水家電：打響服務之戰

健康飲水觀念的深入人心，催生了無限誘人的“水”商機。拋開紛繁復雜的概念、功能和科技噱頭，打造系統化的服務平臺，才是水家電企業掘金未來的法寶。

水家電主要是家庭中與水直接相關的設備和電器，包括飲水機、凈水器、純水機、軟水機、礦化水機等。在傳統家電行業利潤下滑、全面進入微利時代的背景下，水家電市場卻風景這邊獨好。2009～2012年，水家電市場20%以上的增速，成為家電業的最后一座金礦。同時，工業污染加劇、水污染事件頻發、公眾對飲用水安全的關注逐漸轉化為具體的消費需求，也催生了無限誘人的“水”商機。一場飲水革命由此打響。

由保健品向家電理性回歸

飲水機是水家電行業中最早起步的品類，大約在上世紀90年代初便出現于國內市場，但長期以來并未形成規模。2002年以后，純水機、凈水器、軟水機等不斷涌現，較低的準入門檻使許多不具備資質的中小企業，也風風火火地加入到市場爭奪中來，僅江浙一帶從事水家電生產的企業就達3000多家。為了爭奪市場，眾多企業使出渾身解數，水家電行業呈現出保健品行業的亂象。

經過純水機、凈水器等產品過濾的水，不再是普通的飲用水，而是具有神奇功能的“保健水”，小分子、弱堿性、頻譜水、負離子、負電位、礦物水等說辭粉墨登場，這些水不僅能養顏護膚、美白牙齒，甚至還能提高免疫力，醫治百病。為了支持這些神奇的功a+T9wyXQKtRZlJHM7PkGFu2M/6LGtjOfkhiZ3iR9zes=能，企業凈水的概念更是推陳出新，親水膜、納米膜、中空過濾膜、遠紅外礦化純晶技術等讓人眼花繚亂，無所適從。這種“注水”的營銷方式，使眾企業扎堆PK只做表面文章，而忽略了營銷的本質，消費者的忠誠度極低。

2010年4月，工信部發布水家電兩項國家標準，2011年4月，國家正式施行直飲機等三個水產品標準。行業規范的依次出臺，改寫并重構了國內水家電行業格局，強者愈強，弱者愈弱的馬太效應凸顯。一方面，沁園、安吉爾、立升、菲歐特、泉露等多年來專注于凈水器市場的品牌，在魚龍混雜、良莠不齊的市場中逐漸站穩腳跟；另一方面，美的、九陽、海爾等跨界入“水”的家電大鱷，挾其品牌與渠道優勢，從試水觀望到加大投入，成為水家電市場的主力軍。

據慧聰網調查資料顯示，目前沁園、美的和安吉爾占整個市場份額的83%，立升、泉來品牌占9%，其他品牌占8%。一些知名水家電企業已經從打價格戰、概念戰中理性回歸，營銷策略向縱深發展，它們不再把水家電當作保健品賣，而是注重研發、設計和品牌形象，為最終轉變為“制造服務商”做足準備。畢竟，炒作概念只是階段性策略，高質量的產品和服務才是留住消費者的利器。

打造系統化服務平臺

對于一般家電產品來說，服務是提升產品附加值的重要途徑，但是對于關乎居民食品安全的水家電而言，服務則是企業獲得良好口碑的關鍵。為了成為真正的凈水服務提供商，企業需要從服務的定制化、標準化、差異化和有形化四個方面，打造一個系統化的服務平臺。

服務定制化

產品定制由來已久，服務定制日漸普及，水家電產品的服務定制也需要發展并完善。在水家裝領域，針對不同的戶型、房屋面積和居住要求，水家電企業往往會設計不同的凈水方案。

以美的為例，其提供了多種凈水方案供用戶選擇。針對小戶型的緊湊時尚型、緊湊經濟型；針對較大面積的用戶，則是豪華時尚型、豪華簡約型、至尊豪華型、至尊尚型等；而針對構造復雜的別墅，美的會根據實際情況，為用戶量身定做全屋凈化方案。可見，為需求不同的用戶量身打造不同的凈水方案，實現按需服務，必將成為水家電企業服務優化的一個重要發展方向。

服務標準化

行業標準的制定為水家電市場的良性發展掃除了障礙，作為經營主體的企業，要想在眾多品牌中脫穎而出，做到服務的標準化必不可少。

首先，服務內容和程序的標準化。各地的水質不一樣，凈水原理不一樣，水家電的安裝、維修、換料、保養的要求也不一樣。企業需要建立標準化的服務手冊，對服務內容予以規范和細化。同時，還應對售后服務人員進行嚴格把關，因為售后人員的素質直接關系到服務的完成質量。例如，3M公司的凈水安裝工程師上崗之前，必須經過專門的技術培訓和嚴格的認證考核，合格之后方可上崗。

其次，服務考核的標準化。服務內容和程序的標準化意味著眾多繁瑣具體的項目，相反，服務考核的標準化只需要單一的標準——顧客滿意度。顧客對水家電服務的投訴盡管五花八門，但最后皆可歸為一點：顧客購買了水家電產品，卻享受不到健康潔凈的飲用水。以顧客滿意度作為考核的唯一指標，建立顧客滿意檔案，以此來約束經銷商和服務人員，才能保障服務的有效落地。

服務差異化

當實體產品難以實現差異化時，服務差異化是不錯的選擇。熊津豪威是韓國水質凈化的領跑者，其1998年在韓國首次采用了租賃服務模式。每個月顧客可以繳納租金使用產品，租賃期間產品所有權歸公司，公司為顧客免費提供產品的維修和保養服務，租賃期滿后所有權可轉讓給顧客。自2006年熊津豪威進入中國后，也逐漸在北京、上海、廣州等一線城市推行這一服務，在眾多水家電品牌中獨樹一幟。隨后，國內凈水企業開始仿效這種服務模式，如浩澤活水站就推出只租不售的服務，由傳統意義上的賣設備轉變為提供服務。

事實上，租賃銷售服務模式在家電銷售中并不多見，但是由于水家電產品的特殊性，采取租賃模式，可以消除消費者對售后服務的不信任，省去他們更換濾芯、清潔機器的麻煩。此時租賃的不僅僅是產品，更多的是全面而高效的凈水服務。

服務有形化

產品或服務的差異如果無法被消費者感知，是沒有任何意義的。為了體現服務差異化，水家電企業需要把這種差異有形化，而為自己的服務管理系統取一個形象、有親和力的名稱，則是個不錯的選擇。如熊津豪威就把女性服務團隊親切地稱為“Cody”，即Coway（豪威）+Lady（女士），“Cody”會定期進入用戶家庭對產品進行保養和維護，保證用戶的飲水質量；美的則推出了“約定于芯 踐行于誠”的智能客戶服務系統，并將其命名為“幸福服務”，通過“服務就在家門口”的幸福社區來實施。

當然，服務有形化不能僅停留在別具一格的服務名稱或口號上，它需要實實在在的服務條款和內容，并通過售后服務團隊將這些服務內容落到實處，從而讓消費者可知、可觸、可感。

過硬的產品質量和完善的服務體系是水家電企業發展的兩個重要支撐點，只有將二者有機結合，企業才能突圍制勝，真正掘到水家電行業的最后一桶金。

（編輯：王 放）