“壞”孩子的游戲

葉茂中專欄

經營企業是個嚴肅的事，但營銷卻是個游戲。

經營企業，是一個嚴肅的事情。賣一件貨，收一份錢，簡單明了，清清楚楚。就如同世事自有規則，沒有規矩不成方圓，所以99%的情況下，你我皆在條條框框里生活繁衍，也不會出什么大亂子。

可是要論如何將貨賣的更賺錢，或是如何多賣兩件，這事兒瞬間就變得有趣起來?？恳环皱X一分貨的簡單積累當然可以，但生活就變成了日日夜夜按著既定劇本的呆滯出演，會不會覺得太缺了奇跡？

營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，當然也包括研究競爭對手的心理，想突出重圍，有時候需要劍走偏鋒，有時候需要正合奇勝。總而言之，需要去創造一些規則下的意外之喜。

說到底，營銷就是一場游戲，人和人的一場游戲。在這場游戲里，“壞”孩子才能玩的如魚得水，“好”孩子根本不占便宜！

營銷本無規則好講，不是請客吃飯，也不是禮尚往來。做正人君子好，但在這個世界里不是最好的選擇。

當然，我們的“壞”是有底線的“壞”。我們所有的“壞”行為，都是建立在利己不損人的基礎上，否則那就叫惡孩子了。

這方面的典范是蜀國的偉大職業經理人諸葛亮先生。他一生兢兢業業，在jGOLVRmSC6FmspQLbbwKyA==逆境中求生存，憑著自己的能力把不被人看好的蜀漢集團慢慢拉扯大，最后和曹魏實業與東吳公司一起穩占市場前三甲?？梢哉f，為蜀漢集團奉獻了一生。但就是這樣一個老黃牛式的公司人，偶爾也會游戲一把，玩笑一把。

比如空城計。兩名童子，焚香操琴，就嚇跑了曹魏金牌經理人司馬懿同學。兵法之勢，虛虛實實。實則虛之，虛則實之；但兵無常勢，虛則示虛，未嘗不可。我們要找到游戲真正的內核精神，將其發揚光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戲，就要玩得徹底，玩得盡興。

在服務福馬食品時，我們面對的是這樣一款產品：瑞士卷。我們不知道瑞士卷是否真的來自瑞士，只知道它就是個蛋糕卷，售價低廉（每枚定價0.5元）且競爭激烈（不僅來自同類，更來自好麗友、利天等品牌涉足的“蛋黃派”品類的擠壓）。我們的任務十分艱巨：既要突破瑞士卷目前面對的同質化競爭，又要賦予其高價值感擺脫廉價的現時印象。

我們通過消費者調研發現，瑞士卷的核心消費群體是16?25歲，這群人的特質也很明顯，渴望獨一無二、充滿了娛樂精神和叛逆精神。基于此，我們決定在品類定位上也玩一把非常規的定位游戲，去挑戰整個蛋糕品類市場。沒錯，福馬賣的是瑞士卷，是蛋糕，很平凡普通的一樣產品，但是我們的定位卻是：“非蛋糕”。

“非可樂”的七喜曾經大獲成功、“非主流”的相聲演員郭德綱火遍整個中國，和“瑞士卷”相比明顯具有高端氣質的“非蛋糕”順理成章地漲到了一塊錢，并且賣得更加火暴。

是非之間，沒那么重要的。

定位的游戲，更在于兵無常勢，只要你看透了市場，沒有什么不可以的。

說一千道一萬，在生產和銷售上，我們期望看到的是踏實、認真、負責、一絲不茍的工作態度和企業作風，而在品牌傳播和營銷上，恩——認真你就輸了。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（ 編輯：周春燕）