定位困局

在服裝行業(yè)中，很多話題都是說來容易做來難，“定位細分”就是其中一個。對中國絕大多數(shù)中小型企業(yè)來說，“定位細分”仍然是紙上談兵。

這么多品牌都在談特色，卓有建樹者卻寥寥無幾。很多品牌寧可穩(wěn)妥跟隨大眾化的腳步，也不愿意獨辟蹊徑做一次冒險的嘗試，似乎“太有特色”也未必是件好事。可見“定位細分”并不如想象中容易，從市場調查，到產(chǎn)品設計，再到流通領域，真正的細分需要貫穿到整個產(chǎn)品鏈條的每一個環(huán)節(jié)。正處于起步成長階段的品牌對定位細分往往是愛你在心口難開。

把小眾做大以獨特風格切入

“做小眾”是很多企業(yè)發(fā)覺的新方向，即把目標消費群體進行更精細化劃分。不僅按照年齡層區(qū)分，更按照職業(yè)、場合、品味甚至性格進行區(qū)分。因而，最近幾年衍生出了文藝青年、都市白領、夜店勁裝、旅行小清新、歐美街拍風等更為細致的消費群體。

廣州市靚莎時裝有限公司女裝品牌NACRE負責人熊池祥認為，現(xiàn)在中國的服裝市場尤其是女裝類，發(fā)展空間較大，消費能力強，但是品牌很多，競爭環(huán)境激烈。女裝品牌要在行業(yè)巨頭和外國快時尚的競爭夾縫中再分一杯羹，并不是那么容易。把品牌風格做精，把受眾范圍做細反而可以避開同質化的競爭，獨辟蹊徑把知名度做起來。

做小眾消費群體，會不會越來越邊緣化，變成固步自封的游戲？他認為這一點并不用擔心，“其實所謂的做小眾消費者，指的不是做邊緣化消費者，而是使產(chǎn)品的風格更加鮮明。不做泛泛化的少淑裝、職業(yè)裝等等，而是在這些大品類中標新立異形成一系列獨特的設計。雖然這樣做會丟失一部分不喜歡這種風格的人，但能夠換來更多忠實的消費者。”

以NACRE品牌為例，品牌針對的是個性魅力要求很高的都市女性。她們拒絕平庸，用色跳躍、線條大膽，追求前衛(wèi)時尚的生活方式，這樣的風格也許并不是適合所有人的“大眾款”，但是卻能最大限度地得到目標消費群的好感。

操作難度大不敢輕易冒險

做個性、做特色并不是一廂情愿的事，要打動消費者，最重要的就是與消費者對接。鎖定的消費者性格越鮮明，對接就必須越精準。否則一旦你所鎖定的消費群不買賬，其他消費者又難以接受，那么這個所謂細分將會演變成一個自娛自樂的游戲。也正因為如此，很多企業(yè)都把做過于個性化的風格視為冒險，不敢輕易嘗試。

在做產(chǎn)品定位的過程中，品牌主要的困難來自以下三個方面：

其一，前期調研。究竟把品牌風格定位為哪類消費者的選擇取向、哪種消費檔次，就是一個難以抉擇的問題。

“要進行市場調查非常困難，有一種不知道從何處入手的感覺。”女裝品牌澤惠姿負責人鄧惠之說，“服裝風格是一個非常抽象的概念，你很難去調研消費者究竟喜歡什么樣的風格。設計風格不是一個可以量化的、能夠通過調查問卷上的數(shù)字得出的結論。另外選擇什么樣的群體去進行調研？怎么確保所調研的人具有代表性？這些都是很必要的顧慮。”

確定產(chǎn)品定位是一個非常重要的基礎，是整個品牌鏈的開端，不完善的調研模式無法支撐整個鏈條平穩(wěn)地進行。所以企業(yè)不敢貿(mào)然做出什么大動作，寧愿走大眾路線以求穩(wěn)妥。

其二，設計團隊。設計部門是品牌的靈魂，要追求獨樹一幟的產(chǎn)品風格，就要有一支前衛(wèi)而專業(yè)的設計隊伍。

首先，要做到與眾不同，就并不容易。追求當紅“爆款”進行二次創(chuàng)作幾乎成了本土品牌服裝設計行業(yè)中的一個通病，要找到能夠不跟風、不浮躁、潛心創(chuàng)作的設計師并不容易。

“有風格、有個性的設計師往往太過藝術化，他們所創(chuàng)作出來的款式，未必能夠適應市場的需求。在藝術與市場之間，他們往往還缺乏拿捏。”鄧惠之說。

良才難覓的問題困擾著很多企業(yè)和品牌。女裝品牌詩麥繡兒負責人桑祖珍認為，公司現(xiàn)有的設計師團隊都是有著很多年合作經(jīng)驗的設計師，他們的專業(yè)性和與市場的融合度是經(jīng)受過考驗的，對公司也比較有感情，他們的設計風格穩(wěn)定，與市場的迎合度也比較高。

然而，能夠獨樹一幟的優(yōu)秀設計師并不容易找。才能平庸的人品牌企業(yè)不滿意，可真正非常有才華的設計師，往往也不會滿足于為企業(yè)服務，他們更渴望擁有自己的品牌和事業(yè)，即使來到企業(yè)，也并不能全心全意地久留。

其三，渠道鋪設。有了好的產(chǎn)品只是品牌成功定位的基礎，渠道鋪設才是品牌與消費者對接的橋梁。能否精準地對接到品牌最渴望吸收的一類消費群，主要看渠道鋪設是否成功。

桑祖珍認為，渠道鋪設方面存在很多細小的問題。“比如在經(jīng)銷商的選擇上，實力強勁、渠道廣的經(jīng)銷商最受品牌商青睞。但是如果品牌有了明確的定位群體，那就不能簡單地追求大而全，更要在經(jīng)銷商中篩選符合自己品牌風格的人，能確保他和品牌的未來發(fā)展方向一致，能夠幫助品牌鎖定消費者，尊重品牌文化。”

“另外，在門店設計、網(wǎng)店的網(wǎng)頁設計、導購的衣著、導購的服務態(tài)度等方面也不能一概而論，要根據(jù)不同風格的品牌進行專業(yè)的培訓。”桑祖珍告訴記者，要做特色，就要在整個生產(chǎn)、銷售流程都保持一脈相承，只有這樣才能夠跟消費者真正做到精準對接。但這種徹徹底底的品牌個性化定位，并非易事。