論晉城城郊農家樂旅游發展的現狀與前景

摘 要：文章對晉城城郊“農家樂”的現狀和存在問題進行了探討，結合FABE銷售法則試分析晉城近幾年農家樂的發展動因與發展類型，并分析其存在和發展的前景。

關鍵字：農家樂 FABE法則 晉城城郊

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-242-03

近年來，晉城城郊的農家樂旅游發展迅猛，“景區+農家樂”是晉城發展旅游的模式之一。為了讓游客在游覽美景的同時，體驗當地的人文特色和風土人情，晉城市緊緊抓住農家樂旅游與現代旅游產業的結合點，利用農田、農舍和山水生態資源發展多種經濟，大搞特色農家樂旅游，盤活農戶家庭閑置資產，促進農民就業，增加農民收入，刺激旅游產業發展。本文以晉城為例，就“農家樂”的概念、發展動因、發展類型、發展狀況、不足之處以及相關的對策建議等進行分析，以期對這個新型的旅游經濟模式的發展有所裨益。

一、農家樂概念和特征

1.關于農家樂的概念。因為中國農家樂正處于發展的初級階段，所以有很多的定義，從筆者的掌握情況來看，下列是比較準確和概括性強的{1}：（1）從投資主體看，“農家樂經濟”的投資主體以擁有集體土地使用權的農戶為主，在不變更土地權屬與使用方式的前提下，以自住房屋為基礎進行一定的投資，為游客提供吃、住、娛樂等服務。（2）從經營主體看，“農家樂經濟”一般由投資農民親自經營管理，家庭經營色彩濃厚，雇傭的服務員也多為親戚或鄰近村民。（3）從經營性質看，“農家樂經濟”經營一般都帶有副業性質，農戶除經營“農家樂經濟”外，還有土地經營作為其生活的基本保證，這一點有別于專業性娛樂場所或者風景旅游地，即不存在失地問題。（4）從經營周期看，由于農業生產自身的季節性，“農家樂經濟”經營淡季、旺季區分比較明顯，甚至完全是一種季節性經營。

2.農家樂的主要特征。（1）位于鄉村或城郊地區，鄉土特征鮮明。農家樂不同于文化古跡和風景名勝點，它是將農村風貌與鄉土文化融為一體，展示的是現代農家特有的風貌，而非人工刻意雕琢的景觀。通過農家樂的休閑旅游活動，讓人們親身感受現代農民生活和農村鄉土氣息。（2）農戶家庭為接待主體，強調客體的平民性。盡管農家樂旅游的參與者中也不乏富人，但總體而言，農家樂旅游的主體還是以工薪階層為主的城市或城鎮平民和注重生活情調的知識分子。平民性特點強調，進行農家樂旅游活動的主體，是來自城市（或城鎮）之中的居民，他們的身份和職業不盡相同，但收入水平和消費指向卻有相同或相似之處。（3）以城郊或鄉村地區自然風光和區域內的農業資源（如農業、林業、牧業、副業、漁業等資源）為旅游資源，原生美突出。農家樂旅游的對象物非常清楚，這就是現實存在于某地、具有一定的旅游吸引力、屬于某種社會類型的鄉村社區模式以及質樸自然的鄉村景物。（4）住宿、旅游功能兼具，參與體驗性強。農家樂旅游所開展的各種類型的旅游項目就是農村日常生活的一部分，游客可以親自參加農業生產勞動，參與趕牛犁地、播種栽苗、澆水施肥、松土除草等農事作業，體驗農耕生活的辛酸勞累，同時也可參與采摘、收獲、品嘗等農業生產活動，讓游人感受農業豐收的喜悅{2}。

二、FABE法則

1.FABE銷售法概念。FABE推銷法是非常具體、具有高度、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關鍵環節，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現產品的銷售。

2.具體含義。F代表特征：產品的特質、特性等基本功能；以及它是如何用來滿足人們的各種需要的。對一個產品的常規功能，許多推銷人員也都有一定的認識。但需要特別提醒的是，要深刻發掘自身產品的潛質，努力去找到競爭對手和其他推銷人員忽略的、沒想到的特性。A代表由這特征所產生的優點：即（F）所列的商品特性究竟發揮了什么功能？是要向顧客證明“購買的理由”。B代表這一優點能帶給顧客的利益：即（A）商品的優勢帶給顧客的好處。

E代表證據（Evidence）：包括技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等，通過現場演示，相關證明文件，品牌效應來印證上述的一系列介紹。所有作為證據的材料都應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性。

FABE法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優點，找出這一優點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據，通過這四個關鍵環節的銷售模式，解答消費訴求，證實該產品確能給顧客帶來這些利益，極為巧妙的處理好顧客關心的問題，從而順利實現產品的銷售訴求。

三、以FABE法則來試分析晉城城郊的農家樂旅游

以晉城城郊農家樂旅游為例，FABE法則試分析：

F、晉城市得天獨厚的地理和環境優勢決定了農家樂旅游的迅猛發展。晉城山川秀麗，自然風光旖旎，文物古跡遍地，發展旅游業潛力很大。沁水縣境內下川遺址和歷山自然保護區，山谷幽深，森林蔽陰，飛瀑流泉，陰陽錯落。動人的神話傳說和綺麗的自然風光，使其更具魅力。陽城縣境內的蟒河自然保護區以其豐富的動植物資源和珍貴的獼猴出沒于林間，成為山西著名的風景區之一。陵川縣境內有著名的棋子山，被認為是世界圍棋的發源地。王莽嶺上，太行山峰，疊嶂起伏，云霧如煙，奔涌如潮，猶似潑墨山水畫卷。錫崖溝掛壁公路，令人嘆為觀止。深秋紅葉，百里長卷似晚霞爛漫，讓人留連忘返。同時，便利的交通也促使了晉城農家樂旅游的迅速發展。太（原）焦（作）鐵路、侯（馬）月（山）鐵路貫穿全境，擁有全省第一條由地市籌建的晉（城）陽（城）高速、全省第一條中外合資建設的跨省高速公路──晉（城）焦（作）鄭（州）高速，后來又有了晉城到濟源的高速公路，使天塹變通途。2010年晉城到翼城陽城至翼城段竣工通車，環城高速公路也已經竣工通車，為晉城“六區聯動、組團發展”的城市新格局拉開了框架。晉城距洛陽、長治飛機場均在100公里以內，距鄭州新鄭國際機場也僅有120公里，可充分利用高等級公路的便捷一小時通達，乘民航機場的航班抵達全國各主要城市。根據晉城旅游問卷調查顯示，有近三分之一的游客來自周邊城市，如焦作、濟源、長治、洛陽等區域。

A、由單一向多元，由家庭式到規模化經濟體制的轉變是晉城城郊農家樂發展的主要優勢。（1）現代農業科技型。這種類型的農家樂以現代農業技術、生產示范園地為題材，向游客展示現代農業科技成果，讓游客參觀生產大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，得到一種全新的感受，對農業工業化的科技知識也有了一定的了解。比如曉莊村的現代農業科技園，園區現已建成以黃金梨為主的果業區1000畝，綠色蔬菜基地300畝，風景苗木基地150畝，垂釣區2處、乳業基地1處。水利工程、道路工程、輔助工程等也已部分完成配套，投入資金1200余萬元。像其中的食用菌種植基地、優質水蜜桃園、杏園更是吸引的大量市民前來參觀、采摘。（2）農村度假型。利用農村良好的自然環境優勢，加以改造，輔以度假設施，完善吃、住、游等服務項目，讓游人有一個休閑度假的場所，讓游客感受貼近自然、回歸自然的樂趣。洞頭村就是一個代表，它利用自己良好的環境優勢，輔助了很多古典的旅游設施，把吃、住、玩等一條龍服務全概括到村子的規劃中。太行山水的鐘林毓秀、雄奇壯美在此一覽無余。（3）農家莊園型。有較為明確的莊園范圍，這種類型的“農家樂”充分利用農戶庭院空間以及周圍的魚塘、樹林、果園、菜地等農家資源，增設耕地種菜、現場采摘、自選自做等服務項目，讓游客吃農家飯、干農家活、當農家人、享農家樂。在錫崖溝，依托特色農業開發了成熟的果園、菜園、花圃等，讓游客享受摘果、拔菜、賞花的田園樂趣。

B、農家樂自身的優點。（1）投資較小，設施簡易。初期多數“農家樂”一般是將農民自家住房改造為接待設施，配備床、被褥等設備，簡單整修廁所、廚房，向客人提供農村家常飯菜。中期農民手里有了一定集累，新建小規模的接待設施，能滿足50人左右的吃住容量，改造了衛生間，并裝備簡單洗浴設備，廚房也經過改造，燒液化氣，請廚師做飯。農民一般將“農家樂”和自己住宿相結合，沒有接待任務時自己家用。資本積累到一定程度后，集約化和規模化經濟成為一種流行趨勢{3}。（2）產品豐富，特色明顯。“農家樂”產品特點比較明顯，首先是環境好。“農家樂”大多出現在城郊，或是旅游景點附近，自然環境優美，空氣質量好，植被覆蓋率高。其次是依據農村傳統習俗提供特色飲食，特色娛樂，特色住宿等產品，使游人能享受到與平時不一樣的環境，食用到不一樣的食品，感受到平時享受不到的風情。（3）成本較低，收費廉價。“農家樂”產生在郊區、山區、邊遠地區，交通狀況欠佳，市場經濟發育不完善，農民群眾待客淳樸、實在，服務成本低，提供的產品收費普遍不高，適合大眾消費需求。（4）政策支持、產業轉型。近年來，晉城市政府對于旅游業，也包括農家樂旅游的支持力度不斷加大。2009年晉城市對當年獲準升到三星級、四星級、五星級的農家樂、休閑度假飯店（酒店）進行5萬元、8萬元、10萬元不等的獎補，以調動農民參與旅游業的積極性，支持旅游企業做大做強。晉城市有關領導要求全市各級黨委政府、各有關部門要提高對發展農家樂休閑旅游的認識，大力扶持和引導有條件的農戶積極開發農家樂，要強化管理，突出特色，進一步加強特色農業與旅游業的結合，積極探索景區加農家樂的發展路子，大力推廣農家樂星級評定工作，扎實推進以農家樂為主的鄉村旅游工作發展。

E、晉城農家樂旅游取得了有目共睹的成績。近年來，晉城旅游農家樂旅游迅速發展，據不完全統計，全市鄉村旅游共安排農村剩余勞動力約6000多名，人均年收入達到8883元，高出當年全市農民人均純收入3628元，為促進農村發展、農民增收做出了突出貢獻。發展鄉村旅游在增加農民收入的同時，也刺激了全市旅游產業的發展。2009年，晉城旅游產業逆勢上揚，旅游總收入63.71億元，同比增加12.3%，占到全市GDP的10%以上。2009年，晉城市旅游業取得了可喜的成績，全年旅游總收入達63.71億元，同比增加12.3%。2010年，接待國內旅游者885.23萬人次，同比增加1.07%，國內旅游收入66.51億元，同比增加5.66%；接待入境旅游者51000人次，同比增加20.15%，創匯1782.35萬美元，同比增加11.09%；旅游總收入67.72億元，同比增加6.3%。

故此，根據此法則得出的結論：晉城城郊農家樂的發展具有良好的先天優勢和后天政策支持、廣闊的市場前景，在經濟轉型的過程中大力發展農家樂經濟對于深化農村經濟體制改革、帶領村民脫貧致富、加速農村經濟發展以及縮小城鄉貧富差距非常具有可行性。

四、晉城農家樂發展存在的問題

由于農家樂旅游是主要由農家來經營的，烙上了很深的農耕文化和農村文化的印記{4}。因而在經營活動中存在一些問題亟待解決。

1.農家樂承載地居民生活方式直接受到影響。在旅游發展中，通常會存在一種示范效應，即指旅游目的地居民模仿旅游者的消費方式，提供的商品和服務迎合高層次消費者的需求，使人心渙散、人心不古。農家樂旅游者在進入目的地之后，有意無意之間會把客源地的生活方式、消費方式、外來社會的道德觀價值觀帶進來，當社區居民以主人的身份與他們接觸時，就會直接受到影響，甚至被同化{5}。

2.經營和管理的發展理念上存在諸多問題。第一，盲目開發，缺少科學論證及合理規劃，資源浪費嚴重，經營管理理念落后。第二，基礎設施不完善，旅游產品單一，文化含量低，功能單一；第三，定位模糊，經營者對農家樂的發展方向認識不足，經營者缺乏休閑旅游市場的預測意識。

3.在上述宏觀層面的缺陷后面還有一些不足。（1）衛生條件落后。很多農家樂經營場所沒有衛生許可證和營業執照，很多從業人員沒有健康證。這種狀況難以保證食品的安全衛生和滿足農家樂旅游者的要求。（2）存在消防隱患。各地的農家樂自建為多，很多房屋本是民用房，未經建筑防火審核；農家樂內的娛樂場所、餐廳等各種設施未經過公安消防機構審核批準；滅火設備不足，消防水源和消防車道等配套設施缺少；農家樂經營人員，比如個體老板和其員工普遍缺乏消防知識。（3）客源不穩，缺少特色：“農家樂”是農民一家一戶經營，季節性強，客源不穩定。多數農家樂莊園沒有自己的特色。一個地方完完全全是一個模式，對游客沒有長久吸引力。（4）管理粗放，缺少誠信農家樂的經營管理者和服務人員都是農民，來往專業培訓，服務質量參差不齊，難以保證服務質量。有的農家樂經營者存在欺客現象。雖是少數，但對農家樂的整體形象和長久發展有著嚴重的危害。（5）宣傳缺乏廣告。在調查問卷中顯示，知道晉城農家樂具體地址和前去游玩的多數人是通過各種不同的口碑宣傳得知的，而媒體和網絡對此提之甚少，廣告更是沒有。這也是許多農家莊園發展緩慢的原因之一。（6）地理位置偏僻，交通不便。除個別農家樂位于二級路等交通線上外，晉城城郊農家樂大多位于城區附近的鄉村，道路較為狹窄，遇到交通和旅游高峰期的時候交通擁堵是很普遍的現象。

五、晉城農家樂發展問題的對策探討

1.充分發揮政府的組織、協調、指導作用，采取有效措施，做到開發與保護并舉，促進農家樂旅游有序、規范、健康發展。消除客流、旅游人員對農家樂所在地的不良影響。

2.政府應制定鼓勵農家樂發展的產業政策，各級政府應制定和完善鼓勵農家樂旅游發展的政策性文件，配套出臺有關投資、融資、稅收等方面的優惠政策。比如設立農家樂旅游發展專項基金{6}。制定農家樂旅游發展規劃，通過整合資源，挖掘內涵，突出農家樂發展特色；加緊旅游村鎮及公路建設，保證農村基礎設施的配套，為農家樂旅游的進一步發展，打下良好的基礎{7}。

3.從抓規范入手，制定切實可行的行業標準。加強農家樂的規范管理，抓緊制定農家樂等級評定標準。在適合的地點，可把酒店的星級標準引入“農家樂”管理中，所有等級的“農家樂”必須亮照經營、明碼標價、誠實守信，并設有公共信息圖形符號和安全警示標志等保障游客安全的配套設施{8}，使農家樂旅游發展上檔次、創品牌，從而有利于農家樂旅游正規化。

4.進一步提高農家樂旅游的服務檔次和知名度。農家樂的發展要實現長遠發展目標，必須在挖掘農村綠水青山的文化內涵、突出地域文化特色上下功夫。農家樂旅游急需邀請專家、學者進行指導，制定長遠發展規劃，按照規劃要求進行開發建設，促成規模檔次的提高，形成整體優勢，這樣才會吸引更多的旅游者。同時，農家樂旅游的發展還需學會“炒作”自己，提高知名度。盡管農家樂旅游的市場潛力巨大，但加強宣傳，有針對性的打廣告還是非常必要的。只有這樣才能提高農家樂旅游的服務檔次和知名度，促進農家樂的健康長遠發展。

注釋：

{1}田喜洲.休閑旅游“農家樂”發展探討[J].北京第二外語學院學報，2002（2）

{2}胡衛華，王慶.“農家樂”旅游的現狀與開發方向[J].桂林旅游高等專科學校學報，2002（3）

{3}梁棟棟.旅游用地初步研究[J].資源開發與市場，2005，21（5）

{4}蔣文偉.利用Markov過程預測土地利用格局的變化[J].浙江林學院學報，2004

{5}宋詠梅，孫根年.關于深層生態旅游開發的思考[J].生態經濟，2006（6）

{6}吳倩妮.我國“農家樂”旅游的現狀和發展對策[J].長江大學學報（自然科學版），2006（8）

{7}李同，等.旅游業對農村和農民的影響[M].北京：中國農業出版社，2004（9）

{8}胡衛華，王慶.“農家樂”旅游開發探析[J].城鄉建設，2002，（8）

（作者單位：山西工商學院酒店管理學院 山西太原 030006）

（責編：李雪）