托斯騰·海因斯：黑莓10登場，能否抗衡谷歌和蘋果？

海因斯孤獨一擲的復興計劃能否使BlackBerry抗衡谷歌和蘋果，進入一個嶄新的時代，這是對海因斯營銷才能的一大考驗。

北京時間1月30日23點，RIM終于攜帶最新的黑莓10操作系統召開發布會，基于黑莓10的兩款新手機Z10和Q10也正式發布。與此同時，RIMCEO托斯騰·海因斯（Thorsten Heins）在發布會上宣布，將把公司名稱由“RIM”改為“Black Berry”。自海因斯站在紐約舞臺，最終推出了人們期待已久且一再延遲的黑莓10操作系統與Z10和Q10手機那一刻起，新的態度已經非常明顯：RIM必須通過新產品和新品牌從頭開始。

對此，美國《連線》雜志評論說：通過更名，并推出一個運行在令人印象深刻的手機上的優秀操作系統，黑莓現在所做的事情，其意義并不僅止于書寫一個新的篇章。它正開始一部新傳記。這一點的重要性再怎么強調也不為過，因為這家公司曾一度定義了智能手機領域，現在卻在谷歌和蘋果的時代掙扎存活。

營銷才能的嚴峻考驗

海因斯孤獨一擲的復興計劃能否使BlackBerry抗衡谷歌和蘋果，進入一個嶄新的時代，這是對海因斯營銷才能的一大考驗。

一年來，RIMCEO托斯騰·海因斯的復興計劃獲得了投資者的普遍支持。但現在，為了重新贏回用戶，他還要面臨一場更嚴峻的考驗。

2012年1月出任RIMCEO的海因斯，于1月30日在紐約發布黑莓10手機——這些產品可能會決定RIM和海因斯的未來。本次發布會的規模與蘋果的重要產品類似，因此對這位55歲的CEO而言，他的營銷能力必將面臨一次大考。雖然早已成為一名訓練有素的工程師，但海因斯這一次要證明的，卻是自己的推銷才能。

“RIM這次下了血本，賭注很大，意義也很重大。”市場研究公司IDC分析師拉蒙·拉馬斯（Ramon Llamas）說，“要在內部糾正方向、任人唯賢、準備產品和服務是一回事，但要對外推廣，則完IXZfiV/bHwB2anV5DUvUY2E0Ow1xe6fbymP+HDX2aR8=全是另外一回事。”

正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）1997年重返蘋果，并通過一系列全新的模式和產品為這家瀕臨破產的公司注入新的活力一樣，自一年前執掌帥印以來，海因斯也取得了不俗的成功。他裁員30%，聘請了營銷和銷售主管，還將公司的現金儲備增加到29億美元。其中部分現金將用于推廣黑莓10，包括2月3日“超級碗”橄欖球賽期間的電視廣告。

與去年9月的低點相比，RIM的股價已經上漲178%。這一戰略得到了很多投資者的認可，他們認為，這些新手機可以幫助RIM恢復競爭力。

“沒有了按鈕，拿什么吸引用戶”

你上次看到沒有Home鍵的手機是什么時候？在現有的智能手機操作系統中，要在不同應用中切換，通常需要按下Home鍵退出一款應用后，才能進入另一款應用。海因斯曾經表示，黑莓10將結束這種“先出后進”模式，讓用戶不必退出正在運行的應用，也可以查看電子郵件或日程表。黑莓10做到了，Z10是黑莓首款沒有在主平面上設計任何按鈕的手機。

這次發布會上，黑莓宣布推出預裝黑莓10操作系統的兩款手機黑莓Z10和Q10，Q10外形上保持了黑莓的傳統QWERTY鍵盤，擁有“觸摸屏幕+全鍵盤”的雙輸入模式，屏幕的尺寸為3.1英寸。而Z10采用了4.2英寸全觸屏，擁有1280×768分辨率，屏幕解析度達到了356ppi。

“沒有了按鈕，拿什么吸引用戶？”分析師布萊恩·布萊爾說。

全新的黑莓10操作系統借鑒了很多其他操作平臺的設計理念和元素，并且打造出了一款獨有的用戶體驗。無論是操作系統的多任務，社交網絡整合還是以手勢為中心的交互，都與上一代黑莓操作系統的用戶體驗千差萬別。

新增的Blackberry Flow多任務功能可以通過滑動手指在各種任務之間切換，Blackberry Hub可以快速查看及回復各種信息通知。BBM一向是黑莓引以為傲的軟件，如今BBM又加入了BBMVideo視頻通話功能，Balance功能則可以讓用戶通過手勢切換工作和生活模式。新的黑莓10系統仍然繼承了強大的輸入功能，Blackberrykeyboard可以在輸入的時候預判輸入字符。此外，新增應用Black Berry Remember、Storymaker進一步完善了黑莓系統的實用性。

在內容和應用方面，目前已有8家主流電影制作公司及主要唱片公司已與黑莓達成合作，將為Black Berry World提供內容。黑莓應用商店APP數量突破7萬。游戲娛樂方面，Black Berry10也為用戶準備了大量知名作品。其中包括《憤怒的小鳥》、《植物大戰僵尸》、《鴨嘴獸泰瑞在哪里》、《水果忍者》以及《小鱷魚愛洗澡》等。

至于Black Berry能否在忠實的黑莓用戶帶來的潛在換機需求之外，吸引蘋果iPhone和三星Galaxy的用戶轉投黑莓陣營，分析師莫衷一是。目前有6名分析師給予RIM股票“買入”評級，22名給予“持有”評級，還有19名給予“賣出”評級。

根據市場研究公司IDC上月發布的報告，該公司2012年底的全球市場份額為4.7%，而蘋果和谷歌Android的合并份額將近90%。但在2011年第一季度，RIM的份額卻高達14%。

即便如此，RIM的股價仍然跑贏這些競爭對手。由于市場擔心蘋果在Android的打壓下增速放緩，該股過去4個月下跌35%，至439.88美元。谷歌同期的漲幅也不足1%，至753.67美元。

分析師布萊恩·布萊爾（Brian Blair）認為，雖然首款黑莓10觸摸屏手機具備一些有吸引力的功能，但卻缺乏領先同類產品的功能。“我尚未看到黑莓10具備讓人們放棄iPhone、Android或Windows的功能。它看起來很好，硬件很流暢，但我預計只會出現一個季度的不俗銷量，隨后將會下滑。”布萊爾說。

“盡管黑莓10似乎擁有一個類似的平臺和體驗，但其他終端的用戶們將會信服，黑莓10能夠提供一些更好的東西。”Gartner分析師Brian Blau表示。

外界觀點不一，從股市的反應來看，外界對黑莓10操作系統似乎也并不太看好。

發布會當日開盤后黑莓開盤曾大漲5%以上，股價超16.3美元。周三常規交易中，RIM股價下跌1.88美元，跌幅為12.01%，報收于13.78美元。盤后交易中，RIM股價一度跌至13.6美元。。

不過這種即時的股票價格變動并不能完全地反映業界和用戶對黑莓10的態度，最終的結果還需要時間來證明。

更名BlackBerry，埋葬過去，開啟未來

在這次發布會上，除了黑莓10新系統的新手機的發布備受矚目外，RIM更名為Black Berry也受到業界的關注和熱議。

至于更名原因，海因斯說：“許多人還不清楚黑莓的母公司是RIM，也有很多人不清楚RIM是加拿大公司而非美國公司。”據了解，Black Berry公司新名稱已經得到了董事會的批準，公司在納斯達克的交易代碼將變為“BBRY”，在多倫多的交易代碼將變為“BB”。

“簡單化幫助黑莓更加貼近用戶，并且去除了兩者間的其他東西。”Siegel+Gale全球戰略總監Russ Meyer表示。“我們認為這可能是一件好事。它具有很大的意義。”

“黑莓是一個全球性的標志性品牌，北美以外地區的大多數人并不知道RIM。”企業通信經理Rebecca Freiburger在一封電子郵件中表示。“這一決定，同樣將把這家公司轉變成一個品牌性的公司，而非一家擁有多個品牌的公司。”

這是一個聰明的舉動，Gartner分析師Carolina Milanesi表示，因為它支撐了黑莓的新方向。但是“僅有名稱的改變是不夠的”，她說。黑莓必須使消費者了解其產品，并且說服他們，該公司提供的手機已經不再只是除了方便收發電子郵件和關注企業安全以外別無他用了。它需要說服人們，黑莓的操作系統可以與iOS6或Android相匹敵，并且黑莓手機與iPhone或Google Nexus4一樣酷。同時，它需要提供一個應用程序和媒體生態系統，使其能夠與蘋果App Store和Google Play進行競爭。

海因斯稱，此次更名旨在將公司的標志性產品深入企業品牌的核心。他說：“在美國推廣黑莓10的重點是，要讓人們知道這是一個新的開始，我們真的做出了大量激進的改變。我們帶著真正與眾不同的產品回來了。”

乍一看，軟硬件都已俱備。黑莓已經做了扎扎實實的工作，來打造一個操作系統和一些人們會真正使用的手機，而且這是因為他們想要使用，而非他們公司的IT部門要求他們必須這樣做。這意味著工程師、程序員和開發人員已經完成了他們的工作。現在則到了營銷人員們大展身手的時候。

為此，黑莓將在美國橄欖球超級杯大賽（Super Bowl）期間打出一個廣告。它并未就廣告費用發表評論，更不用說它將為新產品和公司更名花費多少市場營銷費用，但報道顯示有一個30秒廣告400萬美元的價格標簽，這家公司正傾盡全力。

它必須如此。黑莓必須說服它目前規模較小但卻充滿熱情的用戶群，同時還需要吸引那些可能從未考慮過Z10或Q10的新用戶。這將是非常艱難的，因為目前Android以52.5%的市場份額引領市場，蘋果則占據另外34.3%的市場份額。

這是黑莓冒險進入的境地，它完成更名實際上是從一年前海因斯實施了一個新的領導團隊、新的文化和新的產品之時就開始的。這家公司的前身RIM多年以來犯下了許多錯誤，但是正如Roth指出的一樣，關于公司更名最大的好處之一是，它有效地埋葬了過去。所有這些錯誤都歸屬于RIM。

這樣一來，海因斯并不是在更名一家公司，他是在建立一家新公司。但那是比較容易的部分。現在，艱苦的工作開始了：說服消費者們相信這家新公司能夠與谷歌和蘋果進行抗衡。