如何理解視覺錘

1972年，里斯和特勞特開創了定位理論。隨著商品豐富程度的加大，不在市場上找空檔，而要在顧客心智中找位置，是定位理論的先見之明。隨后，如何將品牌或產品定位信息植入心智，成為定位理論在之后40年里的研究課題之一。

2012年年末，新一代定位大師勞拉女士在北京大學做了名為《視覺錘：視覺時代的定位之道》的演講，回答了在新的競爭環境下，如何將定位植入心智。視覺錘理論誕生于高度競爭的市場中、產生在屏幕化視覺時代對定位成功的新案例的提煉。全球財富500強企業中，超過75%的企業接受過里斯公司的咨詢，它們的實踐證明了其方法的有效性。

錯誤的理解

在《定位》一書中，談到定位植入心智的方法，里斯、特勞特強調的是“聽覺高于視覺”，這主要源于出書的時間和背景。上世紀80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當然依賴聲音。不明此原因的專家，錯誤理解成“定位反對視覺設計”，在傳播環境發生變化時，產生了錯誤的實踐。最大的誤區就是認為定位和視覺是兩碼事。銷量領先、年銷量超過某個數字、某品類領導者，這些定位如何視覺化？現在大部分采取領導者定位方法的企業，動態畫面的電視廣告采取的是“說一套、演一套”的方法，這是忽視視覺錘力量的典型。

自從勞拉發布視覺錘理論后，中國出現了很大一批設計公司，它們打出 “匹配定位的設計”的概念，活躍程度明顯提高。很多實踐定位的企業家迫不及待地和他們建立合作，尋找匹配定位的視覺錘。就像當年里斯和勞拉發布“公關第一、廣告第二”一樣，一大批公關公司追風而來。但根據觀察，多數設計公司對視覺錘的理解多浮于表面。

原因很簡單，大多數設計公司將視覺錘都是當成了戰術配套。現在拿視覺錘來忽悠的設計公司不在少數，但如果工作的方法和步驟沒有發生質的改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。美國廣告界突飛猛進，是因為伯恩巴克發明了團隊工作方法，讓文案和設計一同工作，建立創作團隊。在創作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，兩者都要為營銷目標服務，彼此互相啟發、推動，提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘不能作為定位項目的最后一個環節。

定位戰略的效率提升，不能割裂尋找戰略與傳播戰略這兩個階段。優秀的定位戰略一定蘊含著一個強有力的公關項目，同樣也一定潛藏著一個強大的視覺錘。反過來，這也是檢驗定位是否成立的方法。

另一個被設計公司錯誤理解的是，視覺錘就是一個精美的設計作品，它通常就是一個內涵豐富的Logo，或是有極其深刻象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰略價值，是幫助定位用最簡潔、最快速的方式進入心智。設計公司的特長是“美化”，而視覺錘設計的第一要素是“簡化”，拋棄“美化”特長是普通設計公司的一大心理障礙。視覺錘的應用，美不美是其次，能否實現其傳播的戰略價值，則是關鍵。

（作者為克里夫營銷學院咨詢顧問）