鄉土電商變局

蘇寧渠道下沉三四線城鎮及農村，阿里分拆部署農村網點……面對209億的市場份額，100%的增長速度，困在城市巷戰中的電商再也按耐不住回歸鄉土的決心。電商變局中，如何開拓符合農村消費的網銷模式？

隨著電子商務的持續升溫，網絡購物不僅改變了人們的生活方式，更是推動了中國市場消費需求的穩步提升。其中農村電子商務交易100%的增速，更是讓眾電商企業刮目相看，紛紛轉向農村消費群體，多種具有農村特色的網絡交易平臺也陸續上線。但對于電商而言，如何借助現有的資源優勢，充分地挖掘巨大的農村市場仍然是亟需解決的難題。

崛起的農村市場成為電商藍海

我國市場經濟發展的主要矛盾體現在市場消費需求不足，雖然農村居民總人數近8億，占全國總人口數量的60%左右，但消費總額卻只占全國消費總額的30%，巨大的農村消費市場尚未得到充分開發。需求無法充分挖掘的主要原因在于農村收入相比城市普遍要低，消費信息傳遞受阻以及物流配送不夠完善。

蘭田模式喻示農村蘊藏巨大電商市場

近幾年，隨著PC使用的數量增加以及互聯網基礎建設的日益完善，網購方式也從城市蔓延到鄉鎮農村，人均網絡消費保持在500-2000元。而參與網絡銷售的農村居民數量也成增長趨勢，2011年淘寶全網農民網商（含縣注冊）總數為171萬人，農村經濟建設下的電子商務氛圍也越來越活躍。

蘭田模式是基于福建省泉州市“世紀之村”電子商務綜合平臺的運作模式。該平臺融合電子商務和電子村務管理于一體。目前，已在泉州市2463個行政村（社區）全面上線使用，涉及了紡織品、汽摩配、家電廚衛、小商品、五金機電、農資等商品，并且發展農家店2247家，發布村務公開信息73萬多條、農產品信息240萬余條，每月成交金額達1.83億元。

正是基于活躍的農村電子商務和眾多人口的基數，已成熟的電商企業將眼光瞄準了農村市場，具有代表性的是蘇寧集團為下沉渠道而即將在2013年實施的“線下實體+互聯網”的經營戰略，通過地區旗艦店建設，將品牌滲透到三、四線城鎮以及農村市場，利用線上平臺快速靈活的優勢，實現線下線上的雙渠道銷售。

農村電商崛起下的網銷新機遇

對于電商企業而言，接近8億的農村人口蘊藏著巨大的市場機會，在穩定現有城市用戶的前提下，通過多種渠道進軍農村市場也將成為未來3年的戰略目標。面對全新的市場，電商企業擁有的不僅僅是龐大的潛在用戶基數，更給企業的網絡營銷帶來了新的機遇。

空白市場，利于品牌建設。定位之父艾·里斯指出的“企業在新市場上更容易在消費者心智中建立品牌地位”，對于農村市場也同樣適用。雖然農村的電子商務市場正在崛起，但還處于發展初期，農村居民對于日常用品消費渠道的喜好認知度普遍偏低且分散，心智中還未形成長期持久的電商平臺的品牌地位，所以對于電子商務企業來說，通過多種營銷渠道將電商品牌傳入人們頭腦中，久而久之形成品牌印象，這相對于競爭激烈的城市市場，形成品牌認知度要容易得多。

市場潛力，規模化的質變。據CNNIC調查顯示，2012年上半年新增網民中，農村網民占51.8%，農村網民將突破2億人，如果按照到2015年國內人均網絡消費6100元，網購用戶比例為55%，那么到2015年，農村網購市場將達到6710億元的市場規模。面對巨大的農村市場，及早進入對企業而言意味著潛在的市場地位將有可能提升，規模化之后，帶給企業的將是質的變化。

符合農村消費的網絡營銷模式

電商企業開發農村市場，需要解決的不僅僅是農村居民網購環境、網購意識和行為習慣的培養等問題，更重要的是需要走出一條適合農村消費特色的網絡營銷模式。

農村消費者的消費特性

由于歷史和現實多方面的原因，致使農村消費者的行為呈現出與城市消費者完全不同的特征。對農村消費者的消費特性和心理進行深入研究，有助于電商企業更好地把握和開拓農村電子商務市場，實現規模經濟效益。農村消費者的消費特性主要表現在三大方面：

一是從眾心理。傳統的家族文化與鄉村地域文化觀念深刻地影響著農村消費者的消費習慣和消費方式，因此商品的“口碑”成為消費選擇的重要依據。農村居民長期生活在一定的地域范圍內，鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，口頭傳播是信息傳播的主要方式，其消費決策受群體影響較大。

二是實惠特性。農村消費者的平均收入普遍低于城市，受收入、傳統消費觀念、習慣影響，加之未來存在較多的不確定性，農村居民的消費心理普遍較為保守謹慎。除了生活必需品的消費，農村居民進行其他消費時，客觀上就不允許有較多的沖動性消費。在購物過程中大多表現為價格敏感度較高，更加追求實惠性。

三是炫耀特性。中國消費者有很強的面子情結，這在農村消費者中尤為明顯，在面子心理的驅動下，他們在消費過程中很可能會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，體現出炫耀性，通常向親朋好友炫耀自己購買的商品，如果商品使他們足夠滿意，并形成強有力的推薦作用。

適合農村的網絡營銷模式

對于電商企業來說，研究分析目標消費者特性是為了更有效地實施網絡營銷策略，根據以上三點分析，電商企業可以有針對性地選擇營銷模式，通常包含以下三個模式。

模式一：因地制宜，形成區域輻射效應

由于互聯網在農村普及還比較低，人們接收信息的渠道較窄，加上受到地區消費文化的影響，對于新生事物接受較慢。但他們大多會通過地方性門戶或電視媒體接收信息，因此電商企業可以因地采取能輻射地區的網絡營銷渠道，比如與地方性門戶網站合作，策劃活動或投放硬性廣告，實現廣而告之的信息鋪設作用。由于農村網民使用手機上網的比例要高于PC用戶，所以企業亦可以與當地通訊運營服務商合作，通過手機端向當地用戶實施“端對點”的營銷模式。

模式二：因人而異，突破重點目標市場

相關數據顯示，與網民總體的年齡結構相比，農村網民更加趨于年輕化，農村網民中30歲以下群體所占比例高達69.2%。因此對電商企業而言，開拓農村電子商務市場應該以年輕群體為主。這不僅需要企業組合適合這個目標年齡段群體的產品，比如相比大家電，數碼、服裝箱包、化妝品等產品更受歡迎，還需要通過營銷模式的創新來吸引用戶關注。針對這一市場，企業可以采用網絡娛樂產品的廣告投放，比如在即時聊天工具QQ上投放廣告，也可以采用以地方性社交媒體為主要傳播渠道的互動營銷以及手機在線游戲廣告植入。

模式三：因勢利導，線上線下雙管齊下

對于有實力的連鎖實體企業而言，利用自身現有的實體店優勢實施“線上線下”聯營是比較不錯的模式。例如對蘇寧、國美這些在全國二、三級甚至鄉鎮都有實體店的企業而言，可以通過線下店面展示引導線上消費，或者利用線上營銷渠道宣傳線下店鋪，實現“O2O”的經營模式。對于這樣的企業，可以采取農村墻體廣告、線下口碑傳播和店面展示等方式，向農村居民提供經濟實惠的商品，利用他們的追求實惠和從眾心理滲透品牌和平臺。

隨著電子商務價格戰和物流戰的升溫，用戶爭奪將成為電商企業不可避免的戰爭，城市市場的飽和以及農村基礎信息建設的日益完善，使得農村電商市場將成為最終決定企業地位的龍門，能否成為電商行業的領軍企業，就看企業是否有能力不斷創新營銷方式以滿足農村消費者的需求，最終躍過龍門。

（編輯：寇尚偉）