會員制的真正價值

會員制建立的最終目標是擁有忠誠顧客，為企業穩定消費群，當會員制的價值真正發揮出來后，企業會按照顧客的所需來運轉，被淘汰的可能性也會變小。

會員制是幫助企業建立忠誠顧客群體的重要工具。據統計，如果一家企業至少有70%的顧客消費是由會員或回頭客帶來的，那么其營銷活動的投入會降低很多。而且，企業如果把更多的投入放在會員身上，至少能獲得50%以上的回報率。所以，運行良好的會員制是在為企業節約成本，而顧客也能受益，這是一個雙贏的過程。

現在的會員制主要體現為積分兌換禮品，因為企業之間的同質化比較嚴重，服務差異化比較小，價格優勢也很微弱。因此，企業要站在顧客的角度看問題，讓顧客覺得成為商家的會員之后物有所值，獲得了真正想要的東西。

建立溝通平臺，獲得顧客信息。這是運行成功的會員制能為企業帶來的第一個價值，但關鍵在于，企業能否管理好這些信息背后的客戶關系。當完成基本信息處理后，企業還需要專門的人員來分析信息，比如這個月有多少顧客來購買某一品類的商品，每位顧客平均的購買價值是多少，有多少顧客是購買某一金額以上的，顧客來店的次數等，然后把這些數據分析結果交給賣場的業種經理或者是賣區長，讓他們了解今天這個品牌的消費額是多少、有多少顧客來消費。

然而，這種分析工作目前還沒有做到位，對顧客信息，企業往往只是留了一個電話，或者是信息雖然記錄得很全，但實際用到的只有一個電話號碼，顧客信息的利用價值比較低。更重要的是，企業對顧客信息的用途也偏離了，往往變成宣傳的一種渠道——顧客成為商家的會員，商家提供的只是廣告。

舉例來說，通過分析一位顧客的消費記錄發現，這位顧客在女士、家人類商品的消費很少，而在婦女、兒童、老人類商品的消費居多，那么可以判斷，這位顧客是一位非常顧家的人，為此，商家就可以為她而不是所有顧客，提供有針對性的活動宣傳，比如兒童節的活動信息，她就會很感興趣。

所以，重點是企業對待顧客信息的態度，是利用還是全面發揮它的價值。如果發揮了顧客信息的價值，那么通過分析顧客的需求變化和消費取向，企業每家店的定位、商品組合、品類的受歡迎度、品類調整的計劃等都可以基本明確；如果不能發揮，那么所有的調整都是盲目的。

構建忠誠顧客群體。客戶關系管理幫助企業調整方向，而忠誠顧客則是幫助企業運營并且穩步提升的關鍵點。

前幾年，許多企業大量地吸納會員，結果導致一半以上的死卡或無效卡，這不僅嚴重影響了公司對客戶的分析，增加了工作量，而且顧客的忠誠度也隨之降低。原因是，之前那批忠誠顧客覺得自己的禮遇和普通大眾是一樣的，沒有尊貴感。在同質化的情況下，企業如果不容易提高折扣（大部分利潤都是透明的），那么就要采取差異化的服務措施。目前看來，服務還是具有可創造性的，即使是相同的服務，也有可能由于執行到位與否呈現出很大的差異性，比如說微笑服務。

因此，會員制建立的最終目標是擁有忠誠顧客，為企業穩定消費群，當會員制的價值真正發揮出來后，企業會按照顧客的所需來運轉，被淘汰的可能性也會變小。

（作者為大商集團鄭州地區集團大客戶部部長）