絲綢重耕高端路

中國是絲綢的發源地，素有“絲綢王國”之美譽，絲綢文化源遠流長。歷史上，我國的絲綢產品沿絲綢之路跋山涉水，將古老的東方文明傳向四方。

近年來，我國雖坐擁全球絲綢產量第一的名號，卻鮮有拿得出手的絲綢高端品牌。中國絲綢行業高度依賴出口，高端產品缺乏，科技進步不明顯，同時，資源消耗大等問題日益顯現。中國絲綢行業轉型升級迫在眉睫。

如何重現中國絲綢的光環，已經成為目前行業上下共同關注的話題。如今，復興“高端絲綢”的計劃已經啟動……

面向高端 勝算幾何？

作為久負盛名的“中國名片”，絲綢不僅是我國傳統紡織產業的卓越代表，更是當年外國使節遠涉重洋求購的奢侈品。

然而近年來，由于真絲嬌貴的屬性，絲綢產品市場受到化纖替代品的沖擊很大，幾乎敗落成了“地攤貨”。 重塑絲綢光環已勢在必行。

如今，國內品牌絲綢之路、萬事利、達利等紛紛為其抬高身價，為絲綢的高端出身“正名”。然而少數企業對絲綢高端化的努力還遠遠不夠，要想讓絲綢產品真正意義上實現奢侈，則亟須絲綢企業抱團突圍。

中國絲綢褪去“浮華”光環

“目前，我國絲綢產量仍位居世界第一。絲綢產品則由以往的服裝產業逐步向家紡、文化產品擴展，附加值也在不斷提升，但在整個紡織產業中的地位卻仍舊不高。”山東絲綢紡織職業學院副院長梁菊紅對我國絲綢產業的發展現狀如此評價道。

的確如此， 2012年，我國紡織產業總產值約為6萬億元，而絲綢只有2000億元左右，僅占全國紡織產值的3%，其中絲綢纖維在總纖維產量中僅占0.18%。

終端產品運用絲綢纖維的總量在逐年減少，加上絲綢纖維原料價格波動頻繁，這些因素都讓絲綢企業步履維艱。

“原料價格波動對行業影響非常大。”業內人士透露，在價格波動下，一批靠低價競爭維持經營的絲綢企業被淘汰出局。

中國絲綢協會副會長兼秘書長錢有清在接受記者采訪時也表示，繭絲價格的巨幅波動極易造成全行業的大起大落，對行業損害巨大。

與原料價格波動相比，制約絲綢行業發展的更關鍵因素則在于，我國絲綢企業缺乏對設計、營銷、品牌以及技術等能力的認識和運用。

“產品設計還很落后，這表現在絲綢產品的時尚性嚴重不足。拿真絲睡衣來說，有的款式已經運用了十幾年，但現在仍有企業在生產，這不僅影響了消費者對絲綢產品的消費，對蠶絲纖維資源也是一種浪費。”錢有清說。

梁菊紅對此也深表贊同，她坦言，中國絲綢產品保持了絲綢本身的優點如：高貴、飄逸的外觀，綠色環保、舒適保健的內在品質，同時也繼承和發揚了中國傳統絲綢生產的精華，但中國絲綢在創意研發、加工技術等方面卻落后于意大利、日本等后起之秀。

“繭絲綢產業中的高精尖技術與自動化、智能化設備仍然受控于日本、意大利、德國等發達國家，國家對企業創新型技改及突破性研發的導向性與鼓勵力度不夠。”達利絲綢（浙江）有限公司副總經理寇勇琦也呼吁相關政策能向此傾斜。

如此看來，中國繭絲綢產業的優勢雖談不上土崩瓦解，但也的確難掩其暗淡之光。

盛澤鎮是我國的“四大綢都”之一，也是中國東方絲綢市場的所在地，然而近年來絲綢企業卻呈現出萎縮態勢，比重甚至下滑到不足當地企業的1%。其實，“四大綢都”的情況大體相似，很多絲綢企業都在向經編、棉紡或化纖方面轉產，低利潤讓他們選擇了逃離。

眾所周知，近年來中國絲綢中低端產品同質化競爭的現象非常嚴重，導致眾多絲綢企業紛紛被卷入投入大、利潤低、風險高的不良怪圈，嚴重影響了行業的可持續發展。為尋求破解之道，部分業內人士提出：絲綢必須走高端、差異化路線，以此來體現絲綢制品的真正價值，從而帶產業走出惡性循環。

此前，西南大學紡織服裝學院院長吳大洋也曾指出，目前中國絲綢產品主要以中低端品牌為主，高端產品不超過5%，原材料與品牌定位極不對稱。因此他建議有實力的企業可以通過優化結構、創建品牌，整合各類資源，壓縮低端式、擴展中端式、開拓高端式等方法實現轉型。

其實，絲綢高端化也是眾多企業的內心呼聲。

寇勇琦就表示，“由于絲綢自身的纖維特性，自古以來便是奢侈品，加之絲綢是中國歷史、文化的優質載體，這些因素都為絲綢的高端路線埋下了伏筆，打下了基礎。”

“絲綢必須要走高端路線，國外一些知名品牌，如愛馬仕的絲綢圍巾，售價高達三四千元，卻照樣有市場。”吳江市絲綢行業協會副會長、鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華也認為，隨著人們生活水平的提高，對貼身衣物、床上用品的要求也會越來越高。因此，真絲制品如果定位準確、開發得力、拓展銷售，就一定會有很大的市場。

“絲綢最豐厚的利潤都被法國、意大利等國的絲綢成品制造商賺取，中國絲綢產業的平均利潤只有意大利的1/13。目前，高品位衣著面料、絲綢服飾、家居家紡、高檔禮儀等絲綢產品不斷涌現，表現出巨大的市場潛力。中國絲綢要擺脫世界低端產業鏈的束縛，必須要創造高附加值的高端產業。”鑫緣繭絲綢集團股份有限公司運行總監陳忠立認為，絲綢產品要贏得市場，整體絲綢市場格局就要由目前的“大而全”逐步向細分市場的“小而精”發展，以優質品牌、高品位、人性化服務贏得高端市場。

盡管業內絕大多數人對絲綢行業向高端化發展表示認同，但也不乏反對之聲。有人就表示，以往絲綢就是達官貴人所用之物，如今，要讓絲綢從這些富人階層中掙脫出來，回歸到百姓身邊。他們認為，絲綢行業最實際的出路就是讓絲綢走進百姓家里，讓普通百姓喜歡用，用得起。

不過在錢有清看來，無論是高端化還是平民化都顯得過于絕對。

“我并不提倡所謂的絲綢高端化，絲綢產量只有那么一點，且不可能有大幅度的提高，所以我提倡把絲綢產品做精、做出時尚。”錢有清表示。

其實，無需過多的糾結，無論是歷史發展客觀規律，還是產業的倒逼機制都已經讓絲綢企業做出了抉擇——高端是絲綢的必由之路。

企業行動悄然進行的“高端布局”

如今，絲綢行業中的龍頭企業已經開始在產品和品牌高端化上進行發力，并采取多種措施著手高端化布局。

作為我國絲綢制造業生產規模最大、產業鏈最完整、創新能力最強的龍頭企業之一，絲綢之路在發展高端化產品上可謂一枝獨秀。其旗下高檔絲綢家紡品牌“歡莎”，以現代時尚的經典設計和嚴謹的制作工藝成功打入國內高檔商場，受到高端消費者的青睞。

絲綢之路高端產品的影響力不止于此。2011年，英國威廉王子大婚，其床品套裝就來自于絲綢之路。據了解，這些床品套件采用純絲綢手工制作，裝飾均采用昂貴的珍珠做配飾，成本造價在50萬元左右。威廉王子大婚世界矚目，而這也讓“歡莎”一舉躋身全球家紡第一陣營。

浙江嘉欣絲綢股份有限公司一直以生產高端產品作為公司的發展方向，堅持發展高端產品的道路不僅讓讓嘉欣絲綢有效避開了低端產品無序的低價競爭，還因此成為了我國最大的絲綢產品生產和銷售企業之一。

與上述兩家絲綢龍頭企業相比，吳江市鼎盛絲綢有限公司顯然不夠“分量”，但在發展高端產品上卻毫不遜色。“我們從技術、品牌、設計、管理等多方面來提升絲綢產品的檔次。”公司董事長吳建華介紹稱，鼎盛采用傳統織造技藝與現代化織機技術相結合的方式，生產出的宋錦系列產品在業界及消費者中反響巨大。

據了解，鑫緣繭絲綢集團股份有限公司也是一家致力高品位路線的絲綢生產企業，該公司生產的絲綢產品精美、親膚，品位不凡。其高科技融合文化的創意，大大提升了絲綢產品的附加值，目前，“鑫緣”牌生絲、絲綢面料、蠶絲被等產品還被授予了“中國名牌”。

戰略核心復興離不開產業文化

其實，絲綢企業在發力高端的過程中，產品的設計研發和品牌的打造至關重要，不過，絲綢產品與我國傳統文化的相融也不能容忽視。

以高端化產品為主的意大利絲綢產品之所以在全球聞名遐邇，是因為其在設計和品牌上獨樹一幟。如意大利擁有一批世界級的絲綢名牌，這些名牌不僅在設計上突出個性，在品牌打造上也不遺余力，很好地樹立了意大利絲綢高檔、優質的整體形象，也正因此，意大利同類的絲綢產品在價格上就要高出我國5～10倍。

“研發設計、打造品牌、引導消費是中國絲綢打造高端產品的重點內容。”梁菊紅認為，發達國家在絲綢高端產品上的許多做法都值得借鑒和學習，比如要抓住價值鏈兩端的關系環節，即研發設計、品牌營銷等。

寇勇琦也表示，中國絲綢產業未來必須加大自身品牌的塑造力度，國家應大力扶持國內的絲綢龍頭企業，在技術升級、產品研發、品牌建設、人才培養等方面進行升級創新，全力打造出具有國際知名度的高檔絲綢品牌，通過龍頭企業的轉型升級來帶動整個行業在未來的突破發展。“面對紡織領域悄然熱起的快時尚文化，眾多強勁的國外品牌紛紛入駐中國市場，尤其是在國際經濟整體不景氣的情況下，ZARA、H&M、優衣庫等國際品牌卻實現了業績與市值的穩定增長，這足見中國消費者對于奢侈品牌“瘋狂癡迷”的現狀。所以，中國的絲綢企業要加大對品牌和設計的力度，要讓文化與潮流時尚、創新創意有機結合，讓傳統絲綢文化與國際化時尚兼具。”寇勇琦說。

如此看來，中國絲綢的高端化仍舊離不開其賴以生存的中國文化。其實，絲綢本身連同其制作過程本身就是我國的特色產業文化，企業要做的，就是讓產品、生產過程乃至品牌、營銷始終圍繞產業文化來進行，當然，融入現代化、國際化的文化，從而賦予絲綢新的定義和概念，也是絲綢走向高端市場的重要砝碼。

案例速覽

當前，我國絲綢企業的一些高端產品備受國內外消費者的青睞，且在高端市場中贏得了一席之地。為了讓更多的絲綢企業得到經驗上的啟迪和借鑒，我們特選取了國內幾家知名絲綢企業的做法加以推薦，以供讀者借鑒。

吳江市鼎盛絲綢有限公司

宋錦箱包：

宋錦工藝制作的真絲面料，融入到當下的箱包制作中，不僅在外觀上優雅大氣，更由于融合了現代工藝，使其防水耐磨。宋錦箱包制作精良，全真絲的宋錦面料配以韓國進口頭層牛皮、日本進口YKK拉鏈等高檔輔料讓其難掩奢華之氣。

高端化做法：

在品牌方面，鼎盛絲綢兩個自主品牌“上久楷”和“羅瑪世家”，在全國范圍內開設多家直營店，并加盟愛國者國貨精品店，進行全方位多渠道的宣傳展示；設計方面，鼎盛絲綢在意大利設立產品研發中心，全方位設計鼎盛絲綢的 “上久楷”品牌的產品設計，包括箱包，面料，絲巾花型等。

今年，鼎盛絲綢還將投資2000萬元建成中國宋錦文化中心項目，內容包括宋錦歷史文化廳、宋錦文化多媒體演示廳、宋錦精品旗艦廳、宋錦會所和高檔精品絲綢商場等，目標是打造中國第一個個性化工業絲綢文化旅游景點。

達利絲綢（浙江）有限公司

達利床上用品：

該產品采用寬幅數碼印花工藝，滿足了客戶對真絲印花的更高要求和產品更為突出的技術含量。別具一格的花紋設計，精湛華美的衍縫、繡花效果，兩者相得益彰，倍添奢華富貴氣質。其特點是顏色鮮艷，層次感強，藝術表現細膩。

高端化做法：

在硬件技改投入上，達利絲綢不斷引進全球最先進的各類尖端機器設備，形成了覆蓋梭織、針織（橫機、圓機）、印染、織造的高端生產線。此外，企業還將意大利的一級質量標準和面料后整理技術運用于生產過程中，從而優化了工藝流程、提高了生產效率；在軟件創新上，達利絲綢則在可機洗喬其縐、真絲改性提花面料、真絲抗電磁輻射、全真絲自然彈等新產品、新技術、新工藝上實現了多項重大技術突破。

鑫緣繭絲綢集團股份有限公司

鑫緣蠶絲被 ：

鑫緣蠶絲被選用100%特級雙宮桑蠶絲長絲，通過高科技工藝脫脂、抗菌處理成的精品桑蠶絲綿被芯，采用新穎的阡陌井網結構，具有極好的彈性回復率、壓縮回彈性和優異的強伸度，良好地體現出了家紡產品帶給生活的體貼與關懷。

高端化做法：

據了解，為了在高端產品領域有所作為，鑫緣集團組建了國內絲綢行業唯一的多個科技創新平臺，從事繭絲綢研發與推廣，并承擔了國家、省重點科技項目30多項，帶動了我國繭絲綢產業和區域經濟發展；鑫緣集團還整合全國行業及產業鏈優勢，推行繭絲綢產業化經營模式，形成上下游聯動的產業鏈，實現員工、股東、用戶、合作方、社會等共贏發展。

此外，鑫緣集團創建了全國繭絲綢服飾家紡產業知名品牌示范區，采用專賣、連鎖、區域代理、網上銷售等營銷策略，覆蓋國內市場；拓展自主品牌出口的營銷模式，以擴大國際市場。

消費絲綢，買的是什么？

從行業、企業的角度探討了高端絲綢的種種影響因素之后，我們又把目光聚焦在了最有發言權的消費者身上，通過淘寶數據、商場調研等多個維度洞察消費者在購買絲綢產品的消費心理、態度以及行為的趨勢，以此來驗證絲綢高端之路的可行性以及絲綢高端市場的消費潛力。

女人偏愛絲綢

淘寶數據顯示，過去的半年里，在搜索“絲綢”的消費者中，女性消費者的比例達到62%，男性消費者的比例為38%。在購買“絲綢”的消費者中，女性消費者的比例為55%，男性消費者的比例為45%。（圖一，左為搜索人群數據，右為成交人群數據）

哪些年齡段的人喜愛絲綢呢？數據顯示（圖二），50～59Dmuyc2mqtWo1+ZrgHhbyZA==歲的消費者搜索絲綢制品的熱情很高，喜好度位居第一。當然，搜索并不代表真正的購買，真正擁有熱情去購買這些商品的消費者年齡段在30～34歲，而這個年齡段的消費者目前可是淘寶一族的主力部隊。

中高端階層為消費主流

網絡上，究竟什么人最喜歡絲綢制品呢？答案是具有一定購買歷史的消費者。根據消費者歷史購買筆數，消費者被分為新手、初級、中等、資深、骨灰級買家5類。數據顯示，中等的消費者在搜索絲綢制品方面熱情占據第一，資深的消費者在購買絲綢制品方面的熱情占據第一。

那么，購買絲綢制品的人，其消費能力到底如何呢？淘寶基于用戶半年內的購物情況，做了一個消費層級表。“消費層級”反映消費者的消費檔次高低，在同類商品中，是偏好貴的商品還是便宜的。全網中消費檔次最高的8%被定義為“高”消費層級，消費檔次在全網中處于8%～25%的消費者被定義為“偏高”消費層級，以此類推。

數據顯示（圖三），絲綢制品的消費層級則明顯高于全網的消費層級。無論是搜索還是購買，絲綢制品大多數被具有中等消費水平以上的用戶青睞。

一線城市熱衷絲綢

究竟哪些人喜歡絲綢？答案是浙江。浙江省搜索指數占比和成交指數占比分為為13.84%和16.67%，均位列第一（圖四）。浙江省省會杭州市以7.64%的搜索指數和9.44%的成交指數，位居榜首。總體來講，對絲綢制品情有獨鐘的都是東部和中部的消費者。真正愿意真金白銀購買絲綢制品的前三甲省份是浙江、江蘇和廣東；前三甲城市為杭州、上海和北京，可以看出，一線城市對絲綢的熱衷度較高。目前，什么樣的絲綢類商品賣得最多？答案是連衣裙。淘寶數據顯示，絲綢類的連衣裙在整個絲綢類商品的銷售量中，占比達到43.5%。

根據淘寶目前的數據，我們可以得出如下結論。女性相對于男性來說，更傾向于絲綢制品。對絲綢制品情有獨鐘的當屬中年人，這大概與財富積累有關，消費者的消費能力決定了其對絲綢制品的熱度，由此來看，絲綢高端市場的消費潛力較為可期。

服裝、家紡類絲綢產品引領高端

隨著氣溫的逐漸升高，不少人都開始購買夏涼被，而蠶絲被因為透氣性好成為很多人的首選。那么市場上的蠶絲被銷量情況如何呢？近日，記者對北京和鄭州兩地的部分商場進行了走訪。

高端家紡打出天然牌

在位于北京市朝陽區新光天地商場的家紡專區中記者看到，蠶絲被品種繁多，已成為當季的主打產品，價格從數千到上萬不等。

記者在國內某高端家紡品牌區發現，該品牌的夏涼被價格都在7000左右。一位姓李的導購員表示，“蠶絲被選料較為苛刻，填充物為100%的桑蠶絲，使用起來輕柔、貼身，手感順滑并且較為細膩，如今蠶絲被很受歡迎。”

而商場內的家紡真絲四件套價格則更為昂貴，某款色織大提花床品的售價是12000元。這些四件套基本上打著健康舒適、吸濕恒溫、綠色天然等招牌。專柜的負責人告訴記者，現在正值促銷季，為了回饋客戶，商品都在進行打折出售。“這些絲綢類的家紡品雖然價格相對高一些，但是高端因為品質有保證，銷售還是有保證。”

其實，繭絲綢類家紡產品最近正處于輿論的漩渦之中。根據國家標準的規定，蠶絲被是指填充物含桑蠶絲或柞蠶絲50%及以上的產品，填充物含100%蠶絲的為純蠶絲被，填充物含50%以上蠶絲的為混合蠶絲被。

不過，鄭州一家手工絲綢家紡作坊的總經理告訴記者，即便是真的棉花、羽絨、蠶絲，同樣分為三六九等。以次充好確實是一個不好的現象，即使是蠶絲，也分為一二三等以及桑蠶絲、柞蠶絲，高端的絲綢家紡產品會標明蠶絲種類和絲綿長度，如桑蠶絲100%、或50%桑蠶絲、50%柞蠶絲等等。

高價絲綢仍受垂涎

在古代，絲綢服裝就是指蠶絲織造的紡織品。現代由于紡織品原料的擴展，凡是經線采用了人造或天然長絲纖維織造的紡織品，都可以稱為廣義的絲綢服裝。而純桑蠶絲所織造的絲綢，又特別稱為“真絲綢”，以區別其他纖維的廣義絲綢。

記者在鄭州一家絲綢服裝專賣店中看到，專賣店被劃分為兩個區域，一個區域擺放著一些真絲綢的領帶、方巾等產品。另外的區域則是內衣、睡衣以及一些夏季款的絲綢服裝。真絲綢服裝的款式并不算很多，不過花色相對來說較為豐富。

記者現場采訪了一位陳姓的消費者。她看上了一款真絲的襯衫，并且對款式花色都比較滿意。不過在詢問價格之后，她打起了退堂鼓，因為這款襯衫的價格是1900元。“雖然比較喜歡，但是可以買別的價格稍微便宜的替代品，畢竟自己是工薪階層。”

據悉，這家專賣店服裝的價位是在2000元左右，店長告訴記者，今年“絲”的價格較去年有所上漲，絲綢制衣的零售價也隨之上漲約10%，正值夏季，柔然順滑，并且吸濕排汗性非常好的連衣裙目前銷量很可觀。

記者在上海慕歌時裝有限公司（OREE）位于北京新世界的一家專柜中，也看到了大量的真絲綢產品。據了解，除部分纖維制品外，該店的真絲產品占到其產品總量的75%以上，多以裙裝為主，價格均價在2000元左右。銷售人員表示，在商場中2000元左右的價格并不算高，而也會有消費者特意為真絲慕名而來，不過北京尚未進入盛夏，因此產品在銷量上并沒有呈現太大的波動。