櫥窗： 無藝術，不營銷

優秀的櫥窗設計，不僅是一件關于色彩、線條和陳列的藝術品，讓消費者大飽眼福，更是一個營銷工具，傳遞品牌個性、風格和文化，并帶動銷售。

作為品牌形象內容之一的賣場櫥窗設計，是品牌直接面向消費者的第一張臉。其作為企業決勝終端的重要營銷手段之一，通過最直接的品牌展示來吸引消費者關注，并傳達品牌形象和品牌風格，在提高銷售額方面甚至起著比店內導購員更為重要的作用。

歐美國家的櫥窗發展已經非常成熟，并逐漸向各種新技術媒體轉變，緊跟時代發展，為全球消費者帶來驚喜的視覺體驗。而國內的櫥窗設計尚處于起步階段，基本都是模仿，國內一線品牌模仿國外大牌，二、三線品牌則模仿國內一線品牌，并沒有從品牌自身的定位和文化出發，也沒有在情感的表達上讓消費者產生愉悅。一個優秀的櫥窗設計應該能夠在最短的時間內吸引消費者的視線，駐足停留，引起興趣和共鳴，帶來心靈和精神上的震撼，并想要進店一探究竟。那么，企業該如何進行櫥窗設計呢？

尋找適合品牌風格的櫥窗

櫥窗是有風格的，且繁雜多樣。品牌要尋找到適合自己的櫥窗風格，首先要符合各大行業類別的主要特征。比如成熟女裝要表現出優雅高貴的風格，少淑女裝則是青春活力的。如果成熟女裝的櫥窗表現出來的形象是活力無限的，顯然是不合適的，很難讓顧客接受，更不用說引起共鳴了。

其次是符合品牌自己的風格特征，主要由產品的風格來決定整個終端形象的走向。例如，同是成熟優雅的奢侈品牌Chanel和Dior，從它們的產品到終端店鋪以及櫥窗形象都大不相同。Chanel優雅中透著中性的帥氣與低調，櫥窗表現的元素多用黑白灰簡單色調、細膩的線條以及利落的輪廓；相比之下Dior的優雅是華麗、奢華的，其櫥窗表現大都用色鮮艷、對比強烈，設計手法也是突破常規的。

尋找合適的櫥窗風格并不難，堅持櫥窗風格才是最難的事。奢侈品大牌的櫥窗在這點做得很好，非常值得國內企業學習。堅持一種櫥窗風格猶如無形的品牌廣告，會讓品牌風格越來越明朗，深入人心。相反，經常變換終端形象和櫥窗設計風格的品牌，則會讓消費者一頭霧水，對品牌形象的認知非常模糊，這也是國內許多品牌容易犯的錯誤。意大利品牌MaxMara的模特形象極少更換，其無頭的優雅經典姿勢早已深入消費者內心，櫥窗道具與產品形象非常吻合，沒有一絲多余的裝飾物品，就算不看Logo，也知道是這個品牌的櫥窗（如圖1）。

顧客如何閱讀櫥窗

尋找到適合自己品牌的櫥窗風格后，就要開始了解顧客是如何閱讀櫥窗的。一個品牌的終端店鋪，如果放進一個商場樓層，或者一條商業街這樣的大環境中，也只是占小小的一段，如同電影中的一個片段，瞬間即逝。據統計，人們從店鋪的一端走向另一端的時間，大約只有10秒，也就是說，顧客只有10秒的時間來閱讀你的櫥窗，了解你所傳達的一切形象與信息，并且決定是否進店和購買。

那么，在短短的幾秒內，顧客是如何來閱讀櫥窗的呢？

我們可以把平常逛街的顧客大致分為兩種類型：購買型和閑逛型。對于購買型這種有明確消費目標的顧客，他們注重每一次進店都有新鮮的感受，帶來美好的視覺和購物體驗。閱讀櫥窗的流程大致為：視覺刺激——內心認可——精神享受——進店消費——購買成交——滿意而歸，最終又會期待下一次新的櫥窗形象所帶來的購物體驗。閑逛型的顧客多樣化，不確定因素較多，他們會更注重櫥窗本身所傳達的視覺形象帶給人的震撼力量。這種顧客大都是潛在的目標消費群體，以后帶來的消費力量也是驚人的。這類顧客閱讀櫥窗的流程大致為：視覺吸引——精神享受——品牌認可——消費欲望——購買計劃——持續關注品牌和櫥窗。無論是哪一種顧客，了解他們閱讀櫥窗的特征，更有助于櫥窗設計師在設計時的工作展開，了解櫥窗的目標消費群。

精彩紛呈的櫥窗設計

櫥窗的構造形態

要了解櫥窗設計的表現形式和手法，首先要清楚櫥窗的構造形態。櫥窗的構造通常分為以下三種空間形態：

開敞式櫥窗 即櫥窗沒有背后遮擋，直接與賣場空間相通，人們可以透過玻璃將店內狀況盡收眼底，其優點是通透、近距離、具有親和力（如圖2）。此構造是基于店鋪的完美設計，無須過多裝飾，就能呈現較好的櫥窗效果，但如果在色彩、貨品、結構等方面不能達成統一的話，櫥窗就會顯得雜亂無章。

封閉式櫥窗 與賣場完全隔開，形成獨立的空間。此構造多用于高檔、奢侈品服裝品牌或者大面積的賣場，易于營造氛圍，表現櫥窗故事的完整性，不受周圍環境的影響（如圖3）。

半封閉式櫥窗 背后與賣場采用半通透的形式隔離，例如屏風、珠簾、半透明物件或者部分矮道具，既保證了獨立的空間，又借助了賣場內部裝飾，若隱若現、層次分明，從而吸引顧客進店一探究竟，頗有“猶抱琵琶半遮面”的味道（如圖4）。

櫥窗的表現手法

所有的藝術設計都離不開三大構成，櫥窗的設計也不例外，具體如下：1.平面構成：運用點、線、面三要素，按一定的美學力學原理進行編排組合，創造不同的形式與結構。構成形式主要有重復、近似、漸變、變異、對比、集結、發射、特異、空間、矛盾、分割等。2.色彩構成：運用色相、明度、純度的相互作用，進行色彩的知覺心理分析。3.立體構成：建立在平面與色彩構成基礎之上的三維立體空間，是對結構、空間、形體、色彩、材質的研究表現。三大構成相互融合、相互影響，密切不可分割，每一個櫥窗都是它們相互的表現成果。在此基礎上，我們可以將櫥窗設計的表現手法大概分為七類：

留白：適當大膽的留白，可使設計主題更突出。留白在營造畫面意境、激發人們想象力方面具有獨特的藝術表現力（如圖5）。

放大：將櫥窗中的某些元素比例放大到超越常規的尺寸，產生強烈的視覺沖擊力（如圖6）。

重復：將基本元素的物件量化排列，形成視覺震撼力（如圖7）。

分割：不同比例、部位的切割取舍，讓人產生聯想（如圖8）。

色誘：用色彩來吸引、誘惑人的視線，巧妙地利用色彩可以刺激視覺，提升店面層次，在顧客短暫的停留時間內，激起購買欲望，達成銷售（如圖9）。

對比：強烈的色彩、形體、空間等要素的對比，凸顯視覺沖擊和表現力（如圖10）。

換位：改變常規的角度、位置、空間，刺激人的感官（如圖11）。

無論用哪種表現形式進行櫥窗設計，都要以顧客為基準，站在顧客的角度去設計櫥窗。同時，櫥窗的風格要統一于賣場整體的陳列風格。在現實中，有許多設計師在做櫥窗時，往往忘了賣場的陳列風格，比如櫥窗設計得非常繁雜，店內卻很簡潔；櫥窗很活潑青春，里面卻很成熟雅致，這樣會帶給消費者不倫不類的感覺。

評估要及時

櫥窗的最終成效體現在有形和無形兩個方面。有形的成效即櫥窗帶來實質性的商業價值，如進店率、成交率等，可以通過統計簡單地量化所得；無形的成效是櫥窗帶來的隱性價值，即視覺審美、品牌形象及潛在顧客，這是短時間內難以量化統計的，但長期看來，帶來的潛力和影響是非常巨大的。

例如，Viv&LuL童裝于今年5月底，為了配合商場的宣傳活動，在鄭州丹尼斯百貨（人民路總店）做了一個靜態展示類似于開敞式的櫥窗設計。在為期6天的短時間展示中，商家不僅獲得了可觀的銷售額，而且收獲了強大的隱性價值：商場對品牌給予了肯定，公司及營業員對此區域的銷售信心大增，區域消費者對品牌形象的認識逐漸明確。

在每一次的櫥窗設計完成之后，設計師都要對這一季的櫥窗做出理性的評估和總結，它可以有效地讓企業認清顧客需求和每個環節中存在的不足，讓下一次的櫥窗設計工作更好地展開與傳達。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）