新媒體環境下中國廣告業的發展現狀及發展前景研究

摘 要：進入21世紀以來，隨著國際市場廣告投放量的進一步加大，中國的廣告企業面臨的市場競爭更加嚴峻。在新的經濟環境中，中國的廣告市場和廣告要接受國外強大的競爭和挑戰，面臨許多矛盾和困惑，但也存在難得的發展機遇。

關鍵詞：廣告業 現狀 發展前景

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）04（b）-0248-01

1 新媒體環境下中國廣告業的發展現狀分析

1.1 中國廣告業高速發展，但分布極不均衡

自從1979年我國廣告市場恢復以來，中國的廣告業經歷了一個由小到大的快速發展過程，逐漸呈現出高速發展的產業趨勢。從1990年到2010年，這二十年間，我國廣告經營總額持續攀升，增速保持在7%-20%之間。到2010年，中國廣告業營業額達到2340.5億元，約占我國GDP的0.6%。無論是廣告經營總額還是從業人員的人均營業額均呈現出持續增長的態勢。一方面是中國廣告產業的持續高速發展；另一方面，我國廣告業的發展呈現出地區間極端不均衡的狀態。比如在北京、上海、廣東等三個經濟最發達的地區，2010年的廣告經營額接近全國的50%，而處于經濟不發達地區的海南、甘肅、寧夏、西藏、青海5省廣告經營額總和還不到全國的1%。

1.2 中國廣告業存在很多浮躁和不理性的現象

如今隨著Web2.0、移動互聯網等前沿技術的發展，處在數字媒體時代的中國廣告業出現了很多浮躁和不理性的現象。比如，有些廣告公司（包括媒體），把公司變成了騙子的樂園。許多所謂的“廣告人”根本不懂什么是廣告，不講誠信，靠上嘴唇碰下嘴唇去蒙人，讓這一部分人毀了廣告行業，影響了人們對廣告行業誠信的認識。還有些人把把廣告當成了游戲，把廣告變成漫天的噪音，使得社會上的人們一提起廣告認為就是噪音，是不負責任的泡沫。這樣做顯然是不行的，廣告是對國家有貢獻的東西，是真金白銀的投入。作為廣告人，不能游戲廣告，不能不理性的對待廣告，那樣對廣告以及廣告產業都是不負責任的。

1.3 轉折時期的廣告業應關注的基本情況

2005年以來，隨著跨國企業在中國的成長，廣告巨頭對未來中國市場的爭奪已經進入了實質性階段。處于轉折時期的中國廣告業，值得關注的基本情況是：第一，讓大部分優秀的中國企業更大、更強，能夠邁向國際化。第二，讓國內的廣告業主追求更長遠、更廣闊的發展空間，建立走向更高、更長遠的目標。第三，關注中國第三代新消費群體的特征。作為在不同的社會文化環境中長大的，處于21世紀的中國第三代消費群體，他們的消費特征是：不喜歡同質化產品，重視和突出個人使用產品的個性化；相比較與對價格的關心，更關注產品的價值，消費趨勢區域感性；受品牌的影響越來越顯著。廣告活動必須更重視這些新的消費者對象。

2 新媒體環境下中國廣告業的發展趨勢

總結近20年來廣告業的發展歷程，考慮到廣告對傳播環境、商業市場等的影響變化因素，可以看出，當前新媒體環境下我國廣告業的發展，主要呈現出市場多元化、服務內容縱深延展、品牌一體化服務公司崛起等三個發展的趨勢。

2.1 向專業化、多元化發展

廣告市場專業化，就是要有鮮明的行業背景，為了很好地促進公司發展，應該有明確的市場定位，形成廣告服務的獨特性。每個廣告公司都應該基于專業化服務，擁有自己獨立的行業，這是未來廣告公司發展的必由之路。在多元化發展上，一是要調整增加廣告公司的控股股份，調整原來建立的公司的股權結構；第二可以通過對其他同類廣告的合作或并購等方式，不斷完善和逐步實現自己的戰略布局，做大做強；第三是建立和整合媒介資源，通過提升專業化，擴張媒介代理業務。

2.2 服務內容向縱深延展

隨著手機上網、數字有線電視、移動多媒體平臺等多種終端設備的出現，新的傳播媒體不斷普及，業務功能不斷延伸，對廣告傳播提出了新的要求。在新媒體環境下，廣告與營銷的界限越來越模糊，傳播的門檻降低，傳播的內容海量化，所以許多廣告公司開始向顧問咨詢型公司轉變。以前那種以傳統大眾媒體為核心的傳統的廣告服務模式已經不能滿足企業的需求，必須高度關注如何創新廣告服務模式。從而改變目前國內市場的發展，改變營銷與廣告傳播各自為戰的局面吸引受眾的注意力。

服務更加專業，服務內容向縱深延展，目前部分廣告公司開始更多地介入企業的營銷和管理領域，或者在繼續提供傳統廣告業務的同時，進入企業的產品研發、通路設計、品牌管理等領域；或者直接選擇營銷及廣告運作的前端（咨詢、策劃等），他們中的多數已經不再介入末端的具體執行（制作、發布等）。由于專業化分工，出現了營銷策劃型、客戶代理型、媒介代理型、專業制作型、技術服務型、信息咨詢型、綜合服務型等專業公司。

2.3 品牌一體化服務公司崛起

伴隨著市場經濟的發展，人們的生活水平在不斷提高，逐漸形成了講究生活品質的觀念，這為品牌一體化服務公司的“出生”提供了豐富的“營養”。未來的品牌一體化服務公司重視形成差異化的優勢，追求長期的廣告效果，以建立和發展品牌為廣告服務的目標。典型地說法就是“品牌管家”，廣告公司的價值是提升產品為品牌，這樣的廣告公司在客戶的眼中具有不可替代的高價值的地位。

在新媒體環境下的廣告市場中，廣告公司不僅要能夠為客戶提供品牌整合服務，還應該把各種專業的力量融合在一起，整合調研公司、影視制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商等類似的傳媒資源，用先進的文化、理念和運行機制統一合作伙伴的思想，使客戶盡享完美品牌的超值服務，為客戶提供全方位品牌服務。

參考文獻

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