國內沉淀了1500億元投資的主題公園，70%處于虧損狀態。主題公園的“前仆后繼”造就了公園的“非主題”，商業的沖擊也越發使其變得無味而暗淡。失去了靈魂（主題）慘淡經營的主題公園，如何打破僵局？

國內現代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開始的。20世紀90年代全國范圍內掀起了主題公園的建設熱潮，超過500家主題公園倉促上馬又迅速倒閉；到了20世紀90年代中后期，主題公園備受冷落，進入“集體恐懼癥”時期；近年來，主題公園又重新煥發，熱點大型主題公園頻現。目前，國內主題公園形式各異，不斷推陳出新，大致可分為五類。（見表1）

主題公園，“主題”偏離

據不完全統計，至今全國已累計開發主題公園旅游點2500多個，平均每省市擁有20個主題公園，有些省份達50多個，一座城市擁有10個主題公園的現象亦不少見。然而，這種“大躍進”的后果造成了主題公園產業的“七二一”格局：一共沉淀了1500億元投資的主題公園中，70%處于虧損狀態，20%持平，僅有10%左右贏利。

功利導向下的主題變味

主題是主題公園的靈魂，靈魂一旦變味，主題公園的生命周期會變得更加短暫。一方面，主題公園的“前仆后繼”造就了“非主題”。當一種公園主題的運營模式在某個城市取得成功后，各種各樣的山寨產品便會幾年內在各地蔚然成風，模式同質化導致所謂的“主題”不復存在。當動漫行業欲嫁接主題公園發展之時，不管動漫行業是否成熟，各地都紛紛搞起了動漫主題公園；當浙江橫店影視城獲得成功后，以影視為主題的公園又紛紛出現。主題公園多而不精、盲目跟風、毫無特色的尷尬處境，為各個城市帶來的不是“蛋糕”，而是“苦果”。

另一方面，商業沖擊讓主題變得暗淡無味。近日，國內某集團再次在新領域祭出大手筆，計劃投資10億美元打造主題樂園。類似這種“掛羊頭賣狗肉”的現象在主題公園產業中屢見不鮮：不少房地產商玩“草船借箭”，名義上搞旅游開發，實質上是屯地搞房地產和度假村；某些地方政府的政績沖動與某些投資者的利益沖動的結合是高爾夫球場、主題公園非理性過熱的癥結所在。

缺乏文化的挖掘和營造

國內主題公園的門票收入占總收入的比例高達80%，這樣相對較高的“門票檻”無疑把一部分潛在消費者排除在外。在國外，主題公園的門票占比只有30%，它們更多是靠餐飲、購物、樂園衍生產品等贏利。如果說配套服務是贏利模式的“上層建筑”，那么文化底蘊即是贏利模式的“經濟基礎”。文化能為主題公園帶來增值，很多主題公園也正是借著“文化擦邊球”一時興起，如銀川市的西部音樂文化主題公園、昆山低碳主題公園等。但是，這些公園只是借助一時的“文化主題”噱頭，缺乏深厚的文化內涵為支撐。

真正的文化增值要讓游客在“吃行住購”的娛樂過程中，自覺體驗到原汁原味的文化狀態，不論園內設施，還是配套服務，或是公園衍生品，都要依靠文化來延伸產業鏈條。如何利用好因地制宜的地方特色和中國文化元素，是本土主題公園突出重圍的一條重要路徑。

產品和服務內容一成不變

主題公園的游樂項目和普通產品一樣，也有導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段。然而，行業特性使得主題公園的生命周期相當短暫，成也“主題”，敗也“主題”，當游客對“主題”的熱情退卻后，主題公園也就迅速步入了低谷。

近年來，國內大多數倒閉的主題公園都是由于主題創新乏力所致?！皟热菀怀刹蛔儭驮翠J減——‘七二一’格局——無力更新”，主題公園陷入這樣的惡性循環就好比是一個游泳池的水如果一直不換，幾天下來就會腐臭不堪，而如果定期從底部將水逐漸換去，那么泳池的水將能持久保鮮。成功的主題公園必然要不斷更新產品和服務，不斷提升園區的服務水準來激活游客疲憊的神經。

給顧客一個再來的理由

國內的主題公園可謂“瑜不掩瑕”：一流的設備，二流的創新意識，三流的服務。雖然主題公園的模式模仿或設備引進較為成熟，但難模仿的是服務，尤其在顧客服務需求大于產品需求的情況下，主題公園不能只是在產品更新中遨游，而是要從服務創新入手找到新的生機。

多維度推陳出新

服務主題的聯合效應。華僑城的成功主要歸功于服務主題的“洼地效應”，其“錦繡中華→民俗文化村→世界之窗→歡樂谷→歡樂谷全國連鎖”的規?；瘖蕵贩眨瑵M足了游客跨地域、多元化的旅游度假需求。

服務項目的更新。香港海洋公園每年都會新增游樂項目，來保持游客的熱度和新鮮感，如以水族館為主題的夢幻水都、山上的機動游戲以及熱帶雨林天地等主題景區。最近，海洋公園更被美國霍氏新聞網站評選為全球五大最受歡迎主題公園之一，服務項目的更新給予游客“常去常新”的感受正是香港海洋公園的制勝之道。

主題公園的配套服務。國內多數主題公園的基本配套服務是酒店和餐飲這兩塊，而像大型影院、商業街、游艇、海濱會所等其他服務設施也應逐漸納入服務體系，不斷提高主題公園的綜合配套服務水平。

網絡虛擬體驗

打開各大主題公園的官方網站會發現，項目介紹、推薦路線、園區地圖、交通指南等板塊都是以圖文方式展現在我們眼前，這恰恰浪費了“先入為主”的虛擬體驗機會，而虛擬漫游系統可以輕松解決一切，它能使游客足不出戶就感受到主題公園的景觀或機動設施。只可惜，這項技術目前只普及到“地產漫游”“校園漫游”和“名勝漫游”，主題公園的策劃者擔心披露更多信息會削弱消費者的神秘感。

恰恰相反，網絡虛擬體驗的“先天”植入更會刺激旅客的“后天”實體體驗。值得一提的是，IBM和故宮博物院一同開發的“超越時空的紫禁城”項目，讓世界各地的游客能夠全天候在線游覽故宮。對于主題公園來說，也不妨在網絡虛擬領域來一次“初體驗”。

專業服務團隊建設

如今，各個主題公園為了神秘的特色主題、美輪美奐的建筑、新穎的游戲項目、動感十足的節慶活動競爭的“頭破血流”，形成了“重有形，輕無形”的通病。如此一來，服務差異化應運而生，專業服務團隊的建設能讓主題公園免受“大浪淘沙”之苦。

一是服務團隊要確保服務的標準化。成都歡樂谷把企業的標準化和主題公園服務相融合，建立起一套全新的標準體系——服務通用基礎標準體系、服務保障標準體系和服務提供標準體系，有效指導了主題公園的規范運行。

二是要把握服務的專業性，加強對服務團隊的培訓和再培訓。一直以來，日本東京迪斯尼的重游率都是世界最高的，這與他們的專業化服務密切相關。東京迪斯尼從如何為游客指引方向、如何為游客照相到如何幫助照料帶孩子的游客都有嚴格培訓，真正讓游客感受到了服務的專業性。

三是要打造個性化的服務。主題公園的服務團隊可以開發一個服務交流平臺，讓用戶和游客的意見及反饋得到最大程度的跟進，進而發現并滿足顧客的個性化需求。

“節”事的開發

提高主題公園顧客體驗度的方式通常有兩種：增加新的設備或項目和增加一些表演活動。后者較前者成本低且靈活性高，但時下國內各主題公園的表演活動魚龍混雜，建議系統化的進行節事開發。

傳統節日。珠海圓明新園針對端午節舉行的皇帝下江南、八旗賽龍舟等慶典活動，用傳統文化作為由頭，營銷主題公園。

流行節日。世界之窗為給有情人營造一個浪漫溫馨的節日，傾情打造了“溫馨玫瑰谷，浪漫情人節”主題活動，用99999朵玫瑰裝扮了玫瑰谷，深受有情人的青睞。

聯合娛樂節目。廣州長隆游樂場聯合“中國好聲音”這檔當紅欄目，在長隆游樂場進行了“中國好聲音”全國首次駐場巡演，大大吸引了游客的眼球。

特殊特色活動。廣州長隆游樂場舉辦的“十環過山車上的婚禮”活動，開創了國內“另類刺激婚禮”之最——20位勇敢的新郎新娘在速度和圈數都創下吉尼斯世界紀錄的十環過山車上，許下愛的承諾，步入婚姻殿堂。吉尼斯世界紀錄，怎能不讓人們眼前一亮？

主題公園建設熱潮是把雙刃劍，縱使主題的千篇一律、項目的粗制濫造致使主題公園虧多贏少，但是文化的傳承、旅游業的做大做強、地方經濟的繁榮都離不開主題公園。如何打破主題公園同質化的僵局？如何令主題公園回歸真正的“主題”？這一切都要以“主題”的服務創新為依托。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）