淺談互聯網經濟時代下的病毒營銷

[摘要]互聯網經濟時代的到來催生了產業發展基于消費需求之上的新形態，因而對營銷理念、準則和策略帶來了沖擊。整合了口碑營銷和關系營銷等元素而產生的新的病毒營銷策略形成了強大的營銷手段。本文就互聯網經濟時代的特點提出了病毒營銷對企業新型營銷渠道所具有的理論指導意義。

[關鍵詞]互聯網；信息技術；病毒營銷

一、病毒營銷的產生及特點

（1）病毒營銷的產生。病毒營銷從出現發展到現在不過只短短十年歷史，病毒營銷一詞，最早是在免費電子郵件Hotmail的營銷策略評論中由美國風險投資家Steve Jurvetson提出的。病毒式營銷并非是新事物，它隨著互聯網的發展而誕生，基因源自傳統而可靠的營銷方式——口口相傳，每個接受信息的個體同事也是單個的媒體，使信息像病毒一樣，一傳十，十傳百地傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾傳播。（2）病毒營銷的特點。一是傳播速度快。與傳統營銷方式不同的是，病毒營銷以連續不斷的方式擴張性將信息傳遞給目標受眾。實現了群體間的相互傳播。二是受眾的接受率較傳統營銷高。隨著互聯網技術發展的成熟以及互聯網成本的低廉，網絡上充斥著海量的營銷信息，無數的垃圾信息導致了網民的反感以及對網絡廣告的不信任甚至敵視。病毒視頻營銷將目的隱藏在娛樂之中，符合了網民的文化認知，用寓教于樂的方式，讓網民不知不覺接受隱性廣告的傳播。三是傳播途徑靈活。病毒營銷的傳播途徑的靈活性體現在可以通過Flash，博客，論壇，即時通訊工具以及電子郵件等環繞在每個人日常生活中不可避免會涉及到的溝通交流方式中接觸目標受眾。

二、病毒營銷基本的種類

（1）圖片病毒營銷。圖片病毒營銷運用表情圖片制作和傳播，通過QQ表情對卡通人物的有效傳播，傳播途徑通過使原本在電視和FALSH中的人物受到了越來越多人群的關注，知名度以百倍千倍提升。此外，圖片病毒營銷還包括美女圖片，將一些產品和明星進行PS結合，利用photoshop將圖片進行夸張和創意的修改，以達到幽默且能吸引眼球的病毒營銷效果；網絡紅人自我炒作，為個人演藝事業做鋪墊，通過美麗照片爭取社交機會等；風景和物品的圖片，奢侈品、數碼產品和化妝品等，配合故事的說法以及使用排行榜，適合城市病毒營銷；新聞圖片加媒體水印logo傳播媒體品牌。（2）文字營銷。文字病毒營銷通過反應情節需要而植入的產品廣告，在文字里面潛移默化，也讓讀者能夠接受，經典的例子還有雕牌洗衣粉編成鬼故事；同時，除了“笑話和故事”的文字病毒營銷之外，還有“聯合傳統文化的文字病毒營銷”，通過文字游戲——謎語、對聯有一定文化層次的，實現品牌傳播。還有產品的總結貼，通過企業進行月度或者年度的總結，配合圖片的使用，進行企業的自我宣傳。（3）視頻病毒營銷。普耶曾說：“普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告突然出現在你面前，病毒式營銷則是另一回事，你的朋友可能會發給你一段視頻，這就是帶有許可性，而且朋友發送的視頻可能是有含義的，接收者會認真觀看。”制作人員表示，這則廣告之所以比傳統電視廣告成功，與網絡特點分不開。除此之外，還有flash病毒營銷，主要是通過互動小游戲，根據產品特性設計出的小游戲，比如是游戲冠名，游戲界面中推薦產品內容等等的方式，通過小游戲的流行和推廣，實現品牌的病毒營銷。

三、病毒營銷的意義及作用

（1）病毒營銷的意義。病毒營銷的現實意義不是簡單的炒作，更不是惡作劇，它是以滿足顧客需求為目標，以口碑效應為本質，以各種網絡工具為渠道的全新的營銷方式。它并不是真的利用傳播病毒的方式開始營銷，而是一種信息傳播戰略，一種營銷技巧。提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來傳遞營銷信息，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。（2）病毒營銷的作用。一是減少企業營銷支出。有的人也把病毒營銷成為“無成本營銷”，其實并不是真的無成本，而是這種營銷方式具有低成本的特性，它可以不受地域的限制，為大范圍的跨地域傳播提供了可能性。二是帶來非凡的廣告效果。它鼓勵用戶利用其人際關系網絡和口碑，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，使得信息的傳播和營銷呈指數式的爆炸性增長，帶來非凡的廣告效果。（3）為企業創造更多利益。病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革，是建立在“以允許為基礎上”的推銷方式。同傳統營銷方式的目的一樣都是為企業帶來更多消費群體，為企業創造更多利益。

信息傳播環境和同業競爭所導致的封閉信息平臺與社交網站的網絡關系網沖突，社區關系網絡的自我保護風氣濃，因此合理地范圍內，放寬網絡社區對其他網站交流的限制，更多層面地分享外部鏈接，有利于病毒營銷傳播效果的最大化。

參考文獻

[1]徐孟曉，王旭．《病毒營銷傳播渠道研究》．云南財經大學出版社，2008：99～100

[2]肖國圣，陳珊珊．《探析網絡病毒營銷與消費者情感需求》．中國傳媒大學出版社，2009（88）