部必須及時(shí)掌握新媒體的使用，才能跟得上時(shí)代的發(fā)展，更好的與網(wǎng)民溝通交流。現(xiàn)今新媒體中最有影響力的當(dāng)屬微博，所以廣大領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該掌握微博的基本理論與實(shí)際操作，了解以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的生成與傳播機(jī)制，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下的工作方式。第二，設(shè)立微博監(jiān)察員制度。預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的一個(gè)難點(diǎn)就是怎么才能在關(guān)鍵傳播者發(fā)出的危機(jī)信息大規(guī)模擴(kuò)散以前采取有效措施，設(shè)立微博監(jiān)察員，就是解決這個(gè)難題的有效方案之一。這個(gè)工作不能由微博網(wǎng)站來(lái)做，應(yīng)該由各級(jí)政府，各個(gè)行業(yè)自己來(lái)做，因?yàn)槊總€(gè)單位都有自己獨(dú)特的潛在危機(jī)因素，別人不一定了解。可以借助一些技術(shù)性工具，比如微博輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警軟件，一旦監(jiān)測(cè)到微博上出現(xiàn)敏感信息，微博監(jiān)察員則立即分析其中是否存在潛在的危機(jī)爆發(fā)因素然后采取相應(yīng)措施。這樣一來(lái)，就為政府部門(mén)爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間來(lái)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，甚至可以把來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。第三，完善微博管理，加強(qiáng)微博自律道德建設(shè)。微博的特性決定了信息的傳播能量相對(duì)集中，微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖掌控著輿論的導(dǎo)向，如果這些輿論領(lǐng)袖缺乏自我約束意識(shí)，不負(fù)責(zé)任的任意發(fā)布或者傳播一些不實(shí)信息，則會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)危機(jī)爆發(fā)的可能，產(chǎn)生惡劣的影響。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)建設(shè)方面相對(duì)滯后，而針對(duì)微博的相關(guān)法律更是出現(xiàn)空白。因此，政府必須盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，強(qiáng)化對(duì)微博上信息的有效監(jiān)管，同時(shí)還要加強(qiáng)微博行業(yè)的自律道德建設(shè)，督促微博行業(yè)提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)民不斷提升自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的自律能力和道德水平。2013年4月國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)新聞采編人員網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)管理的通知》，其中涉及到關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)微博管理，要求新聞單位設(shè)立官方微博須向其主管單位備案，并指定專(zhuān)人發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)刪除有害信息。新聞采編人員設(shè)立職務(wù)微博須經(jīng)所在單位批準(zhǔn)，發(fā)布微博信息不得違反法律法規(guī)及所在媒體的管理規(guī)定，未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布通過(guò)職務(wù)活動(dòng)獲得的各種信息。隨著更多的法規(guī)制度陸續(xù)出臺(tái)，我國(guó)的微博管理將日趨完善。

2 正面回應(yīng)、真誠(chéng)溝通

雖然建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制能減弱危機(jī)帶來(lái)的危害甚至避免部分危機(jī)的發(fā)生，但是想要完全杜絕所有的危機(jī)是不切實(shí)際的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)該及時(shí)的開(kāi)展與民眾和媒體的溝通工作，引導(dǎo)社會(huì)輿論向良性發(fā)展，如果一味的回避只會(huì)使矛盾更加激化，降低政府的公信力，給后續(xù)的危機(jī)管理帶來(lái)困難。政府部門(mén)可以借助政務(wù)微博占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點(diǎn)，再結(jié)合報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的官方媒體，在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威的官方信息，這樣才能有效的遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，贏得民眾的支持和理解。政府在溝通引導(dǎo)工作中應(yīng)把握三個(gè)原則：首先，態(tài)度真誠(chéng)、實(shí)事求是。常言道態(tài)度決定一切，政府在溝通的過(guò)程中必須本著真誠(chéng)的態(tài)度，尊重民眾的想法，放低姿態(tài)拉近與民眾的距離，敢于公布事實(shí)的真相，勇于承擔(dān)責(zé)任，要避免敷衍了事、推卸責(zé)任的行為。其次，保持溝通的持續(xù)性。政府在發(fā)布信息時(shí)，要及時(shí)更新危機(jī)事件的處理進(jìn)程，和社會(huì)輿論保持持續(xù)的溝通。不要等到整個(gè)危機(jī)事件處理完成后再公布最終結(jié)果，否則會(huì)使危機(jī)處理過(guò)程中出現(xiàn)謠言造成社會(huì)心理恐慌，甚至引發(fā)新的危機(jī)。最后，要注意溝通技巧。政府在溝通的過(guò)程中要避免用高高在上的姿態(tài)和民眾對(duì)話，應(yīng)更具親和力，使民眾有對(duì)等的感覺(jué)。在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，社會(huì)公眾由于對(duì)真相不了解會(huì)普遍帶有過(guò)激情緒或恐慌心理，政府部門(mén)必須注意語(yǔ)氣、用詞等溝通技巧，不講空話、套話，甚至可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采用網(wǎng)民喜歡的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行對(duì)話，以紓解民眾的情緒，消除民眾的恐慌。

四川會(huì)理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)是一個(gè)典型的成功案例。當(dāng)事人及時(shí)的向網(wǎng)民進(jìn)行了道歉，在官方微博上貼出了原圖，還原了事實(shí)真相，還與網(wǎng)友展開(kāi)了輕松的互動(dòng)交流，話題從PS事件逐步轉(zhuǎn)向會(huì)理縣的風(fēng)土民情。這次危機(jī)公關(guān)不但以真誠(chéng)的態(tài)度贏得了民眾的諒解，而且成功的宣傳了會(huì)理縣，為會(huì)理的旅游業(yè)等行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。會(huì)理縣PS事件危機(jī)公關(guān)的成功充分的證明了，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，政府采取恰當(dāng)?shù)姆绞剑哉嬲\(chéng)的態(tài)度與民眾展開(kāi)持續(xù)的溝通，不僅可以有效的緩解危機(jī)，甚至可以把危機(jī)變成機(jī)遇。

3 總結(jié)反思

每一次危機(jī)的發(fā)生都反映出管理體制中存在著相應(yīng)的問(wèn)題，危機(jī)雖然解除了，但是政府的危機(jī)公關(guān)還要繼續(xù)開(kāi)展，查找并消除管理體制中的隱患，避免類(lèi)似問(wèn)題再次發(fā)生。在會(huì)理PS事件結(jié)束之后又先后出現(xiàn)了云南昭通政法網(wǎng)PS事件和四川內(nèi)江政府網(wǎng)PS事件，雖然會(huì)理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)獲得了成功，但是社會(huì)公眾很難原諒政府部門(mén)再次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤，這兩起事件告誡我們，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不能只限于自身，還要從別人的失敗案例中吸取教訓(xùn)。政府部門(mén)既要在危機(jī)前做好預(yù)警工作，在發(fā)生危機(jī)時(shí)及時(shí)、快速、準(zhǔn)確、全面地開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，也要重視危機(jī)后期的學(xué)習(xí)和反思。只有有效的學(xué)習(xí)和反思才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免類(lèi)似問(wèn)題的再次發(fā)生。同時(shí)，政府可以把公共危機(jī)過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成重塑政府形象的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)危機(jī)過(guò)后政府管理能力的新提升。

作為新媒體時(shí)代的新寵，微博的普及對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。面對(duì)由微博引發(fā)的危機(jī)，各級(jí)政府部門(mén)不要一味的被動(dòng)接招，應(yīng)該充分利用微博的信息傳播優(yōu)勢(shì)主動(dòng)出擊，以實(shí)事求是的態(tài)度發(fā)布權(quán)威信息，真誠(chéng)得和民眾溝通互動(dòng)，化解公共危機(jī)的危害。

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