英語廣告語中語言模糊現象及其語用功能

摘 要：語言的模糊性是人類自然語言的客觀屬性。模糊語言廣泛地應用到英語廣告中，表現為語音模糊、詞匯模糊、句法模糊及修辭模糊等。模糊語言產生的歧義既可是積極的：標新立異的廣告語言有效地樹立品牌形象，增強廣告的說服力，刺激受眾購買欲；也可是消極的：惡意使用模糊語言歪曲事實，進行虛假宣傳，誤導消費者，這是要嚴令禁止的。

關鍵詞：英語廣告 模糊現象 語用功能

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-137-02

語言的模糊性是人類自然語言的客觀屬性。模糊的概念和理論是美國加利福尼亞大學電子工程系和電子學研究實驗室的札德教授（L.A.Zadeh）1965年在《信息與控制》雜志上的一篇題為“模糊集”的文章中提出來的{1}。模糊理論的提出在語言學界產生了巨大的影響。許多語言學家由此展開語言模糊性研究。美國生成語義學者G.Lakof認為自然語言的模糊性指的是詞義經常沒有精確指定的界限，W.N.Francis說像形容詞這類詞只在中心才是十分清晰的，到了邊緣就越來越模糊了，J.R.Ross在他研究的每種語法現象中都揭示出模糊性質，P.Grice區分語言的自然意義和非自然意義，Searle則把語言的模糊現象列入間接言語行為。我國學者也從多角度展開語言模糊性研究。最為突出的便是伍鐵平教授，其專著《模糊語言學》將模糊語言和詞匯學、詞典學、詞源學、修辭學和語用學等結合研究，為研究模糊語言打開了新的視角。

模糊語言的語義不確定性使其外延更廣，有時甚至比精確語言更具有說服力，因此，被廣泛地運用到廣告中，以加大產品的未定性和空白度，增強廣告的說服性。

一、英語廣告中的語言模糊現象及分類

作為一種特殊言語交際行為的廣告為了提高廣告的推銷能力，大量地使用模糊語言，主要表現在如下幾個方面。

1.語音模糊。晁保通{2}認為語音的模糊性可以從語音音素、音位、語流等方面研究。英語廣告中典型的語音模糊便是諧音雙關。諧音雙關（homophonic pun）利用詞語拼寫相似，發音相同或相近的關系構成雙關。諧音雙關言在此，意在彼，使得廣告語言風趣、俏皮，富有音韻美，能有效增強廣告的說服力和感染力，刺激受眾的購買行為。

如美國有一家眼鏡公司的產品牌子是OIC，讀作Oh，I see. 該廣告的獨特之處不僅在于產品牌子的三個大寫字母形狀像眼鏡，而且，廣告生動地運用了諧音雙關，幽默風趣地表達了視力不佳的人戴上該品牌眼鏡后，看見清晰的世界的喜悅之情。

再如一則助聽器廣告：Trust us.Over 5000 ears of experience.該廣告巧妙地利用諧音字ears-years，不僅說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，而且暗示了該產品悠久的歷史和久經考驗的上乘質量。

2.詞匯模糊。人類語言中，許多詞語所表達的概念都是沒有精確邊緣的，即都是所謂的“模糊概念”{1}。英國哲學家Russell在其論文《Vagueness》中指出“整個語言或多或少是模糊的，即一個詞語具有一個或多或少的模糊的意義”{3}。客觀世界的事物是無窮無盡的，語言必須盡量用最少的單位表達最大限度的信息量，否則語言就會非常累贅{1}。基于節約交流交易成本的英語廣告往往大量使用模糊詞匯，使廣告外延模糊，意義模糊，避免精確語言可能造成的武斷和絕對，增大受眾的想象空間，使廣告承諾具有回旋余地，廣告商品更容易被受眾接受。英語中形容詞、名詞、動詞、數詞、代詞都可以是模糊性詞匯。如一則橙汁飲料廣告Why did your mom always tell you to drink orange juice？廣告中的your 讓每一位看到該廣告的受眾自然地指向自己的母親。再如一則派的廣告We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.廣告并沒有直接說明該餡餅如何好吃，只是用了a garden of vegetables這個模糊詞擴大廣告外延，讓受眾展開豐富聯想，仿佛滿滿一菜園的新鮮蔬果都藏匿在這小小的餅中，忍不住大快朵頤，一飽口福。動詞和形容詞則更是大量地應用到英語廣告中。如七喜飲料的Fresh up with Seven-up，柯達膠卷的Show true colors，飛利浦電器的Let us make things better，可口可樂的Enjoy Coca-cola，三星電子的Feel the new space等。Fresh up讓受眾頓時有煥然一新、神清氣爽的感覺，仿佛喝了該飲料，一身的疲勞立刻煙消云散。雖然受眾無法確定使用柯達膠卷拍出的照片顏色可以true到什么程度，但是true一詞卻對產品性能做了很好的詮釋，引發受眾躍躍欲試的興趣。飛利浦公司巧妙地運用了比較級better，既表明了公司精益求精的承諾與誠心，又讓受眾對其產品改善生活品質產生期待。三星電子將帶領我們feel一個怎樣的新空間呢？受眾看到這樣的廣告語一定忍不住急切體驗的沖動。

3.句法模糊。英語廣告中另一個突出的語言模糊現象體現在句子模糊上。廣告商通常使用陳述句、疑問句等結構間接地表示建議、勸告或提供信息{4}。如雀巢咖啡的廣告“The taste is great！”，雅虎公司的廣告“Do you Yahoo today？”堪稱經典。兩則廣告均沒有直接向受眾推銷產品，而是通過陳述事實“味道好極了！”和設置疑問“你今天雅虎了嗎？”間接地喚起受眾對產品的興趣和好奇心。雅虎的該廣告甚至引發了無數模仿，如you-tube的Do you You-tube today？等。這也間接地說明了模糊句子能產生巨大的廣告效應。

基于廣告成本考慮，廣告語必須盡量用最少的單位表達最大限度的信息量。因此，廣告商多用省略句、分離句等突破常規句法規則的句子改變語義結構，產生模糊效應，誘導消費者產生關于產品的豐富聯想。如摩托羅拉手機廣告“Intelligence everywhere.（智慧演繹，無處不在）”，諾基亞的“Connecting People.（科技以人為本）”。

4.修辭模糊。傳統的修辭格如比喻、象征、借代、婉辭等的構成基礎有時模糊了事物之間的界限{1}，讓人產生豐富聯想。英語廣告多用擬人、比喻、雙關、重復等修辭手段模糊事物之間的界限，讓人把不同事物的共性聯系起來，從而對廣告產品產生美好的向往。如：

例1：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

例2：She works while you rest.

例3：A deal with us means a good deal to you.

例1運用明喻修辭手段，將沒有橙汁的早餐比作沒有陽光的日子。沒有陽光的日子灰暗低沉，那沒有橙汁的早餐也一定讓人精神萎靡不振。例2是則洗衣機廣告，該廣告將洗衣機擬人化，“她”不辭辛勞地為你工作，所以你才能悠閑自得地休息。例3是則絕妙的雙關，妙在很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。

二、模糊語言在英語廣告中的語用功能

模糊語言表達了言語的非自然意義，廣告商通過模糊語言將真實的事情藝術地告訴大家，增強其說服性。模糊語言在英語廣告中的語用功能主要體現在以下幾個方面：

1.語言簡練，提供信息量大。根據Grice的量準則，所說的話應該包含目的所需要的信息，所說的話不應該包含超出需要的信息。廣告商用模糊語言來表達他們認為沒有必要用十分精確地表達的信息{5}。如東芝電子廣告Take TOSHIBA， take the world。廣告用TOSHIBA和the world構成對比，將東芝電子產品的外延無限擴大，符合消費者掌握世界的心里需求。

2.生動形象，富有表達效果。廣告語言的藝術性，要求語言表達形象生動。過于精確的語言無法使廣告語言生動形象。廣告商利用模糊語言對廣告產品進行生動的描繪，營造一種具有朦朧美、意象美和含蓄美的廣告語境，給消費者帶來無限遐想。如一則童鞋的廣告As soft as mother’s hands.廣告巧妙地以母親的手作比喻，強烈地突出了孩子心中溫柔的體驗{6}。

3.靈活自由，增強廣告商的自我保護。廣告競爭要求公平、公正、合理、合法，不能進行虛假宣傳。模糊語言很好地滿足了這一要求。在廣告語和消費者所形成的特定語境中，模糊語言可以避免精確語言帶來的絕對性，使廣告承諾具有回旋余地，為廣告商推卸責任提供條件，達到自我保護的目的。如：As a result， some men treated with PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvement in urinary symptoms.（PROSCAR藥品廣告）。該廣告用了some，increased和improvement這三個模糊詞，使得廣告意義相對含糊。“increased”和“improvement”表明該藥品對于泌尿系統疾病的改善有很好療效，“some men”則暗含有些患者使用后可能療效不明顯甚至沒有療效，因此，廣告商也不必承擔太多責任。

4.委婉含蓄，提高廣告的說服力。過于直白的廣告詞不僅生硬貧乏，而且可能引發消費者反感，讓人產生被脅迫購買的錯覺。模糊的表達方式不僅委婉含蓄，而且提高了廣告語的說服力。如花旗銀行的廣告“We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.”廣告商的真正目的是讓消費者購買其理財產品，如果直接讓消費者“buy”，很可能引起消費者反感。于是，廣告商巧妙地改用“give”，讓銀行呈現出一種給與者的形象，消費者當然更愿意接受了。再如You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever（脫毛劑廣告）.A strong bank beside you makes you even stronger.（銀行廣告）等等。廣告商常常用give， have， make， get， keep等詞表達讓消費者購買的真正目的。

三、結語

綜上所述，模糊語言廣泛地應用到英語廣告中，滿足了廣告語言藝術性的要求，增強廣告語言的藝術感染力和表達效果，提高廣告的推銷價值，幫助商家成功促銷產品或服務。但是，我們也應該認識到模糊語言產生的歧義也可能是消極的。所以，廣告商惡意使用模糊語言歪曲事實，進行虛假宣傳，誤導消費者的行為應該嚴令禁止。

注釋：

{1}伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.11

{2}晁保通.語音模糊性初探[J].外語教學，1988（4）

{3}Bertrand Russell. Vagueness[J].The Australian Journal of Psychology and Philosophy，1923.

{4}鐘守滿，王凌.廣告英語模糊現象探析[J].山東外語教學，2000（3）

{5}牛忠光，石巖.模糊修辭在英語廣告語體中的語用功能[J].廣西右江民族師專學報.2006（4）

{6}譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯，2003（3）

（作者單位：廣東女子職業技術學院應用外語系 廣東廣州510665）

（責編：若佳）