基于生鮮農產品營銷渠道創新研究

摘 要：農產品消費的個性化及競爭的國際化，使得農產品的營銷面臨更加復雜的市場環境。良好的農產品營銷渠道策略成為農產品市場營銷最有效的手段，農產品營銷渠道策略不僅是提高農產品競爭力戰略選擇，而且客觀上成為農產品市場供求均衡的關鍵紐帶。為此，從我國生鮮農產品營銷渠道建設的現狀入手，剖析了農產品營銷渠道整合中的影響因素，提出了營銷渠道整合的創新模式：公司型“產銷一體化”。最后，通過案例分析該種模式的實踐應用。

關鍵詞：農產品 營銷渠道 渠道整合 一體化

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-282-02

上世紀90年代以來，社會主義市場經濟體制的建立，使我國農產品走上了市場化的道路，農業發展不僅受自然資源的約束，還要受市場需求的約束，在農產品的交易中市場約束成為最主要的矛盾。當前，農產品主要表現在季節性、階段性、區域性、結構性的相對過剩。2009年以來相繼出現浙江的柑橘、貴州的西紅柿、內蒙古的馬鈴薯、山東的大白菜、廣西的甘蔗等，都面臨著嚴峻的積壓滯銷現象，銷售價格迅速走低。近些年來，農產品銷售困難的問題十分突出，尤其是生鮮農產品的銷售顯得十分困難。以現代市場營銷的觀點來分析，究其根源：農產品自身競爭力不強，農產品的價格波動性太大，營銷渠道不完善，促銷的手段單一，營銷模式和方法與農業市場化進程不相適應等諸多原因。其中，最主要的問題是營銷渠道建設的問題。完善的農產品營銷渠道是實現農產品銷售的最重要的一環，它不僅能夠滿足城鄉居民消費需求。同時，還能加速農產品流通，提高生產者的生產積極性，并且增加渠道成員的經濟收入，促進農產品生產持續健康發展，而且對繁榮整個農產品市場有著積極的作用和意義。

一、農產品營銷渠道整合的因素分析

農產品營銷渠道的完善與發展，對于我國社會主義市場經濟的繁榮與發展具有重要意義。營銷渠道組織說觀點認為：營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。基于組織說的觀點，對農產品營銷渠道的定義如下：農產品營銷渠道是指農產品及相關服務通過特定組織或個人，將農產品及相關服務從生產者向消費者轉移的途徑、過程以及它們之間的相互關系，主要側重于農產品的轉移過程中的聯系。目前，建立在賣方市場基礎上的傳統農產品營銷渠道模式逐漸不能適應我國新的農產品營銷環境，呈現出了一系列問題。而這些問題并沒有得到根本性的解決。其中最主要原因是農產品營銷渠道整合過程的諸多影響因素。

1.生鮮農產品營銷主體發育不健全。1978年以來，我國農村土地實行家庭聯產承包責任制，聯產承包責任制的推行使我國農業生產和農村改革取得了巨大的成就，同時也應該認識到，這個制度也使得農民的組織化程度回到小農經濟時代，當聯產承包責任制所帶來的制度變遷的能量釋放殆盡之后，小農經濟內在的弊端就逐漸顯現出來。分散的小農體制一方面使農民獲得了農業生產要素的自由支配權，從而激發了農民的生產要素的投入；但是另一方面小農體制也使農民的組織化程度降低，農業生產及其要素配置的規模經濟下降，農業部門的邊際產出必然出現逐年遞減的態勢。農村經濟發展的相對停滯、城鄉差距的拉大、鄉村治理結構的渙散等，顯示出現有農民組織形式和農村微觀經營模式必須發生新的變革。就我國目前現狀而言，我國將在今后相當長的一段時間內仍然堅持家庭聯產承包責任制，以家庭為單位的小農生產經營仍然是我國農業主要特點，基于這個背景，我國的農產品生產仍然主要是以家庭為主要生產單位。作為農產品營銷主體主要包括生產者、中間商、零售商。諸多營銷主體中參與者眾， 缺乏組織和規模。具體表現如下：（1）生產者。作為渠道上游主體，在渠道的建設與發展過程中起著非常重要的作用。然而農產品生產者卻在整個渠道的發展過程存在諸多問題，喪失了生產主體競爭力，在市場競爭處于不利地位。（2）中間商。就目前農產品營銷渠道上看，從事流通的中間商參與數目眾多。但是，組織分散、職能單一，造成無序競爭。與工業品相比，真正有競爭力大規模的企業集團還不多。整個渠道中信息傳遞不暢通，使得農產品的資源無法得到有效市場配置。中間商也無法有效掌控市場。（3）零售商。零售商分散化經營，直接面對消費者，對市場的信息反饋及時，并作出相應調整。零售點雖然符合消費者便利購買，但無法規模經濟和規范化服務。另一方面，作為渠道終端，它與中間商、生產者之間割裂，無法將市場的準確信息反饋到中間商與生產者。

2.生鮮農產品營銷渠道級數問題。從農產品營銷渠道實踐上看，主要存在3種不同的營銷渠道。（1）零級渠道（圖1）。生產者自產自銷，使用簡單的交通工具，通過農貿市場、集貿市場等主要形式銷售農產品，直接將產品傳遞到消費者。這種方式沒有中間環節，生產者與消費者面對面進行信息交流，可以節約交易費用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，因而無法準確把握市場信息，也無法實現供需自動調節；以小農生產方式為主，無法滿足消費者的廣泛需求，在市場交易過程中效率低下，容易耗費較多時間與精力。這種營銷渠道主要存在于廣大的農村地區以及農產品局部交易地區。（2）二級渠道（圖2）。二級渠道主要是以中間銷售商為主，二級渠道中，銷售商扮演主要角色，通過適當的交通工具與銷售方式，靠自身的市場運作能力，將農產品轉移到消費者。這種營銷渠道的特征是：一是銷售商占主導地位，對市場了解，為了自身利益而不惜傷害生產者，壓低農產品收購價格，生產者因無法準確把握市場信息，常常成為價格的接受者。二是市場參與主體多，成員規模小，沒有形成現代企業集團，缺乏專業化分工與市場運作，容易造成市場秩序混亂、弄虛作假等現象。不僅損害消費者利益，而且最終不得不損害自身利益。三是農產品在運輸過程中損耗嚴重。中間商承擔了農產品銷售過程中的主要風險，從農產品產地到消費市場，往往要經過長途運輸，在運輸環節中部分生鮮農產品容易腐爛變質，造成部分農產品的采購成本上升，一定程度抬高了相應農產品的銷售價格，從而使得這部分農產品銷售面臨更大的風險。（3）多級渠道（圖3）。多級渠道中的形式多樣，其中以多級渠道成員之間在農產品銷售過程中的相互合作為主，它們對農產品進行深加工和包裝，然后將其推向市場。這種渠道方式下生產者與加工企業密切合作，通過深加工提高了農產品的附加值，使整條產業鏈向兩端延伸，提高整條產業鏈的價值。但是，我國經濟發展水平還很不平衡，主要體現在城鄉之間，不同的區域之間，其中東部與西部差異明顯，這樣制約了在我國的發展，不能普遍形成“生產、加工、銷售”為一體的農業產業化模式。

3.農產品物流發展水平低，嚴重制約農產品的銷售。近年來，雖然我國不斷扶持“三農”，加快新農村建設，農產品和生產與銷售在不斷的完善，三級、多級營銷渠道已經初步建立，有力地促進了社會經濟的發展。但是，就現階段我國農產品物流發展水平而言，農產品物流中的包裝難、運輸難、倉儲難問題并沒有得到根本性解決。主要表現在以下方面：（1）農產品物流的基礎設施不完善和物流技術水平低。（2）缺乏有高效的農業信息平臺。（3）農產品物流服務的社會化程度低。（4）農產品標準化程度低、交易方式落后。

這些都是制約農產品銷售的瓶頸。當然，在農產品生產過程中由于技術、管理等因素造成的農產品生產的不確定性。另外，在交易過程中，由于渠道流（物流、信息流、資金流等）不暢通也會產生交易的變動，即出現交易的不確定性。無論那個層面的不確定性都是導致交易成本增加的主要因素。為了避免交易成本的增加，渠道成員間必然產生新的組織關系或協調機制來最小化不確定性帶來的損失。因此，在長期的實踐中，為了促進農產品的銷售，營銷渠道的發展與創新是最重要一環。營銷渠道演變的過程也是渠道整合組織形式演變的過程，它在演變過程中存在自由競爭導向（市場整合）、垂直一體化（直整合）、水平一體化（合作聯盟）和網絡虛擬一體化（網絡整合）等整合渠道形式。

二、營銷渠道整合創新：公司型“產銷一體化”

渠道成員間的關系交易發展的一個交易極端形式：垂直一體化交易。垂直一體化分為垂直分散交易和公司一體化垂直交易。其中垂直分散交易是在供應鏈中具有影響力量的成員，或者是在供應鏈中權力份額較大的成員的影響下進行長期穩定供求交易關系，雖然每個成員具有各自經濟主體性，但在交易中受權力或力量的支配。公司化的垂直一體化交易，實際是把渠道成員間的市場交換關系進行組織內部化，通過管理權力支配不同部門間的交換。渠道成員交易的垂直一體化有兩個主要原因：一是減少交易成本，二是對環境或渠道更多的控制（Scherer，198O）。傳統的營銷渠道系統中，一般成員間關系松散，各成員間是相互獨立的，它們往往為了追求利潤，各自為政，各行其是，相互間產生激烈的市場競爭。甚至為自身利益，不惜采用“以鄰為壑”的策略，造成整個系統利益的損害。在該系統中，沒有一個渠道成員可以對其它成員擁有足夠的控制權力。基于以上垂直一體化過程出現的不同弊端，在垂直一體化交易基礎上發展一種創新模式：公司型“產銷一體化”。在整個農產品物流體系中，從農產品生產到銷售，從信息的收集與加工處理，完全一家公司獨立運作，利用自身的資源進行有效整合。因此，管理渠道成員的問題演變成了公司內部問題，相對降低了管理的難度，實際上就會降低管理成本，同時對環境或渠道取得了有效的控制。

三、中國首家數字化農場“產銷一體化“案例分析

上海“一畝田實業有限公司”成立于2008年，總投資超過三千萬元，現有員工150人，一畝田創建了中國首家數字化農場，擁有上海最大的純有機蔬菜種植基地，旨在提供一種全新的生活方式和健康理念。

公司于2009年、2010年相繼獲得國際有機聯合會IFOAM環境保護部OFDC的有機轉換認證和有機認證。目前，一畝田有機蔬菜已經成為數千上海家庭的每日必須之用，提供了一種最先進的健康生活方式；同時一畝田成為全國最大的有機良品全產業電子商務平臺之一。

客戶以每月10%的速度增長，全年銷售額達3000萬元以上，總資產已經超過億元。無疑，該公司在農產品經營過程中是成功的。該公司在進入生鮮經營過程中，為我們創造了一種全新的農產品企業的經營模式：公司型“產銷一體化”。在解決農產品的產、供、銷方面為農產品經營企業提供了一種全新思路與模式。作為一個樣板公司在營銷渠道整合方面有諸多創新之筆：

1.農產品的定位清晰、準確。一畝田純有機蔬菜產品定位都市10%的高端人群，把健康理念根植農產品的銷費理念之中，不做大眾化產品，因而解決銷路問題。

2.農產品生產過程完整質量控制。一畝田位于上海崇明寶島，這是上海乃至華東最后一片無工業、無污染的凈土，被譽為“無煙島”，這片肥沃、綠色、潔凈的土地田園，是生態蔬菜生長的天堂，是都市人群的后花園。一畝田在農產品生產過程中制定了標準化作業流程，并施行四條標準：（1）土壤的肥料采用有機肥。（2）土壤已經做過滅菌處理。（3）土壤不使用化學除草劑。（4）杜絕使用化學殺蟲劑，而采用生物和仿生物技術防蟲，治蟲。

3.建立網絡信息技術平臺。一畝田是全國第一家開發和使用農產品的全程追溯系統（公司專利電子農場管理信息平臺：E—FRAM），開始對生產者進行透明化管理，每一份產品都具備完整的產品可追溯性，消費者可以通過網絡追溯該產品所對應的種植地塊、采摘及訂單流程等完整信息，從而直接面對生產者。

4.完善電子商務平臺提高產業鏈運營效率。一畝田通過完善的產業鏈運營體系，保證每天新鮮采摘的有機蔬菜在12小時內配送到客戶的家中。具體過程如下：（1）挑選商品；（2）點擊“立即購買”；（3）查看您的購物車、訂單確認、提交訂單；（4）進入結算中心、選擇支付方式；（5）檢查收貨人信息，是否需要更改；（6）確認送貨。

一畝田提供專門的配送系統，以保障產品的新鮮度、配送服務質量和反饋的時效。每天中午12：00之前，您可以通過網絡、服務熱線、短信、IM等方式通知一畝田更改您下次的默認配送清單。提交訂單后，您可以通過網絡，客服熱線，直接報出您的會員編號、登記的電話號碼或者email等信息，直接通過客服人員查詢您的訂單處理情況的跟蹤。

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7.上海一畝田實業有限公司官網資料.公司網址：http：//www.1mutian.com/.

（作者單位：阿壩師范高等專科學校 四川汶川 623002）

（責編：呂尚）