微利時代的日化轉型

寶潔在中國市場出現了銷量下滑、人事震蕩等困局，曾經風光無限的日化巨頭為何在中國日化市場星光黯淡？本土日化品牌如何在微利時代謀求上位？>>

2012年塵埃落定，瑪雅預言不攻自破，中國日化行業也有許多“瑪雅預言”，有的兌現了，有的沒有兌現。2012年的日化行業，平安入主上海家化，電商渠道在核裂變式增長，雅芳被收購只是坊間傳聞，相宜本草將要上市，索芙特的殼還在自己身上背著。其中，最具行業影響的，莫過于寶潔等日化巨頭們的沉浮路。

日化巨人光環暗淡

2012年可謂寶潔的多事之秋：業績下滑、全球裁員、廣告縮水，在寶潔“大日化”綜合產品線中，護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區市場占有率及發展增速都出現停滯甚至下滑。

寶潔公司2012-2013財年第一財季報告披露，寶潔營業收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業務跌幅最大，凈銷售額較去年同期的53.15億美元銳減至49.4億美元，寶潔洗發護發產品的市場份額已由鼎盛時期的六成降到現在的四成左右。中國高層的元老離職，更是把寶潔推向風口浪尖，有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。寶潔是否已走向衰退期？

進入微利時代

我國化妝品行業在過去10年保持著每年15%-20%的增長率，現在達到2000億元左右的市場容量。外資和本土品牌此前一直堅守著各自的陣地：外資品牌主要在一線城市占據絕對市場份額，而本土品牌則主要做二、三線城市及鄉鎮市場。

日化行業之前的情況是，外資品牌發展強勁，本土品牌發展艱難。但在2012年我們卻看到，寶潔的市場份額在萎縮，聯合利華的增長不如預期，歐萊雅的贏利能力也大不如前。國內品牌也是如此，索芙特、霸王都出現了銷量大幅下滑甚至虧損現象；衣物護理領域，廣州立白和納愛斯集團依靠低毛利的家居產品，雖然市場份額較大，但贏利能力較差；老牌勁旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到發展瓶頸，市場份額逐年下滑。另外，多數三線品牌凈銷售額的增速也存在普遍下滑。

2012年年初出現的寶潔、聯合利華的漲價風盡管沒有成行，但已昭示了日化行業的困境——日化企業目前贏利艱難，更多的企業面臨微利甚至虧損。

背后原因

微利時代到來，行業面對整體困局的原因總體而言有以下幾點。

1. 行業整體門檻低。日化行業屢屢入圍年度十大暴利行業，賺夠了投資者的眼球，也刺痛了消費者的心。化妝品的暴利吸引同行、跨行資本源源不斷地流入，藥企紛紛進入市場，如云南白藥、同仁堂、滇虹藥業、修正藥業等；此外，地產、通信、食品等行業進入者也不斷增加。

2．競爭激烈。目前，我國日化市場的格局是，幾大外企壟斷中高端市場，寶潔、資生堂、歐萊雅、強生等通過各種方式，由一線市場大肆進攻二、三線市場。到2012年年末，資生堂已在中國開出3000多家簽約專賣店，觸角伸向縣級市場。而歐萊雅、強生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二、三線市場渠道。原國內二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經營困難，開始下沉渠道，如蒂花之秀、索芙特、亮妝等。不同層級的品牌都將在低端市場肉搏，一線市場存留的品牌越來越少，二、三線市場混戰后，能活下來的品牌也將越來越少。

3．生產原料、人工費用成本上升。在產品的零售價格相對固定的情況下，原材料價格不斷階梯狀遞增，渠道費用一年年上漲，令各品牌叫苦不迭。市場留給企業的運作空間越來越窄。

未來路線圖

外來資本催生新巨頭

從小護士、羽西，到絲寶、大寶，外資巨頭不斷收購本土日化品牌，2013年新年伊始，又傳出強生收購噯呵的消息。外資企業的吞并胃口不斷升級，但鮮聞本土品牌的收購舉措，之前僅有納愛斯收購百年潤發、立白收購奧妮，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購可采卻意義非凡，不僅因為它是上海家化上市后的第一次收購，可采也同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品類市場表現不俗。兩者的結合堪稱強強聯合，屬于優勢資源互補。

2011年年底，上海家化、平安集團“聯姻”并成功改制，平安信托董事長童愷成功當選新一屆的董事，被看作資本市場入主日化行業的一個重大舉措。上海家化是國內日化行業為數不多的績優股，2012年取得了不錯的業績，佰草集的強勢表現，六神美加凈的穩定增長，百雀羚的王者歸來，都有強大資本做后盾。上海家化2012年的營業收入應該能超過50億元，業績高于之前的市場預期。

霸王香港上市靠的是著名投行高盛的支持，既是民族日化品牌擴張提升的需要，也是本土日化聯合國際資本市場的有益嘗試。盡管霸王近年業績不佳，但從中可以看出國際資本市場對中國日化的青睞。

業內人士認為，未來幾年將有超過70%的本土日化企業面臨淘汰。可以看出，每年都有相當數量日化企業淡出市場，日化企業越來越少已是不爭的事實。本土日化企業規模小、競爭力弱的局面短期內很難改變。在企業進入上升階段，引入資本、快速成長顯得尤為必要。否則，有可能羽翼未豐就在強大競爭對手面前敗下陣來。

多渠道運營抵風險

行業競爭加劇，微利時代來臨，單一渠道精耕細作似乎已達到極限，繼續加大在這一渠道的投入，邊際效益已經為負。嚴酷的現實逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經營轉變，希望以此抵御運營風險：美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后，觸角伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后，電商渠道又成為其新的增長點；舒克牙膏在商超渠道首戰告捷便迫不及待宣布進軍專營店；電商渠道做得風生水起的魔法世家掌舵人，多次在公開場合透露想線下做實體店的愿望。

基于消費需求引發的競爭環境改變，各渠道背后的零售模式也發生變化，未來經營者對渠道的選擇，將全面采取以客戶需求為導向的戰略。以日化行業的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經舉步維艱、難以為繼，沃爾瑪削減開店計劃、家樂福曝撤出中國傳聞、TESCO人事劇烈動蕩、百佳超市全面敗退上海灘A股的六家以超市為主要業務的上市公司（中百集團、華聯綜超、新華都、步步高、人人樂、永輝超市）均出現了業績下滑或虧損。對于寶潔這樣的企業，大型超市正是其產品分銷的重鎮，由此也不難理解寶潔大日化的衰退。

在消費呈現多元化的時代，各渠道的此消彼長在所難免，單一渠道的風險正在被放大。無論是傳統渠道還是新興渠道，都只是互為補充，無法相互替代。為減低風險、尋求新的增長點，各品牌理所當然地會選擇多個渠道出擊。正因為如此，2013年元旦剛過，就傳出寶潔將攜玉蘭油海肌源試水專營店。

高附加值求突破

寶潔、歐萊雅們遇到了市場難題，其中有成本上漲、費用上升等客觀原因，也有攤子大、管理難、市場反應慢等主觀因素。反觀本土日化，依然有佰草集、百雀羚、自然堂、美膚寶、相宜本草、丹姿、云南白藥牙膏、舒克等發展勢頭不錯的企業。綜觀這些成長性較好的品牌，主要集中在護膚和口腔護理領域，都是定位相對中高端的品牌：佰草集是國內僅有的準一線護膚品牌；美膚寶把商超護膚品的價格提升了一倍；云南白藥牙膏上市時一支牙膏二十多元，遠高于同類產品這些品牌首先解決了品牌定位的問題，附加值高，毛利率自然不會低。一旦具備市場競爭力，就會帶來豐厚的回報，更有利于企業持續不斷地投入，加大優勢獲得更大市場占有率。

反觀洗滌清潔類產品，立白、索芙特們在低價廝殺的領域，一旦成本上升就很難支撐其生存。這些品牌要解決準確定位、體現高附加值、確保品牌長期持續發展的問題。霸王前幾年的風光正是得益于定位中藥防脫類產品：產品價格高出同類產品，加之定位獨特，得以迅速崛起。企業有了高利潤才能加大品牌研發和宣傳，才能在終端市場搶占資源，才能持續不斷進行推廣活動；高毛利產品占比提高，其毛利率水平才能提升，相對費用率水平才會下降。而低毛利產品，即使銷售不錯，扣除人工等費用所剩無幾，甚至虧損維持。

競爭慘烈的日化產業是否還有藍海存在？洗沐護膚是最大的一塊蛋糕，卻也是競爭最激烈的市場，在這其中也可以細分出市場。洗發里的防脫，沐浴里的殺菌，護膚里的祛痘、祛斑、防曬都是細分市場，卻鮮有強勢品牌。此外，男士品類方興未艾，大局未定；家居領域本土品牌僅出了一個藍月亮；兒童產品雖品牌眾多，但還沒有一個能叫板強生……如此眾多的市場機會，難道就沒有一個值得一搏？

（編輯：王文正）