出版業營銷人員管理問題探討

摘 要：出版業市場化運作的推進，營銷人員的作用越顯凸出。文章基于出版業的行業特點，結合市場營銷人員的性質和作用，對出版業中營銷人員所存在的開發、激勵和利用主要三方面的管理問題進行了探討。

關鍵詞：出版業 營銷人員 激勵 市場化

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-238-02

出版業的營銷人員指的是在出版行業當中專職負責市場活動的人，或是具備市場運營意識，工作上與市場有接觸需要的人。這兩類人都是出版企業與市場發生關系的紐帶，對出版企業的市場經濟效益有著直接的影響。在現今的市場經濟里，一份出色的出版物，未必就能為讀者所接受，若不通過事先的市場策劃，進行有效的營銷推廣，再好的出版物還是難于打開市場，還是未能讓更多的讀者人群接受，其精神文化價值就無從談起了?？梢?，出版業的營銷人員的角色越來越重要，其不僅關乎出版企業的市場經濟效益的實現，還關乎出版物文化價值的實現。因此，對出版業營銷人員進行有效的管理是一個非常引人關注的問題，也是本文要討論的問題。

一、出版業中市場營銷人員概述

1.出版業的市場化轉變。出版業是以編輯、出版、印刷、發行各種圖書、報刊、音像制品和電子出版物等，傳播、積累一切有益于社會發展的科學技術和文化知識，提供精神文化食糧的一項政策性、知識性、專業性很強的行業。它是一個既特殊又重要的行業，因為出版業輸出的是精神產品，對于人們思想價值觀的形成、社會輿論導向及社會的穩定發展都有著重要的影響，具有意識形態的屬性。改革開放以來，我國的出版業取得了快速發展，隨著體制由事業單位向企業轉變，人們也逐漸認識和重視到了出版業的經濟屬性和商業屬性。

市場化帶給了出版業發展的生機，無論是圖書種類還是圖書冊數，每年都以較快的速度在增長，極大地滿足了人們各方面的精神文化需要?？梢?，不能只講出版業的社會效益而忽視它的市場經濟效益，若忽視后者，出版業就失去了生存基礎，社會效益也就無從談起。要在保證社會效益的前提下，增強出版從業人員的市場意識、競爭意識和效益意識，最大限度地運用市場經濟的有效機制和價值規律，爭取最好的經濟效益，以實現社會效益和經濟效益的統一。

2.出版業中營銷人員的狀況。出版業屬于文化產業的重要部分，其市場化發展已成為不爭的事實，而如何保證出版業在市場經濟這塊土壤上更好地、健康地發展，則成了對出版業從業人員的新要求。目前，出版業的發展呈現一些新的趨勢：出版技術要求現代化，經營管理科學化以及出版發展國際化，且市場競爭越來越激烈了。在當今的出版物市場上，無論是選題競爭、銷售競爭，還是圖書質量的競爭和經營方略競爭，其實終究還是人才的競爭，因為人才是興業的根本，吸引和使用好人才成了出版業發展的首要問題。出版業作為一個知識密集型、智力密集型產業，出版是一種創造性勞動，人才作為知識的創造者、傳播者和使用者，在出版的各個環節中起著至關重要的作用。誰能擁有一支強而有力的人才隊伍，誰就能應對出版業的發展趨勢，在市場競爭中立于不敗之地。

在各類的出版業從業人員當中，市場營銷人員的比重不斷在提升，其重要性越顯突出。美國出版商協會的研究表明：與多數人的印象不同，美國大部分從事出版工作的人員都不是編輯，而是其中大約有85%的出版社的工作人員在從事其它工作，包括出版、市場、營銷和行政管理，工種分類情況如表1。

一名優秀的出版業市場營銷人員除了能夠及時把握文化市場的變化，掌握人們的精神文化需求，提供有效的精神文化產品，提高市場占有率外，還能夠及時有效地向讀者提供最新的有價值的讀物，保證他們的需求及時得到滿足。營銷人員成了出版企業在市場經濟條件下取勝的重要角色，如何培養和使用優秀的出版業營銷人員成了出版企業人力資源管理的重要問題。

二、出版業營銷人員的管理問題分析

1.出版業營銷人員的開發問題分析。出版業營銷人員的開發是出版業人力資源管理工作的第一步，是其他人力資源工作的前提。那么，怎樣的營銷人員才是出版企業所需要的呢？出版業對營銷人員的要求有別于其他行業，這是由出版業的性質所決定的。作為知識密集型和智力密集型的出版業，它的營銷人員在文化素質方面要有相對高的要求，只有這樣，他們才能比一般的消費者對自己產品有更深入的了解，才能有效地向讀者推介和進行市場推廣活動。所以說，出版業的營銷人員應具有知識性和創造性的特征。其次，出版物具有社會教化功能以及社會輿論導向作用，作為它的營銷人員在思想品德方面必須能過關，對國家相關的政策法規要有一定的了解，并能遵守。在我國精神文明建設的要求下，注重社會效益，保證出版物的質量，不能只要存在市場需求就提供相應的出版物，那樣只會走上庸俗化道路，并不符合我國社會主義市場經濟的要求。

明確了出版業營銷人員的要求，我們就能夠有針對性地進行出版業營銷人員的開發工作。這里的開發主要包括招聘和培養兩種形式：一是招聘，即直接從勞動力市場上招聘具備市場營銷專業知識背景的人才，打破傳統的特權門第和人情關系對用工的干擾，確立用人的才能觀。目前，社會上不乏這方面的大學本科畢業生和碩士研究生畢業生，但具多年市場營銷經驗的人就相對少些，而又具備出版業工作經歷的就更少了。對于招聘進來的營銷人員，往往對出版業不了解，必須對其進行培訓，讓其對出版行業的性質和運作規律有更深入的認識，提高其對出版企業的忠誠和對出版業的熱愛。二是培養，即企業內培養。對于那些在出版企業內從事了多年工作而又具備一定發展潛力的骨干工作人員，可對他們進行專業的市場營銷知識培訓，提高他們的市場意識和市場運作能力，把他們培養成為出版企業的市場營銷人才。除了專業的市場營銷知識培訓外，實行崗位互換也是一個比較有效的方法。目前我國出版業人才存在單一型人才多而復合型人才少；文字編輯多而策劃人才少；編輯人才多而經營人才少等現象?？煽紤]把長年負責案頭工作的人員調到與市場相關的職位，讓他們對市場有一個直接的接觸感受機會，在工作實踐中學習，這也是一個培養復合型出版人才直接有效的方法。

2.出版業營銷人員的激勵問題分析。激勵是人力資源管理中的一項重要職能，有效的激勵工作不僅能夠激發員工努力工作，提高績效，還能留住企業所需要的人才，降低流動率。美國Harvard大學的James教授認為，沒有激勵，一個人的能力發揮不過是20%～30%；而施以激勵，一個人的能力可發揮到80%～90%。

對于出版業營銷人員的激勵，重要的是要構建合理的激勵機制。長期以來，出版業明顯存在計劃經濟體制下形成的種種弊端。隨著出版業的市場化改革步伐不斷向前邁進，必須打破傳統出版業“論資排輩”、“鐵飯碗”和“大鍋飯”的模式，實行多勞多得，以市場效益為標準，實行浮動工資制，進行有效而系統的業績考核制度，業績與所得掛鉤，這樣才能有效地調動營銷人員的工作積極性。

在激勵形式上，不可否認物質激勵對人的重要作用，不能忽視看不見摸不著的精神獎勵，當物質得到一定的滿足程度時，精神獎勵反而更加有效果。對營銷人員的管理應把單純使用物質激勵轉變為物質和精神激勵并重，一定程度還可適當向精神激勵傾斜。對營銷人員而言，若他們的創新成果和工作業績能得到出版企業的認同，并能和職稱或榮譽一類的精神獎勵因素鏈接，由此可以提高他們的社會地位，那么營銷人員就會獲得一種自我實現的滿足。

激勵還要針對不同的需要，這樣才能發揮激勵的效用，不同的人存在不同的激勵需要，就算同一個人，不同的時期，其需要也是不一樣的。著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的五層次需求理論已廣為人們所接受，其中包括：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現需求。出版業營銷人員在其人生的不同階段或工作的不同時期，可能處于不同的需求層次上。出版企業應根據不同營銷人員的不同需求及其貢獻，給予相應的激勵，做到激勵手段多樣化，如助其確立職業發展目標，并提供能夠實現的機會，使得營銷人員與出版企業形成利益共享、風險共擔的合作伙伴關系。

3.出版業營銷人員的利用問題分析。出版業營銷人員的利用是其為出版企業創造經濟效益的直接一環，是體現和發揮營銷人員價值的重要一步。但是出版企業不能一味注重營銷人員所能創造的市場經濟價值，而忽略了他的其他方面，合理有效地利用出版業營銷人員才是長遠之計，既可達到追求市場經濟價值的目的，又能在利用的過程當中起到激勵和培養的作用。

如何合理地利用營銷人員？首先，做到合理配置，營銷人員的能力要與其崗位要求相適應，若能力一般的營銷人員而處于市場能力要求較高的職位上，只會給出版企業帶來錯失市場良機的后果；若市場營銷能力較強的營銷人員而處于一般的市場職位上，這不僅浪費了企業的人才資源，而且對營銷人員也會造成失落感，未能做到人盡其才，才盡其用。出版企業應把營銷人員配置于能力要求比其高點的職位上，營銷人員在工作實踐當中可一步步地提高自己以適應職位的要求，這給予了營銷人員學習提升機會的同時，也能夠提高其工作滿意度。其次，搭建平臺。魯迅說過：“天才固然可貴，但培養天才的泥土更為可貴”，可見對于出版業營銷人員的利用和培養，一個能讓他們一展所長的平臺是多么的重要。出版企業應構建用人體制和機制，實行聘用制，采用優勝劣汰的競爭上崗辦法，能者上，庸者下，這就適應了市場工作的特點，提高了工作的挑戰性；實行業績考核制度，以及相應的激勵制度，做到多勞多得，力求形成一種驅動力，有力激發營銷人員工作的積極性?？傮w而言，即在營銷人員的使用上做到平臺化、制度化，平衡出版企業各方面的資源，連接好文化市場的變化需求以及出版物編輯策劃工作。最后，出版企業對營銷人員要敢于放手，給予一定的工作自主權，讓他們能夠及時響應市場的變化。不過，對營銷人員的放手卻不等于放縱，出版企業還要對他們表示愛護，觀察其成長過程，幫助他們糾正犯的錯誤，支持他們大膽工作，引導他們正確處理問題，少碰壁。授予員工一定的工作自主權還是出版企業對營銷人員信任的一種表現，管理學家麥克格雷在《企業中人的因素》中寫道：“人們普遍存在著解決問題的智力上、創造力上和想象力，如果條件適當，人們不但不會逃避責任，相反會主動承擔責任?！备矣诜攀质菍I銷人員的認同和肯定，他們會由衷地產生歸屬感和責任感，提高積極性和發揮其能動作用。

三、結論

出版業是以文化的選擇、優化、整合、創新、傳承為主要經營內容的文化企業。隨著出版業的市場化改革不斷深化，出版企業越來越重視現代化的管理運營，市場營銷隊伍的建設更是不能忽視。因為出版物這類的特殊性的精神產品，一樣是商品，同樣面臨尋找消費者的問題。而且當前文化產業的競爭日趨激烈，出版物的銷售成了每家出版企業所面臨的頭等問題，只有培養頭腦靈活、知書懂書、對文化產業市場感覺敏銳的優秀出版業營銷人員才能贏得市場，才能促進出版企業繼續向前發展。出版業的營銷人員有別于其他的出版工作人員，需特殊考慮，營銷隊伍的建設要從開發、利用和激勵方面進行系統的規劃，特別對待，結合出版企業實際情況和營銷人員的特點，全方位地開發利用營銷人員，實現更大市場經濟效益。

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（作者單位：廣東教育出版社 廣東廣州 510000）（責編：賈偉）