舌尖上的“快餐”便利店

7-11、羅森、全家等品牌便利店，不約而同地選擇快餐業來避開與其他零售業態的競爭，快餐和小食占據了營業空間的最優位置。但進入容易做好難，便利店里的快餐該如何經營？

便利店（Convenience Store，簡稱CVS）這一新興的商業業態曾被認為是百貨和超市之后最具發展前景的零售業模式，但現在便利店的經營者們卻在飽受贏利之困。據媒體報道，包括7-11、羅森、全家等領導品牌在內，在2012年有多家門店關閉。各種經營之困促使便利店必須進行調整和改變，于是，快餐成為主流便利店的第一主打，取代了以往的日雜等產品。VanGO在杭州地鐵的便利店，營業面積中60%用來做銷售快餐、小食、冰品和飲料。在7-11（北京）官網的“商品介紹”頁面，產品被分為8類，其中7類為快餐類產品。其他主流便利店品牌如喜士多、好德、快客等也大抵如此。瀏覽便利店的官網，大有穿越之感，似乎便利店們已經不是在做商品零售，而是在經營餐飲。

搶賣快餐

一日三餐是人的基本需要，也是沒有任何彈性的剛性需求。我們在哪里吃飯？對越來越多的群體來說這變成了一個問題。當然已經有多樣化的餐飲場所供他們選擇，但因為衛生、價格、口味、品牌等方面的原因，并不能完全滿足他們的需要。成都便利店品牌WOWO的副董事長湯耀華曾測算：“成都市中心城區一年的午餐市場值是150億元以上，除去單位食堂就餐、包餐等情況，平價又營養的盒飯市場空間至少70億元。”

便利店的傳統經營方式是以包裝食品、飲料和日雜等為主。相比超市，便利店的致命缺點是更高的產品售價，而且這些標準化產品的價格都是直接可比的。某種程度上便利店的價格劣勢抵消了其營業時間長、無需排隊、網點更多等優勢，特別是對于部分理性消費者，便利店更是極少光顧。可以說，便利店銷售第三方產品永遠都存在著價格與顧客量之間的博弈。而盒飯等快餐產品是便利店的自有產品，消費者無法將其和超市、網購等渠道直接對比，對合理靈活的定價和形成更高的利潤率提供了前提。

據7-11投資公司董事總經理井上富實夫透露，北京7-11便利店的銷售額中，便當、好燉、包子等鮮熟商品銷售占比52.6%，加上牛奶、面包等日配商品占比60%，這些產品利潤率較高，可占整體利潤的66%。

快餐消費是短時間的多次消費，這也是其他商品難以相比的，即使日化、糖果等這樣的快消品也不可能天天購買甚至一天3次。這樣的消費特征類似優秀餐廳的高翻臺率，可以以相同的營業面積和營業時段創造更高營業額額。網購雖然便宜、方便，但不能購買盒飯；大型超市雖然也有快餐類產品，但畢竟距離大多數快餐消費者更遠。可以說快餐和便利店有天生良好的契合度，可以以網點眾多的優勢，距離消費餐群體更近，使他們迅速完成購買并享用，由此形成的獨特優勢是快餐業所不及的。

舌尖特色

主流便利店切入快餐市場，以快餐作為第一主打商品，某種程度上合理避開了超市和網購的正面競爭，但隨之而來的是新的競爭者——各類規模化的快餐企業、街邊快餐小店、以及便利店同行們。便利店要做的是在把握自身實力、分析競爭對手、洞察消費者需求的基礎上形成切實可行的快餐經營策略。

創建便利店快餐品牌。便利店本身是有品牌的，但便利店品牌到目前為止仍然是綜合性的零售品牌，便利店快餐品牌是產品品牌，這是完全不同的兩個概念，便利店品牌不等同也不能取代旗下快餐品牌。比如OK便利店將自己快餐產品整體名為“好知味”，7-11（北京）將盒飯命名為“便民食坊”，將關東煮命名為“好燉”。便利店快餐品牌的創建有助于特色形象的樹立和品牌傳播，否則你的盒飯和其他各式各樣的盒飯永遠都叫盒飯。但到目前為止，唯有OK、7-11、全家、喜士多等為數不多的便利店在某些快餐品類上創建了品牌。隨著競爭的加劇，創建便利店快餐品牌將會成為普遍現象。

產品特色組合與合理價格缺一不可。上班族等群體吃飯缺的不是地方，而是合適的地方—— 一般普通中式或西式餐廳人均消費50元以上，肯定不是工作餐的長久之地。而且中西式快餐企業的產品相對單一，便利店快餐產品可以盡量的多樣化，以此滿足上班族多樣化需要。比如7-11（北京）的快餐產品有7類之多，分別是：早點、便民食坊、飯團與壽司、好燉、三明治與漢堡包、甜品與面包、面類，基本上涵蓋快餐類的所有品種。目前運營較好的便利店品牌全家、羅森等也都有較為豐富的產品組合。

產品組合是基礎，而特色和明星產品則是贏得口碑和人氣的關鍵。在這方面7-11（上海）可謂佼佼者，其“快餐島”產品與其他微波爐加熱冷盒飯不同，7-11配置的小型廚房會在中午和晚餐時段供應現炒現賣的便當盒飯，菜式有8-12種之多。網上有一篇名為《這些年我們一起去過的便利店》的短文，在作者筆下，7-11的大亨堡、思樂冰，羅森的茄汁蛋包飯、北極翅，全家的日式鰻魚大口飯團、黃豆漿，喜士多的咖喱魚蛋、麻辣魚丸都成了觸動味蕾的美食。正是特色產品，才使便利店快餐和小食不再完全是填飽肚子的代名詞，某些時候也會成為舌尖的享受。

價格永遠是消費者選擇的決定性因素之一，在餐飲這個各類檔次和各種角色聚集的江湖中，定價尤為重要。2011年上海一家媒體針對南京西路白領生存狀況進行調查顯示，只有8.5%的人群能接受30元以上的午餐——注意，這還是上海南京西路的白領。很多快餐業已經意識到這一問題，所以肯德基和麥當勞針對午餐時段分別推出了豪華午餐和超值午餐，多種漢堡套餐15元起價。如果你的產品與定價都與快餐廳接近，就失去了競爭優勢。

自建“中央廚房”與可靠的供應商。快餐也許是世界上最不容作假和欺騙的東西。在特定的某一刻，消費者可能會把全身器官都聚焦于它。快餐的分量和“內容”瞞不過手和眼睛，口感和口味逃不過嘴巴和舌頭。要想消費者滿意并向身邊的人“傳達”，重要的不是某一次，而是每一次，9次滿意帶來的正面效應有可能會被1次不滿意而摧毀。所以穩定的高品質是便利店快餐長期發展的必須。要做到這一點，自建快餐工廠是其中的最優選項，但因為技術因素、資金因素或人才因素，自建工廠也并非所有便利店能夠達成，這種情況下需要尋找成熟可靠的供應商，形成長期穩定的合作關系。否則不能形成標準化的產品，難以在源頭上保證品質，對長期發展造成制約，甚至埋下隱患。

讓服務為快餐加料。優質的服務給人愉悅的體驗，是便利店快餐在色香味形量之外贏得顧客的重要手段。對便利店來說，有些服務早已實現，比如24小時營業，有些服務可能永遠無法實現，比如提供舒適的就餐環境，但我們可以解決就餐服務。便利店快餐銷售的另外一個特征是絕大部分顧客都打包帶走，而這個“包”該怎么打也是體現服務的重要環節。針對不同快餐產品的不同特點設計具有針對性的包裝盒和包裝袋，肯德基針對飲料打包設計的專用袋對便利店就是一個很好的啟發。服務就是這樣，沒有什么是大問題，但又都是大問題。

絕對避免食品安全事件。食品衛生與安全近年來一直是社會熱點問題，消費者特別敏感和關注，便利店快餐要絕對避免食品安全事件，甚至食品安全應該成為便利店快餐經營中的第一要務。特別是現在微博等社交網絡的流行，使負面信息的傳播速度和范圍前所未有。但現實中仍有很多便利店在食品安全方面很不到位，比如常見的關東煮，很多便利店的規定是，燒煮6個小時仍賣不掉的食品必須登記銷毀。但事實上到了執行層面能否做到？快餐的確是便利店避開其他零售業態競爭進行突圍的合理選擇。但進入容易做好難，特別是在競爭已經相當充分的快餐業，便利店的快餐突圍之路才剛剛開始。

（作者來自湖南大眾傳媒學院）

（編輯：周春燕）