微波食品，誰是對手？

在眾多的食品品類中，微波這個一直被忽視的非主流食品，如今成為主角的外部條件逐漸成熟，特定企業和品牌該如何捉住時機形成突破？

2013年1月8日，我國首家微波食品研究領域的院士工作站在美的廚房電器事業部成立，該工作站填補了國內此領域的空白。美的向工作站投入的首期科研經費超過1000萬元人民幣，設定了“不同微波條件對食品品質影響的研究”等六大核心科研課題。緊接著，兩周之后，格蘭仕在京召開戰略發布會，宣布與三全、中糧大寶、上海大塚等食品巨頭簽訂戰略合作協議，共同研制、生產和推廣微波食品。格蘭仕的首批微波食品包含營養早餐、能量午餐、經典晚餐和滋補甜品共計20余款。格蘭仕和美的這兩個全球最大的微波爐制造商的跨界行為牽引我們的目光投射向“微波食品”這個一直被忽視的角落。

迷失的十年

1998年，領先食品公司推出伊妹方便米飯，可看作微波食品發展的雛形，至今已有15年。在這十多年間，微波食品發展受到各種因素的制約，使其一直不溫不火，難成主流。

價格的限制。說到方便食品，不得不提的就是方便面，它更早進入中國市場，以合適的價格迅速成為大眾方便食品的第一選擇，甚至成為習慣。微波米飯是微波速食的主要種類，平均價格是袋裝面的5倍左右，是桶裝面的3倍左右。如果僅僅是“填飽肚子”的需要，微波米飯在價格上的巨大劣勢，無疑難以進入消費者的選擇目錄，特別是在前些年人們收入普遍較低的情況下。

渠道的影響。微波食品較高的價格決定了其消費者分布是區域化的，終端運作的高成本使其只能有選擇的進行鋪貨。所以現實是微波米飯主打一、二線市場，而不能像方便面那樣全國城鄉遍地開花，這不僅決定了微波米飯的整體銷量，更影響了消費風潮的形成。在這種馬太效應下，方便面日益強大，而微波米飯卻堪稱舉步維艱。

已有品牌影響力不足。十多年間雖然有大量品牌進入微波米飯市場，但大多是中小型企業，整體影響力不足。盡管一些企業聽起來名頭很響，但各種原因也并未成為類似可口可樂、康師傅那樣的行業領導者。三全把絕大部分精力集中于自己的主打品類冷凍食品；中糧大寶雖然背靠中糧這棵大樹，但體量仍然較小，進入時間較晚；有日資背景的上海大塚，產品較為高端，主要聚焦一線城市和部分二線城市，距離全國性品牌仍有差距。

品類和品牌的推廣宣傳不夠。微波食品市場現有品牌影響力不夠，康師傅、統一、娃哈哈、雀巢、卡夫等實力雄厚的食品巨頭的集體缺席，致使微波食品無論是整體品類還是具體品牌都未得到較好的傳播，廣告投放和消費者教育極少，市場培育力度弱，大眾無法從媒介獲得相關信息，這對快消品而言幾乎是致命的。

潛伏的能量

在過去的十多年微波食品難以迅速發展，其中既有大環境的客觀因素，也有企業自身的主觀因素。一切都是變化的，唯有變化是不變的。僅從環境因素來看，隨著社會的發展，以前不利于微波食品發展的制約因素在減少，強度在減弱。某種程度上，微波食品發展成為主流食品品類的外部條件已經具備。

中國有超13億的消費人口，目前城鎮化率已超過50%。十八大以后，城鎮化上升為國家戰略，城鎮化還會以更快的速度推進。城鎮化意味著更多的人離開農村，進入城市，走進工廠或寫字樓，生活節奏加快，留給做飯的時間減少，這為快餐市場和速食食品的發展提供了基本條件。肯德基中國店面數突破4000家、國內方便面年銷售達500億份、7-11等主流便利店以快餐為經營主項……這些都是極好的注解。

隨著大眾收入的提高，他們對快餐和方便食品的要求也在變化，其消費升級的趨勢日益明顯，對日常消費品的價格敏感度在下降。如果說以前填飽肚子的低要求成就了方便面品類的話，那么從現在到以后，對營養和口味也有些許要求的消費特點有可能成就微波食品的快速成長。事實上，近幾年方便面的增長已趨于停滯。調查顯示，2005年之前中國方便面市場連續18年年均增長20%，但從2006年至今的7年間卻近乎零增長。這一時間段，快餐消費者的數量和消費頻率仍然提高，其他快餐種類的銷售量和銷售額都在增加，唯獨方便面增長乏力，原因就在于很多消費者轉向了更“高級”的方便食品或快餐。

在美國、歐洲和日本等發達國家市場，方便面的接棒者正是微波食品。在美國，微波食品一年賣120億美元，是主要的方便食品種類之一。美國人口只有3億，中國僅城市人口就是其2倍多。同時很多事例都已證明，在消費習慣和流行趨勢上，歐美日的今天就是中國的明天，中國微波食品的人均消費額哪怕只有美國的1/10，也會形成近500億的市場。從另外一個角度看，如果銷量份數達到方便面的1/10，每份按10元計算，也剛好是500億的市場規模。

唯一的對手

超13億人口、超50%的城鎮化率、收入不斷增長、消費持續升級、消費者價格敏感度下降、微波爐普及率提高……已經較為成熟的外部條件為微波食品的大發展提供了環境。在這種環境下，特定企業和品牌如何捉住時機形成突破？

形成“微波食品”的品類概念。形成“微波食品”或“微波快餐”的品類概念并不是說進行一個書面化的定義，而是要在消費者頭腦當中打上印記，讓消費者知道有“微波食品”這樣的品類。目前，消費者對“微波食品”的認知度非常之低，很多人甚至從未聽說，那又怎能奢望他們去購買并不知道的東西——消費者有快餐和方便食品的需求時，頭腦中或經驗里根本就不會有“微波食品”這個選項出現。

在產品名稱上，大塚、得益、元盛等先期進入者一般將自己的產品命名為方便系列，其中以“方便米飯”為多，產品包裝上并未出現類似“微波食品”這樣的字樣，這樣命名也是為了擴大適應面的考慮。“微波食品”概念的形成對于提高消費者認知和銷量的提升密切相關，是微波食品發展的第一要務。

現在微波爐企業首先扛起了這面大旗，已經或明或暗的做一些概念普及和消費習慣養成等基礎性工作。微波爐市場雙寡頭壟斷的市場格局，有利于這一工作的開展。在微波爐市場，格蘭仕和美的是針鋒相對的對手，但在“微波食品”這一新生概念上，兩者具有完全相同的利益。要提醒的是，在特定的市場狀態下，有時候“合”比“競”更重要，當然這需要格蘭仕和美的非凡的經營魄力和智慧。

關鍵的“第一次”。在簡單化的快餐消費上，消費者的選擇是多樣化的——2～5元每份的方便面、8～20元每份的便利店快餐、10～25元每份的小店快餐、15～40元每份的中式或西式品牌快餐……微波快餐如何改變他們已經形成的快餐選擇習慣？

事實上，微波快餐存在一些優勢，例如，在一、二線城市家庭和辦公場所微波爐普及的情況下，微波加熱甚至比開水加熱更方便，這是其他類型快餐很難做到的。同時，在13億人口中有8億以米飯為日常主食，微波快餐以米飯為主，更對應中國人對“飯”的認知。另外，6～12元的價格區間也符合目前大多數消費者的消費能力。但作為日常消費品要想獲得青睞，絕非以上那么簡單，消費者需要的是綜合性價比——口感、口味、分量、菜品、營養等能否對價格形成支撐。

對于新的食品種類，讓消費者嘗試購買一次并不難，難的是一次之后的持續。第一印象、第一感覺、第一體驗是最重要的，第一次滿意有可能帶來持續，第一次的不滿意肯定意味著暫時甚至永遠的再見。從這個角度說，目前進入微波食品品類的企業較少未必就是壞事，大量企業的進入的必定意味著質量的參差不齊，在嘗試階段，消費者對特定產品的不滿意很可能與整個品類劃上等號。同樣從這個角度看，美的投資1000萬先進行食品研發比格蘭仕貼牌現有其他公司產品更明智、更前瞻。所謂磨刀不誤砍柴工，先在實驗室把產品做好，推向市場后和消費者的初次“見面”，就要超越期待甚至“驚艷”，形成消費者滿意和讓渡價值。只有這樣，才有可能撬動已經形成的習慣。

打破“囚徒困境”。對特定微波食品品牌而言，不管是提升銷量還是樹立形象，快消品的特點決定了以廣告為代表的營銷傳播是必須的工作。因為微波食品概念不夠普及，這樣他們在進行品牌傳播的同時必須照顧品類概念傳播，但對品類概念傳播又有可能被其他同類品牌借勢，所以目前微波食品的廣告幾乎沒有，整個情況有點“囚徒困境”的意思。

打破“困境”有兩種可能。第一種可能是實力雄厚者，如美的或格蘭仕，再如康師傅、統一或娃哈哈，首先打響品類概念并第一個占位，就有可能成為細分市場的領導品牌。在13億的人口消費市場，任何細分市場的領導者都是強者。事實上，在中國食品市場，領導者缺失的細分類別屈指可數。盡管可能會被借勢，但借勢者終究只能在后。接著會有跟進者也開始強力宣傳，形成諸如近年“涼茶”“酸菜牛肉面”“冰糖雪梨”之勢。增長乏力的方便面主流品牌非常有可能成為“微波食品”普及的重要策動者。第二種可能是成立行業協會，以聯盟的形式進行概念推廣，這樣的成功案例很多，比如“世界黃金協會”的“K-gold”，“美國棉花協會”的“美棉”等。但目前中國企業同行間的合作意識似乎讓這種可能的幾率變得無限小。

在收入增加和消費升級的背景下，微波食品的前景無疑是可期的。但一個新的食品品類，要做到讓消費者“口服”、“心服”并不是容易的工作，漫漫征途才剛剛開始。

（作者來自湖南工業大學）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）