奧特萊斯，走出形似神散的尷尬

在國外做得風(fēng)生水起的奧特萊斯，在國內(nèi)的泛濫使其成了缺乏文化內(nèi)涵的普通尾貨市場，失去了自身特質(zhì)的奧特萊斯，該如何彰顯真正的業(yè)態(tài)？

“名牌＋折扣”這一在歐美已發(fā)展相當(dāng)成熟的奧特萊斯業(yè)態(tài)，進(jìn)入中國還不到10年，其已發(fā)展成為與百貨、超市、購物中心一起四分零售天下的業(yè)態(tài)，逐漸形成了一股投資熱潮。據(jù)悉，目前在國內(nèi)開業(yè)和在建的奧特萊斯目前已超過200家，打著奧特萊斯旗號的超過400家。而在奧特萊斯的誕生地美國，截至2011年，美國境內(nèi)的奧特萊斯數(shù)量也只有325家。

但國內(nèi)多數(shù)奧特萊斯業(yè)態(tài)經(jīng)營并不如人意。山寨版奧特萊斯大行其道，國際品牌企業(yè)為了不使品牌形象受到影響而不愿意進(jìn)入，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，很多店內(nèi)多是些二三線品牌和過季商品，并不是真正意義上名牌折店。中國本土的奧特萊斯只是徒有其名，而沒有真正的內(nèi)涵，倉促上馬后始終受貨源短缺、客源不足等問題困擾，最終難逃慘淡經(jīng)營，甚至關(guān)門停業(yè)的結(jié)局。如何打造真正的奧特萊斯業(yè)態(tài)成為擺在企業(yè)面前最亟待解決的問題。

為何沒有真正的奧特萊斯

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，全國共有超過400家大大小小的奧特萊斯，真正和美國的奧特萊斯相比，不管是盈利能力及業(yè)態(tài)布局，中國的奧特萊斯都有很大的差距。那么造成這些差距的原因是什么？

未有足夠市場支撐奧特萊斯的基礎(chǔ)。從奧特萊斯的價值鏈供需兩端分析，其并不具備發(fā)展的良好基礎(chǔ)。一方面，奧特萊斯從一出現(xiàn)就主要以幫助工廠消化庫存作為使命的，按照國際常規(guī)的統(tǒng)計，一般一個城市的8-10個中高端百貨店才能擁有足夠的貨品庫存支撐一家奧特萊斯的運(yùn)轉(zhuǎn)。但是目前中國的中高端商品市場發(fā)展得如火如荼，大量品牌還處在不齊全，甚至需要預(yù)定的情況，顯然不存在大量的中高端品牌來支撐奧特萊斯業(yè)態(tài)的運(yùn)營。

另一方面，奧特萊斯應(yīng)該在折扣店之后和購物中心之前出現(xiàn)，一般來說當(dāng)人均GDP發(fā)展到7000美金時候，才能出現(xiàn)奧特萊斯這樣的業(yè)態(tài)。而2011年底的全國人均GDP才剛過7000多美金，顯然之前是不支持奧特萊斯業(yè)態(tài)的大規(guī)模出現(xiàn)。

渠道代理商壟斷貨源，品牌參差不齊。能否集聚名品，并且為消費(fèi)者所認(rèn)同，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵要素。目前我國奧特萊斯項目最缺乏的就是名品聚集力和招商力，造成這一結(jié)果的根本原因是國際名品通過品牌商、高層級的品牌代理商與批發(fā)商乃至大型百貨商店等短渠道開設(shè)奧特萊斯折扣店時，對合作的業(yè)主與運(yùn)營商也有較高的要求，直接導(dǎo)致奧特萊斯業(yè)態(tài)應(yīng)有的高端品牌無法落位，落位的品牌又會因為品牌價值的良莠不齊直接影響著奧特萊斯的業(yè)態(tài)發(fā)展。

假借奧特萊斯之名的多種經(jīng)營。由于奧特萊斯引入我國時間還不長，仍是個新事物。同時區(qū)別于常規(guī)零售業(yè)態(tài)，其規(guī)模大和吸納人員就業(yè)能力強(qiáng)等特點，使得地方政府、商貿(mào)流通企業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)商、消費(fèi)者等社會成員對該事物都表現(xiàn)出了極大的興趣，這為某些以奧特萊斯之名開展其他經(jīng)營活動的地產(chǎn)商創(chuàng)造了機(jī)會。很多地方政府出于拉動地方經(jīng)濟(jì)、推動城市化進(jìn)程等動機(jī)，積極引進(jìn)奧特萊斯項目，但很多投資者往往以奧特萊斯作為“噱頭”，用較低的成本“圈”下幾千畝土地后，改為其他用途。這些不良現(xiàn)象對奧特萊斯的聲譽(yù)及在我國的發(fā)展將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

打造真正的奧特萊斯

目前，雖然奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國發(fā)展得并不順利，但在十年的發(fā)展過程中，伴隨著這個朝陽產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，還是產(chǎn)生出一些本土奧特萊斯標(biāo)桿，這些標(biāo)桿通過綜合能力的展現(xiàn)打造強(qiáng)勢的購物體驗，引領(lǐng)著中國奧特萊斯的業(yè)態(tài)升級與變革，為其他企業(yè)帶來借鑒與啟示：

著力打造目標(biāo)人群的購物體驗環(huán)境。任何一種業(yè)態(tài)都需要明確目標(biāo)消費(fèi)群體，了解其消費(fèi)特征和消費(fèi)心理。在歐美，奧特萊斯是區(qū)別于名品正規(guī)店而獨(dú)立存在的一種商業(yè)形態(tài)，屬于購物中心的范疇，其定位是收入較高、品牌意識較強(qiáng)、對品牌認(rèn)知度、忠誠度較高的中產(chǎn)階級。這個階層的消費(fèi)者既注重生活質(zhì)量，但又未擺脫對價格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，而且往往有攀比心理。以美國為例，奧特萊斯的定位人群58%為女性，平均年齡為43 歲，27%以上有大專以上學(xué)歷，74%以上擁有獨(dú)棟房屋，66%有財產(chǎn)性收入。但在中國，大多奧特萊斯的定位是正在成為中產(chǎn)階層的普通大眾：因為真正高收入的消費(fèi)群體傾向于到百貨專柜購買，而不為折扣所吸引，而我國存在大量對價格比較敏感的尚不成熟的中產(chǎn)階層，他們將來會成為奧特萊斯的主力購買人群。

作為奧特萊斯最主要的消費(fèi)人群——中產(chǎn)階層，特別是隨著其消費(fèi)水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費(fèi)。消費(fèi)和休閑相結(jié)合的體驗式購物環(huán)境正成為奧特萊斯吸引消費(fèi)者的重要策略。我國各地的奧特萊斯，風(fēng)格各異。例如，上海青浦的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點綴其間，集聚國際品牌優(yōu)勢；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返。作為購物中心業(yè)態(tài)的一個主力分支，奧特萊斯需要充分通過多業(yè)態(tài)的組合能力，結(jié)合合理的品牌和環(huán)境布局，持續(xù)地吸引不斷增長的中產(chǎn)階級進(jìn)行購物體驗。

加強(qiáng)品牌管理，樹立品牌信譽(yù)。與傳統(tǒng)商場相比，奧特萊斯銷售的商品更為經(jīng)濟(jì)實惠；與批發(fā)類賣場相比，奧特萊斯銷售的商品更為正規(guī)；與尾貨類賣場相比，奧特萊斯銷售的商品更具檔次。奧特萊斯只有依托品牌效應(yīng)，并給出較大折扣，才能不斷發(fā)展。“實惠”+“正規(guī)”+“檔次”這三個奧特萊斯成功的核心要素，直接要求其經(jīng)營要以自身品牌信譽(yù)為重，并且不斷引入有競爭力的高端品牌來強(qiáng)化奧特萊斯的市場口碑。

奧特萊斯的目標(biāo)客戶群是不斷升級的中產(chǎn)階級，其在我國人口基數(shù)大，且對品牌的認(rèn)知程度日益提高，特別是考慮到中國市場相對不完善，為培養(yǎng)忠實客戶就必須先贏得消費(fèi)者的信任，讓其相信奧特萊斯銷售的是貨真價實的名牌。因此，奧特萊斯的經(jīng)營者就需要持續(xù)把商品品牌招商和管理工作擺在所有運(yùn)營的最重要的位置。北京燕莎奧特萊斯從開辦之初就嚴(yán)把品牌質(zhì)量關(guān)，通過不斷地品牌調(diào)整來確保不同高端品牌的持續(xù)引進(jìn)和及時落位，不斷鞏固和壯大中高端客戶群，有效地和后來大批模仿者形成了較強(qiáng)的實力差距。

加強(qiáng)對貨品的掌控力度，練好銷售內(nèi)功。面對外國品牌的不信任，國內(nèi)年輕的奧特萊斯運(yùn)營商們必須采取變通的招商政策和更加靈活的店鋪管理。例如，國內(nèi)一些成熟的奧特萊斯，在不影響整個商場管理的前提下，給予進(jìn)駐品牌更大的權(quán)利自主管理；采用租賃、買斷、代銷、寄售、聯(lián)銷等多種靈活的招商政策；建立良好的品牌形象，贏得與供應(yīng)商長久、穩(wěn)定的支持。練好內(nèi)功對經(jīng)營奧特萊斯有著至關(guān)重要的作用。北京燕莎與上海青浦奧特萊斯的運(yùn)營實踐表明：成功的奧特萊斯項目對業(yè)主與運(yùn)營商的運(yùn)作經(jīng)驗、貨源整合能力、品牌影響力、供應(yīng)鏈管理或消費(fèi)者召喚力等方面都有較高的要求，否則無法集聚足夠的國際一線品牌，無法保證持續(xù)、足量的貨源。

國內(nèi)消費(fèi)者對一些國際品牌了解有限，往往會迷失在數(shù)百個并不熟悉的國際品牌中，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知錯位。因此，有必要通過訓(xùn)練有素的銷售人員，為顧客提供專業(yè)級的導(dǎo)購與服務(wù)；或通過其它形式，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。例如，有些奧特萊斯會在其展廳內(nèi)展出大量的品牌介紹，同時銷售人員會耐心地為顧客講解品牌的歷程和主打經(jīng)典品類的款式創(chuàng)作過程，極大地增強(qiáng)了購物的體驗感，促進(jìn)了消費(fèi)的達(dá)成。

與國際知名奧特萊斯運(yùn)營商合作。由于奧特萊斯進(jìn)入我國的時間較短，缺少擁有成熟本土運(yùn)營經(jīng)驗的管理人才。因此，在摸著石頭過河的探索過程難免會交些代價不菲的學(xué)費(fèi)，難免會出現(xiàn)“山寨”發(fā)達(dá)國家奧特萊斯的現(xiàn)象。“重硬輕軟”、“照貓畫虎”很可能產(chǎn)生的結(jié)果是“形似而神不似”。雖然國內(nèi)奧特萊斯在建筑規(guī)劃、停車場設(shè)計、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件方面與國際接軌了，但在品牌招商、租約設(shè)定、功能布局、動線規(guī)劃、營銷策劃與服務(wù)提升等方面還有較長的路要走。

為了有效彌補(bǔ)這方面的不足，國內(nèi)很多成功的奧特萊斯背后都有國際奧特萊斯巨頭的影子。例如，上海青浦奧特萊斯，其合作方是擁有大量國際一二線品牌資源的香港九龍倉。也正是因為有了九龍倉的合作，使得青浦在用了不到四年的時間就收回了所有投資，并且不斷優(yōu)化品牌數(shù)量從40余家到300多家，客單價也從2007年的521元上升到2011年的800元。受中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷增長的大趨勢影響，越來越多像來自美國的西蒙地產(chǎn)、地平線地產(chǎn)集團(tuán)、來自瑞士的狐貍城等專業(yè)從事奧特萊斯開發(fā)運(yùn)營的發(fā)展商展露出積極的與本地零售企業(yè)合作的意愿，本土奧特萊斯應(yīng)該抓住這個歷史機(jī)會，在合作中不斷學(xué)習(xí)與成長。

（編輯：繩 娜）