喜悅營銷：讓品牌快樂生長

《泰》最簡單的意圖——讓觀眾喜悅，意外地成就了中國電影的票房奇跡。企業該如何讓品牌傳遞快樂，讓消費者喜悅呢？

3天過億，5日破3億，8天近5億，一個月票房達到12億，總共投資3000萬左右的中小成本的電影《泰囧》緣何具有如此強的吸金能力，以3600萬的觀影人次超過了《阿凡達》、《變形金剛3》，成為國產電影的又一里程碑。電影陣容、特效既不豪華也不震撼，卻穩坐了國產電影冠軍的寶座，徐崢、王寶強、黃渤三大笑星合體著實讓電影火了，這一切的成功不得不歸結品牌定位的喜悅因素貫穿了整個產品營銷過程中，是天時、地利、人和成就了《泰囧》不囧的奇跡。借助于消費者追求快樂的本性，喜悅營銷可以以此來達到與消費者情感上的共鳴，將喜悅色彩融入到自己的營銷活動中來，將娛樂性帶給消費者而達到最終擴大產品市場份額的目標。

把握層次，激發喜悅

快樂可以分為三個層次：競爭式快樂、有條件快樂和無條件快樂。無條件的快樂才能真正稱之為喜悅，這是一個人從內而發的一種情感。喜悅營銷的本質就是對消費者的情感營銷，讓消費者從內心感覺到快樂，企業產品只有依附于消費者內心感受之中才能真正俘獲消費者的內心，才能讓消費者真正“愛”上某一品牌，才會對品牌忠貞不渝。

并不是所有的企業，所有的時機都適合推廣快樂的元素，企業在營銷過程中，要把握好宏觀和微觀的營銷環境，分析快樂的元素是否適合當時的營銷氛圍，然后根據不同的場合融入不同的快樂元素，有針對性地做某種主題營銷活動。廣東中煙工業有限責任公司“雙喜”香煙作為中國百年的煙草品牌，一致以傳播“喜悅”、分享“喜悅”為自身品牌定位，并圍繞“喜悅”元素開展了非常多的營銷活動，深化品牌個性，無論是幸福的喜悅，還是分享的喜悅，抑或是成功的喜悅，讓消費者在不同的場合都可以感受到不同的“喜悅文化”。

2006年7月，青藏鐵路開通，這可謂是西藏人民的大喜事，為延續青藏鐵路開通的喜悅，廣東雙喜文化傳播有限公司借此機會舉辦了“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀婚禮，該活動向全國的新人們發出邀請，將這一“天路”沿線的美麗景觀作為眾多新人們的蜜月之旅，將天路開通的喜悅分享給更多的人。鐵路開通為一喜，新人攜手為雙喜，正符合了“雙喜”品牌的產品定位，將更多的快樂帶給大家。繼“西藏世紀婚禮”之后，廣東中煙工業有限責任公司每年都以不同的主題來舉辦“雙喜世紀婚禮”，將“喜傳天下”的理念延續下去，每一屆都憑借著獨特的活動主題將“喜悅”的元素貫穿到品牌營銷的過程中來，表達了廣東中煙“喜悅傳遍天下”的品牌愿景，在對自身品牌理念的充分表現中提升了品牌的知名度。

作為一年之中最為重要的中國傳統節日—春節，可以說是大家最開心、最快樂的團圓日，百事可樂公司把握住這一大的營銷環境，以“把樂帶回家”為主題，重磅邀請明星出演，拍攝系列宣傳片，在引起極大關注率的前提下也牽動著每個盼望回家過年的心。“把樂帶回家”有兩重含義，一是指將“快樂”帶給家里的每個人，二是將“百事可樂產品”帶回家，這樣的一語雙關正符合了中國人過年就要“快快樂樂”的心理，百事宣傳廣告片不僅讓消費者看著溫馨，聽著順心，更讓消費者記住了這個大吉大利的品牌。

借助渠道，傳遞喜悅

伴隨著經濟的高速發展，人們的消費方式也發生著巨大的變化，如越來越多的人會選擇網上購物，越來越多的人選擇在網絡上看各種電視節目，越來越多的人使用無線網絡消費等，為迎合不同的消費群體，企業在營銷工程中要多管齊下，營銷渠道的多元化可以為企業開拓更廣的消費范圍，挖掘更多的消費客源。企業在喜悅營銷的過程中，也不能以單一的渠道為主體，啟動多方位、立體式的傳播渠道才能更好地將企業的“快樂”理念傳遞給消費者。如電影《泰囧》的成功同樣也離不開多種營銷渠道的相互配合，所以企業在宣傳自身品牌的過程中一定要將全面營銷作為重中之重。

近年來，作為電視節目收視率的三大支柱（電視劇、綜藝和新聞）之一的綜藝節目，在各大衛視也是層出不窮。一般來說，娛樂節目的壽命都是非常短暫的，而湖南衛視《快樂大本營》開播15年以來，依舊是內地最有影響力的綜藝節目之一。這除歸功于其明晰的品牌定位“傳播快樂”以外，還得益于湖南衛視對于各方面營銷渠道的熟練運用。快樂大本營節目一直都緊跟觀眾需求的變化，將傳統的電視綜藝節目與當今高速發展的互聯網渠道結合起來，將“快樂”的理念更快速、更深入地傳遞給每位觀眾。在每次節目結束的時候，五位主持人都會告訴觀眾“如果你快樂的話，要看快樂大本營，如果你不快樂的話，那就更要看快樂大本營”，通過這種意念的強化來告訴大家看“快樂大本營”是可以得到快樂的良好方法。

快樂大本營官方還特別注重互聯網傳播渠道的應用，如開通企業官方的微博和微信平臺，與眾多的網友實現線上的良好互動。而且主持人和邀請嘉賓也發揮了明星效應，他們經常在個人微博上將新一期節目的“笑點”在平臺上進行分享，通過話題互動引起更多網友對于節目的關注，電視、網絡、明星等多方聯動，真正實現線上線下全方面營銷渠道的整合，讓觀眾形成看“快樂大本營”就可以得到快樂的心理契約，加強了對“快樂大本營”這一娛樂品牌的忠誠度。

除“快樂大本營”以外，現在各大衛視推出的綜藝節目也都是高舉“快樂”牌，無論是小S主持的“康熙來了”，還是周立波的“中國夢想秀”，以及郭德綱挑大梁的“非常了得”等，盡管節目的環節設計各有不同，但最終目的只有一個—向觀眾傳遞開心、快樂。更為重要的是，它們無不將富含喜悅元素的節目通過電視臺、網絡視頻和微博等多種渠道達到網絡覆蓋的最大化。憑借精巧產品設計與多渠道傳遞快樂，提高了電視臺的收視率，最終實現品牌價值的提升。

注重體驗，體會喜悅

任何一個企業的產品或者服務得到有效推廣以后，如果要實現客戶的高轉化率，最重要的就是用戶體驗。試想，產品在營銷之后，如果有潛在客戶在體驗之后感覺非常差，是絕對不可能成為企業客戶的。企業在宣傳其喜悅營銷的過程中也是如此，只有消費者真正在企業提供的產品或服務中感受到快樂，讓消費者發自內心地感受到喜悅，才能真正引起品牌與客戶之間的情感共鳴。只有做好了用戶體驗，企業品牌才能做到口碑相傳。

用戶的體驗范圍非常廣泛，產品包裝、外形設計、顏色搭配、味道氣味、服務感受等都觸動著消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺等各類感官，如中國傳統上認為紅色是最喜慶的顏色，所以在婚宴上使用的煙和酒水外包裝最多的都是紅色為主。企業在喜悅文化的傳播過程中，只有讓用戶與品牌切實的接觸和互動，通過良好的感官體驗從內心迸發出對品牌的好感和認同，才能在真情實感的品牌訴求中獲得共鳴。自成立之初，廣汽本田公司樹立了“購買喜悅”、“銷售喜悅”、“制造喜悅”三個喜悅的品牌理念，將“購買喜悅”放在首位也體現了本田對于顧客購買體驗過程中滿意度的重視，只有顧客體驗過程中滿意了，才能實現企業銷售和創造的喜悅。

為什么現在越來越多的人喜歡聽郭德綱的相聲？是因為他的相聲節目的確能夠給觀眾帶來互動的喜悅體驗。試想一下，如果觀眾聽完一場相聲節目之后絲毫體會不到喜悅或者所體驗到的喜悅程度不足，德云社傳遞快樂的品牌形象就無從樹立，更不能激發起顧客的重復購票欲望。企業營銷產品也是同樣的道理，如果顧客在使用某品牌產品的過程中用戶體驗非常差，達不到愉悅、喜悅或者欣喜的程度，顧客對于品牌的忠誠度不但不會提高反而會下降，即使是老客戶也會轉向競爭對手，顧客資產與品牌資產就無從積累。

顧客感受到喜悅是源自于其自身在消費過程中的體驗，企業在營銷過程中通過不同的感官體驗帶給顧客快樂，是品牌與顧客感官的高度精神體驗。顧客在感受企業產品所帶來的情感體驗之時，企業品牌也在用戶的心中得到了一次完美的情感升華，就是這種情感的牽動才讓人們對于企業品牌產生了無限的遐想。喜悅營銷的本質也脫離不了情感的共鳴，追尋快樂的感覺是人類的本性。企業要想真正讓消費者感受到品牌所帶來的喜悅，就要讓消費者“動情”。消費者“愛上”品牌之后，才會對企業產品與品牌產生較強的黏度，進而成為忠誠顧客。

（作者來自煙臺日報傳媒集團）

（編輯：周春燕）