基于全業務運營的增值業務運營平臺構建對策分析

摘 要：電信運營商在傳統的語音增勢逐漸放緩的情況下，對利潤蛋糕的焦點逐漸轉移到增值業務上。這樣，就要求運營商建立一個集中而專業的業務運營及支撐平臺，來對增值業務的分析、營銷、管理及市場熱點分析提供綜合性解決方案，這就對電信運營商的業務運營系統提出了新的要求和挑戰，但更加不可否認的也是：這既是挑戰，也是契機。下面，本文就電信運營商增值業務運營平臺的構建對策方面的話題進行一些探討和分析。

關鍵詞：增值業務 影響 前景

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）06（c）-0225-01

1 增值業務概述

增值業務，也是電信增值業務，是指通過對現有的技術設備和電信網絡資源為基礎而開發出來的附加通信業務，使原有的網絡經濟效益或功能價值增高，因而也叫增強型業務。廣義上增值業務可以分為兩類：一是以增值業務方式出現的業務，是指在原有通信網基本業務（電話、電報業務）以外開發的業務，如數據處理、電子數據信息交換、電子信箱、數據撿索、電子查號和電子文件傳輸等等業務；另外就是以增值網（VAN）方式出現的業務，增值網可憑借從公用網租用的傳輸設備，使用本部門的交換機、計算機和其它專用設備組成專用網，以適應本部門的需要。例如租用高速信息組成的虛擬專用網（VPN）、專用分組交換網、會議電視網、傳真儲存轉發網等，都是這種形式下的新的增值業務。市場競爭日益激烈，電信運營商若想在激烈殘酷的競爭中生存和發展，就要打造優秀的差異化增值業務，而增值業務的良好表現及其發展趨勢，也決定了增值業務會成為電信運營商利潤蛋糕爭奪的分配一個焦點，無疑也影響和推動品牌價值。

1.1 增值業務市場發展空間巨大且占比持續提升

在傳統的語音增勢逐漸緩慢今天，電信的增值業務卻發展迅猛，在電信收入的比重里屢創新高。日本的NTT DoCoMo在2012年的時候其增值業務的收入占比就達到了48.5%之高，將近總收入的一半了。國內同年我國電信運營商的增值業務收入占比達到31.4%，當然，和國際一流的電信運營商相比是有很大差距的，但同時也表明國內的發展空間很大，還有，增值業務的日漸重要對我們的運營商的所提供的系統支持能力也提出了新的要求和新的挑戰。

1.2 運營商增值業務的激烈競爭對市場格局將造成影響

目前中國的電信運營商已經開始希望借助增值業務來謀求更大的利潤和發展，如中國電信在優質的網絡覆蓋的基礎上，通過建立增值業務運營基地、將優質增值業務嵌入電信定制機等一系列措施等收獲了大量高ARPU值用戶。不難遇見，今后的電信增值業務及移動互聯網業務將會是一個硝煙彌漫的殘酷戰場，許多運營商都將在這個戰場進行一番逐鹿。其實增值業務的后續市場也是增值業務競爭勝敗的一個重要因素，要在日益激烈的競爭中保持優勢，處理高質量的增值業務服務產品以外，避免同質化競爭、發展自身優勢和特色的業務服務也是競爭致勝的利器。

1.3 產業鏈競爭逐步緊迫，運營商有被“管道”化的趨勢

我國電信運營商面臨的形式是，在終端廠商、信息提供者、應用提供者、互聯網等一些非電信的運營商紛紛加入到電信增值業務的價值鏈中來，對巨大的利潤蛋糕來分一杯羹，并想做到能在價值鏈中占據下主導地位。例如Iphone蘋果手機，其過硬的質量、潮尚的功能、靈動的觸感等等都深收消費者喜歡，尤其蘋果的網上應用業務，蘋果商店上市14個月內，其應用業務的下載量及價值已經并駕于終端手機的銷售了；還有新浪、騰訊、Google等ISP，也紛紛加入到電信增值業務的逐鹿中來，它們的優勢是，與用戶的關系緊密程度遠超電信運營商，而且他們在用戶的消費中就已經鑲嵌了對增值業務的提供和服務。這些，都導致了電信運營商被管道化的命運，而電信運營商在此時對快速發展的追求，也在加劇自身的被管道化。本來最具優勢的電信運營商卻被管道化，那么，在日后增值業務和互聯網的市場爭奪戰里，電信運營商如何發展和提高呢？如何改變被管道化的被動局面呢？是個要深思的問題。

1.4 智能終端成為趨勢，促進增值業務的快速發展

智能芯片手機的日益成熟及成本價格的不斷優惠下降，導致智能手機的市場份額增大，與此同時智能終端也迅速成為增值業務的主流服務之一。早期的智能終端，用戶的要求大多只是在音樂、WAP等方面，不過，隨著科技水平的不斷提高，智能終端出現了更多優秀的應用業務，如手機音樂、手機聊天、手機支付、GOOGLE地圖、手機證券、手機電視、手機游戲等等，這里，都出色的完成對消費者消費應用的個性激發和個性滿足的任務。智能終端的需求發展增大，對電信運營商又是一個很好的契機，要將增值業務更好的滲透到更多的用戶。

2 增值業務營銷中存在的問題及分析

目前的電信運營商的平臺和體系面對增值業務的新挑戰和新要求，確實有能力不足難以支撐的問題，有許多問題急需改完進步。如對傳統的增值業務有粗獷式營銷的問題，這就很難適應消費者差異大、對業務需求數量多的問題；傳統增值業務營銷也是有精確營銷的，不過多是僅僅基于對用戶消費數據和歷史行為來研究分析，對用戶更具價值的上網行為、用戶位置等信息卻缺乏調查研究，其實挖掘這些信息，對增值業務的精確傳達，有著決定性的作用。在智能終端大量發展的今天，對增值業務的營銷所要面對的，除了用戶以外，還有使用載體—— 終端，越來越多的新業務依賴終端，而終端又能導致用戶對業務的體驗，不同終端不同業務不同體驗，這些數據和信息又能有效指導新業務的營銷。業務營銷還要處理好對于用戶跟蹤評估及日常管理能力不足的問題，這樣才能有利于增值業務的營銷推廣。電信增值業務未來前景非常好，解決好自身問題，就能在未來的爭奪戰上大顯身手。

3 結語

到目前為止，中國電信的增值業務的相應的運營平臺基本建設完成：產品的研發和一套能滿足多元化需求的增值業務支撐平臺建設已經完成，對各省份的部署及規劃已經開始。對業務營銷的增強，可以妥善運用中國電信的優勢和資源，做好對產品的銷售、對用戶的服務提供、對用戶的投訴處理和日常維系等等以及各種有用處理信息的深度挖掘，進一步來指導增值業務的市場營銷，為增值業務的競爭打好堅實基礎。

參考文獻

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