消費(fèi)者的臉與魂

客官、上帝、衣食父母、VIP、SVIP，關(guān)于消費(fèi)者的稱謂越來(lái)越多，認(rèn)識(shí)卻越來(lái)越模糊。人有千面，到底哪一面才是消費(fèi)者真實(shí)的一面？

在信息越來(lái)越多元的速食時(shí)代，似乎企業(yè)也變得越來(lái)越不耐煩。企業(yè)窮極精力不停地開(kāi)發(fā)炫麗的技術(shù)跟商品，并一廂情愿地希望得到消費(fèi)者的擁戴。不幸的是，再極速的商品開(kāi)發(fā)速度，也比不上消費(fèi)者喜新厭舊的速度。他們始終在追求更好：更好的商品，更好的服務(wù)，更好的……于是，會(huì)員服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。但很快壞情況又出現(xiàn)了，當(dāng)人人都是VIP/SVIP的時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者又開(kāi)始對(duì)手中那打貴賓卡不怎么感冒了。

那么，到底如何才能拴住人心？消費(fèi)者的哪一面才是真實(shí)的？

混亂的利潤(rùn)鏈終端

世界上永遠(yuǎn)不停地出現(xiàn)各種類型的企業(yè)，百年老店、融資大鱷、創(chuàng)新電極、山寨工廠……在每一種商業(yè)模式的背后，其實(shí)都隱藏了一個(gè)大道歸于簡(jiǎn)的基本邏輯：消費(fèi)者利潤(rùn)鏈。

在第一、第二產(chǎn)業(yè)無(wú)法再繼續(xù)稱霸中國(guó)的時(shí)候，地球人無(wú)法阻止的海底撈給所有中國(guó)企業(yè)狠狠地上了一課：消費(fèi)者不僅僅是上帝，更應(yīng)該是玉帝。會(huì)員服務(wù)被編寫進(jìn)消費(fèi)者利潤(rùn)鏈，一年四季，我們擁有超過(guò)365個(gè)不同名目的消費(fèi)者日：換禮、回訪、抵現(xiàn)、折扣、獨(dú)享、積分、生日蛋糕……

但利潤(rùn)鏈另一端的消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么樣？大多數(shù)企業(yè)自我陶醉在給消費(fèi)者準(zhǔn)備的“糖衣炮彈”里，并且已經(jīng)自繪好了一幅又一幅消費(fèi)者輪廓。我們的產(chǎn)品適合老年人，但老年人不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)買，所以好像產(chǎn)品只能放在百貨商店里；但他們的子女會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，那好像網(wǎng)絡(luò)渠道也不能放棄；現(xiàn)在百貨商店里人越來(lái)越多，老年人應(yīng)該也不抗擠，所以百貨商店也不怎么靠譜。一個(gè)接一個(gè)的猜測(cè)跟想象幾乎快要把產(chǎn)品經(jīng)理逼瘋。

每年數(shù)不清的企業(yè)帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺(tái)、平面媒體和移動(dòng)媒體，期望用金錢堆砌起來(lái)的廣告大片能夠感動(dòng)消費(fèi)者。但可能事實(shí)很殘酷，目標(biāo)消費(fèi)者從來(lái)不看中央臺(tái)，不讀報(bào)，不買雜志，上網(wǎng)看到廣告推送就厭惡地關(guān)掉。信息還沒(méi)有發(fā)送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過(guò)商場(chǎng)，不經(jīng)意就購(gòu)買了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。

現(xiàn)實(shí)的交談結(jié)果更令我們震驚。電視購(gòu)物推為經(jīng)典的“套組式”銷售，被國(guó)內(nèi)外反復(fù)論證過(guò)性價(jià)比最高、購(gòu)買最實(shí)惠、消費(fèi)者最認(rèn)可，但會(huì)員卻實(shí)實(shí)在在地表示：298元買來(lái)的一大套東西實(shí)在用不完，只能送給別人。我沒(méi)有感覺(jué)到實(shí)惠，只感覺(jué)到東西太多。人心隔肚皮，那些讓人意想不到又擔(dān)驚受怕的想法層出不窮。

看來(lái)，僅僅意識(shí)到消費(fèi)者的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。是時(shí)候停止想象，走出城堡，看看消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么樣了。

數(shù)字肖像

消費(fèi)者樣本回訪被視為有效的手段之一，通過(guò)樣本量分析，得出簡(jiǎn)單直接的數(shù)據(jù)結(jié)論，讓我們擁有了一張消費(fèi)者的“數(shù)字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編，第一步足以使我們勾勒出消費(fèi)者的大概樣貌。

不過(guò)作為地球上最復(fù)雜的物種，消費(fèi)者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案：“我喜歡好的服務(wù)，具體什么是好，我也說(shuō)不上來(lái)，反正就是很溫暖的感覺(jué)；”“我就是看到喜歡的就買，當(dāng)然不是因?yàn)閮r(jià)格，我就喜歡買貴的東西；”“為什么以前的5折會(huì)員折扣，現(xiàn)在變成了7折，我再也不買了。”

消費(fèi)者的數(shù)字肖像沒(méi)有進(jìn)一步變得清晰。這時(shí)候，消費(fèi)者行為學(xué)的研究被視為更有力的手段。既然我們無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的嘴巴獲取更多的非A即B的具體數(shù)字，分析研究那些不說(shuō)謊話的行為可能更靠譜。

Google的“動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告與目標(biāo)定位”技術(shù)，允許各網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)通過(guò)他們的中央服務(wù)器管理他們各自的廣告服務(wù)及統(tǒng)計(jì)報(bào)告。消費(fèi)者從想買一個(gè)包，到點(diǎn)擊任意一個(gè)推送廣告，放棄購(gòu)買行為的每一個(gè)步驟，都被原汁原味記錄。企業(yè)明確地知道誰(shuí)是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，根據(jù)瀏覽習(xí)慣，定點(diǎn)確定了他（她）的數(shù)字五官。行為出賣了消費(fèi)者的潛意識(shí)，這是一種更可靠的調(diào)查途徑。

關(guān)于數(shù)字的采擷和分析，是基于一種腳踏實(shí)地的科學(xué)主義。幸好有它，消費(fèi)者的臉被遠(yuǎn)距離重組出現(xiàn)。

人性回歸

通過(guò)數(shù)字肖像的分析，蘇寧認(rèn)為是時(shí)候響應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越旺盛的購(gòu)買需求去電器化開(kāi)超級(jí)店；肯德基在中國(guó)既賣米飯又賣油條；麥當(dāng)勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)刪除。企業(yè)為了迎合消費(fèi)者開(kāi)始涉及那些完全不懂的領(lǐng)域，但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是個(gè)無(wú)底洞。這項(xiàng)改革還沒(méi)完成，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始去跟風(fēng)下一個(gè)品牌。

剛剛落幕的雙十一創(chuàng)造的191億元的促銷神話，使更多人進(jìn)一步堅(jiān)信，價(jià)格是中國(guó)消費(fèi)者的死穴，但我們無(wú)法解釋為什么大把中國(guó)人甘愿冒著“傻有錢”的國(guó)際綽號(hào)，只買貴的不買對(duì)的；每個(gè)人都承認(rèn)自己并不完美，但人人都?jí)粝霌碛型昝赖纳唐犯放疲粸槭裁从腥诉B喝一瓶2元錢的可口可樂(lè)都覺(jué)得就是比喝百事高端；有人堅(jiān)持一輩子只抽一個(gè)牌子的香煙，但可能有過(guò)四次婚姻：這就是人性。

面對(duì)冷冰冰的數(shù)字肖像，我們總感覺(jué)有些地方缺少了什么。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”，我們的消費(fèi)者共有的特征是：人性。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂(lè)、喜新厭舊、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補(bǔ)消費(fèi)者數(shù)字肖像里缺失的成分，賦予其靈魂。

消費(fèi)者是一組群體，我們?cè)诿枥L他的數(shù)字肖像時(shí)，其實(shí)是在勾勒消費(fèi)群的眼耳口鼻。但在群體研究底下，我們必須意識(shí)到，他們是由每一個(gè)鮮活的個(gè)體組成，他們有不同的家庭環(huán)境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業(yè)搭建更龐大的大數(shù)據(jù)時(shí)代，但系統(tǒng)無(wú)法主宰消費(fèi)者的大腦。企業(yè)必須親自感受更多這樣的個(gè)體。

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幾乎上面說(shuō)的所有讓消費(fèi)者看上去更明確的辦法，都是以“企業(yè)”作為主動(dòng)方。這種單向出擊的招術(shù)，往往讓我們感覺(jué)身心俱累，不知道消費(fèi)者哪一面才是真實(shí)的，要想知道更多，不如讓消費(fèi)者自己主動(dòng)開(kāi)口表達(dá)。

星巴克在幾年前做了一件了不起的事情，它將品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打造成為供消費(fèi)者七嘴八舌的留言板。幾乎沒(méi)有幾個(gè)品牌敢有這樣的勇氣——這意味著，你接受的可能不是下屬選擇并美化后的贊美，而是鋪天蓋地處理不了的質(zhì)問(wèn)。更糟的是，這些質(zhì)問(wèn)、批評(píng)和謾罵，會(huì)被更多的人看見(jiàn)和放大。但一年以后，質(zhì)疑的聲音沒(méi)有擊垮星巴克，相反星巴克把其中的15條建議變成了企業(yè)為消費(fèi)者做出的改進(jìn)服務(wù)。消費(fèi)者成為了企業(yè)的一部分。

可口可樂(lè)的Facebook粉絲專頁(yè)由洛杉磯的2名消費(fèi)者創(chuàng)建，而互聯(lián)網(wǎng)上超過(guò)80%的內(nèi)容是由消費(fèi)者們自發(fā)發(fā)布。因此，可口可樂(lè)擁有世界上最大的免費(fèi)公關(guān)公司，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者不僅爭(zhēng)先恐后為一瓶小小的飲料買單，還參與到與企業(yè)的對(duì)話中。

老板每年下達(dá)的翻番目標(biāo)毫不手軟，僅靠老顧客的青睞已經(jīng)完成不了任務(wù)，企業(yè)迫切需要大量新鮮顧客的加入。而讓更多的人看到自己，需要開(kāi)放更多與消費(fèi)者接觸的渠道。有人甚至已經(jīng)把產(chǎn)品端也開(kāi)放給消費(fèi)者：由消費(fèi)者設(shè)計(jì)衣服，企業(yè)負(fù)責(zé)把圖紙變成現(xiàn)實(shí)。正是憑借于此，越來(lái)越多的小輕快公司，敢于跟那些老牌笨重的大公司爭(zhēng)搶消費(fèi)者，帶走市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們說(shuō)什么，消費(fèi)者只能接受什么，他們除了在接到回訪電話的時(shí)候把苦水一股腦地倒出來(lái)，找不到其他可以跟企業(yè)說(shuō)上話的途徑。我們一直都忽視讓安靜的肖像說(shuō)話的重要性。當(dāng)然，正像消費(fèi)者苦惱的那樣，僅依靠傳統(tǒng)的單向銷售和服務(wù)渠道，有效的溝通不能建立。幸好，我們還擁有相比較更暢所欲言的互聯(lián)網(wǎng)。

我們首先要邁出的第一步是克服面對(duì)指責(zé)的恐懼。當(dāng)陌生人愿意花時(shí)間停下來(lái)，跟你好好談一談的時(shí)候，你們的關(guān)系基本上已經(jīng)揭開(kāi)了新的篇章。光是認(rèn)真傾聽(tīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有的公司如星巴克堅(jiān)持把消費(fèi)者的建議，而不僅僅是咨詢公司的建議變成現(xiàn)實(shí)。

企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系似乎就可以用“想、看、聽(tīng)、做”四個(gè)階段準(zhǔn)確地描述。從一張沒(méi)有表情的數(shù)字臉開(kāi)始，人性化的路還很長(zhǎng)。

所有的跡象都表明，今天的消費(fèi)者一改被動(dòng)局面，他們參與企業(yè)歷史的意識(shí)和決心比以往任何一個(gè)時(shí)代都要強(qiáng)烈。企業(yè)是時(shí)候做出一些改變，好好審視消費(fèi)者的真正構(gòu)造和內(nèi)心思想，并制定出真正讓消費(fèi)者主動(dòng)參與的服務(wù)和互動(dòng)策略。

（家有購(gòu)物集團(tuán)營(yíng)銷中心品牌部經(jīng)理）

（編輯：王文正）