汽車微增長時代，服務如何創牌

當中國汽車市場進入微增長時代后，把服務做成品牌早已不再新鮮，關鍵問題是汽車企業如何打造獨特且富有內涵的服務品牌？

據中國社科院《中國汽車社會發展報告2012-2013》報告顯示，2012年中國每百戶家庭私人汽車擁有量超過了20輛，預計未來10年左右每百戶汽車擁有量將達到或接近60輛，中國已經正式進入“汽車社會”。

顯然，經過十多年高速發展，中國汽車市場已進入轉型期，開啟微增長時代。微增長時代，不僅意味市場增長放緩，還表現在顧客消費理念的日益成熟和汽車市場競爭的進一步加劇。在這種狀況下，各大汽車品牌紛紛推出各自的售后服務品牌，期待通過差異化服務搶奪售后市場的豐厚利潤。

服務同質化隱現

把服務做成品牌早已不是什么新鮮事了。從2002年的“別克關懷”到2004年東風雪鐵龍的“家一樣的關懷”、東風標致的“藍色承諾”，再到2005年上海大眾的“Techcare大眾關愛”、2006年的一汽大眾的“嚴謹就是關愛”，還有最近兩年海馬“藍色扳手”，吉利的“吉娃”

但是，隨著中國車市“盲目膨脹”一去不復返，日漸明晰的微增長使車企意識到服務品牌不能只停留在概念層面，而是應該成為差異化服務的重要棋子。因此，很多車企第一時間推出了售后服務品牌。比如，廣汽菲亞特的全新售后服務品牌“Elite Service 菲凡尊享”， 以“從心感受菲亞特”為核心理念，堅持以客戶為先的服務承諾，用一流的設備、技術和環境為客戶提供品質、快捷、便利、誠信、創新的產品和尊享的服務體驗；上汽在2012年連續兩次升級“尊榮體驗·宅捷修”服務品牌，服務內容擴展至80項。

雖然車企的服務品牌化如火如荼，而模式背后依然是同質化的服務，如何樹立差異化的服務品牌對車企而言就顯得十分重要。

打造獨特的服務品牌

售后服務同質化是很多車企都面臨的問題，為了提升售后服務質量，車企就要在保證基礎服務的同時，增加差異化服務，提升服務品質。與以往不同，隨著消費者對服務需求的升級，眾車企開始重視服務品牌的執行和操作，而不是僅僅停留在品牌形象打造層面。

目前，大多數汽車企業都具備完善的基礎售后體系。不過，要想提高消費者的品牌忠誠度，必須有獨特的服務品牌來支撐，因為這可以對汽車產品銷售與售后服務加以定義，明確其人性內涵要素，統一消費者對企業的服務認知。

對于汽車品牌而言，開發差異化服務的途徑之一是提供超出顧客預期、特色鮮明的基本服務。比如，DS為車主提供一對一管家式服務，通過24小時特色預約系統和整套透明車間管理系統，保證專業的流程、專業的團隊和專業的設備，讓客戶親眼目睹在一小時內完成對座駕的全面服務。

廣汽菲亞特則為客戶提供“專屬第三方道路救援”，給予客戶從新車交接到維修保養的全程化跟蹤服務，確立了以新車交接為起點的10步標準服務流程。

東風日產推出的“7天包換”政策，這在缺少“三包”服務的中國市場意義重大。

江淮汽車旗下的多功能商用車江淮星銳在2013年3月推出了“星銳520”服務品牌，將產品包修期由2年8萬公里提升至5年20萬公里，全面覆蓋動力、傳動、懸架、制動、轉向等主要系統總成和關鍵零部件，這開創了中國汽車市場乃至全球汽車市場的最長質保承諾。在“星銳520”服務品牌架構下，公司為用戶量身定制了“五星服務”保障體系，除了5年20萬公里超長包修，還提供1對1客戶經理專人服務、24小時全天候服務熱線、200公里流動服務支援以及100%純正原廠配件供應等五星級服務體驗。通過延長服務時間實現行業突破，江淮新銳確立了差異化，讓用戶對其印象深刻。

廣汽豐田也對自己的“真誠關愛”進行了再升級，提出“用車無憂”承諾。用戶購車五年內，凡是購買廣汽豐田生產的車輛，在特定意外事件下受第三方惡意破壞，廣汽豐田經銷商將對車輛損失和乘員傷害予以“車主零負擔”補償。

可以看出，不同車企的售后服務品牌理念各有側重，有些車企走專業路線，追求售后服務的專業性，把嚴謹的造車理念應用到售后服務上；有些車企走溫情路線，立足于人文關懷，以人為本，把溫暖延伸到服務上。

不過，車企差異化服務最大的挑戰在于，大部分服務創新很容易被對手仿制，盡管如此，定期引入創新元素的公司相對于競爭對手仍能獲得連續的暫時優勢，然后再通過立體營銷傳遞企業核心的品牌承諾，讓用戶感受到與眾不同的驚喜，逐步提高顧客忠誠度。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）