O2O網絡營銷模式的研究與實踐

摘要：以中小企業電子商務運營作為研究對象，并在此基礎上通過研究、實踐與分析，構建了一個可操作性強，具有一定普適性的線上線下相結合的網絡營銷模式。該網絡營銷模式已成功應用于多家中小企業，也可作為電子商務創業模型。

關鍵詞：網絡營銷；O2O模式；互動式營銷策略；電子商務創業

電子商務作為網絡化的新型經濟活動，已經成為我國戰略性新興產業與現代流通方式的重要組成部分。隨著網民數量的不斷增加、支付方式的改進、物流企業的快速發展，同時面對當今全球性競爭空前激烈的嚴酷現實，越來越多的企業開始進入電子商務領域。在全民電子商務時代，中小企業如何建立及推廣自有品牌，擴大產品銷售，即利用何種網絡營銷模式與策略值得思考與實踐。

一、中小企業網絡營銷現狀

（一）網絡品牌推廣的需求

美國市場營銷協會對品牌的定義是，“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，以此來辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務”［1］。隨著市場經濟的發展，對于品牌的認識與解讀更加深刻，品牌被賦予了更多的內涵與外延，它將使用戶形成一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業獲得絕對的競爭優勢。

與此同時，近幾年計算機互聯網技術以及電子商務的飛速發展，又給傳統的品牌推廣賦予了一層新的含義。傳統的品牌推廣方式已跟不上當今的時代步伐，利用互聯網來實現自身的品牌建立與推廣，占據網絡市場，打開產品銷量渠道成為了企業新的商業目標。

（二）網絡營銷的現狀

目前，我國眾多中小企業已感到發展網絡品牌的緊迫性和推進網絡品牌戰略的重要性。有一些中小企業已經開始通過網絡推廣自己的品牌，但還存在很多問題。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業常以簡單的短期價格促銷來解決問題。

1.網站建設水平差。我國中小企業對網絡資源的開發利用率很低，過度的網絡廣告投入，極易導致用戶的反感，就更談不上企業品牌價值的提升。而在追求網絡品牌的過程中，缺乏網站本身的建設，如網站的設計形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導致大量的企業網站形同虛設，完全沒有達到網絡品牌創建的目的。

2.中小企業管理水平差。首先，我國大部分中小企業品牌創建信用環境不完善，沒有建立良好的公共關系。很多中小企業由于管理不當，導致過多地泄露用戶的個人資料，給網絡品牌的創建帶來了較為惡劣的影響。其次，網絡品牌價值的轉化目標不明確。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業往往忽視這個過程。

3.缺少品牌網絡推廣人才。中小企業要真正開展品牌的網絡推廣，企業需要有自己的網絡推廣人才。目前大部分中小企業并不重視網絡品牌推廣人才隊伍的培養和建設，只是由企業市場部門的個別人負責或兼管，其結果是缺乏系統性和專業性。既懂品牌運營又懂網絡技術的復合型人才的短缺是限制發展的主要問題之一。

二、網絡營銷模式研究

（一）網絡營銷現有模式

傳統企業進行網絡營銷的模式主要有以下四種［2］：（1）網絡銷售。符合該模式的品牌商或者生產商可借助網絡直接實現銷售成交，也可以在網上開展網絡分銷。（2）招商加盟和貿易批發。這類企業利用網絡來找代理商、批發商、經銷商和銷售商，或者是項目連鎖加盟型企業，又或者是做對外貿易等通過網絡營銷來尋找聯系目標客戶。（3）線上溝通+線下成交。該類型一般為提供中介服務、直接服務和大宗工業品的銷售采購等類型的傳統企業。（4）品牌傳播推廣。該模式一般面對的是大眾群體，其主要目的是通過網站傳播品牌價值以及輔助線下銷售。

（二）網絡營銷常見策略

現在網絡品牌營銷的策略層出不窮，迄今為止還沒有一套完備的理論體系支撐。歸納起來有以下四種基礎營銷方式［3］——體驗營銷、社區營銷、病毒營銷和數據庫營銷，并將各種網絡品牌接觸點與之相互對應。互動營銷理念構成了這四種基礎營銷策略的根基。

當然根據不同的維度，具體而言還可以劃分成搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、博客營銷、SNS營銷、廣告營銷、事件營銷、口碑營銷等等，這些最終都能歸結為上文所述的四種營銷策略。

（三）網絡營銷模式與策略探索

本文以中小企業品牌建立與推廣的應用作為研究對象，因此選擇的實踐案例都歸屬于品牌傳播推廣這一商業模式，并在此基礎上積極探索，構建一個可操作性強，具有一定普適性的網絡營銷模式，并輔以網絡營銷策略的實施方案。通過近年的研究與實踐得出線上線下相結合的網絡營銷模式。詳見圖1。

三、模式實踐與分析

（一）線上線下相結合的體驗式營銷

無錫天繡紡織品有限公司2007年自創品牌貝貝帕克，通過開設專營店、進商場設專柜等方式進行品牌推廣及銷售，投入巨大收效甚少，在競爭異常激烈的嬰童紡織品行業中未能打開局面。2010年涉足電子商務，在淘寶商城開設貝貝帕克旗艦店，通過一戰成名、試用、聚劃算、團購等活動推廣品牌，贏得廣泛認可，迅速成為天貓名品。

在網絡上建立品牌后，利用其他各類大型第三方在線銷售平臺進行推廣，擴大知名度。隨后，推出了官方電子商務平臺，結合先前開辟的傳統渠道，實現線上訂單/購買+線下體驗/購買的模式，通過體驗式營銷策略和口碑營銷進行品牌的推廣。

（二）線上線下相結合的社區式營銷

貓的天空之城概念書店為連鎖品牌，主營書籍、明信片、原創小物品及特色飲品，是一個文化創意型的休閑場所，受到了廣大青年的喜愛與推崇，現已有16家連鎖店。該品牌在創業初始就選擇了SNS社區網站豆瓣網，該網站主要面對喜愛書籍、音樂、電影的年青人，與實體店鋪的受眾群體相契合，為其建立及推廣品牌，吸引人氣打下了堅實的基礎。通過線上品牌的介紹、活動的召集、人氣的聚集，引導到線下實體店鋪活動的開展、良好的用戶體驗，再延伸到線上線下的口口相傳，利用留言、論壇的方式進行口碑營銷。在成長中期增加了微博營銷，更為深入地開展口碑營銷，進一步推廣該品牌，成為行業的強勢品牌。

四、模式推廣：電子商務創業孵化模式

線上線下相結合的網絡營銷模式+互動式營銷策略，經過研究與分析，在理論上比較適用于中小企業的品牌建立與推廣；經過在多家中小企業中的實踐、跟蹤與反饋，效果良好，故具有一定的普適性，值得進一步完善與推廣。同時，可以成為“網絡平臺（C2C網店+B2C平臺）+實體平臺（實體店）”電子商務創業孵化模式的原型，推動大學生和社會人員進行低成本、低風險的創業。

當然，在具體實現時，需要根據企業文化、結構及產品選擇不同的營銷策略，慎重甄選推廣或銷售平臺，理清品牌建立與產品銷售的主次關系。

參考文獻：

［1］　［美］雷恩·愛爾伍德.品牌必讀［M］.張天艷　，等（譯），

北京：新華出版社，2003.

［2］　中國電子商務研究中心.企業網絡營銷的四種模式淺談.

http：//www.100ec.cn/detail？044217.html.

［3］　中國電子商務研究中心.2.0時代的品牌網絡營銷傳播.

http：//b2b.toocle.com/detail？889408.html.

［4］　王靜波.基于web2.0技術的品牌傳播［J］.商業文化（下

半月），2011，（9）.