汽車駛入營銷“快”道

汽車從商品屬性上看不屬于快速消費品，但目前的市場上，把汽車當作快速消費品進行營銷，卻是最有效的手段。汽車是否進入了“快消”時代，汽車能否當作快速消費品賣？

汽車，對于中國的普通市民來說，雖然還是大件消費，但隨著消費水平的普遍提高及車市競爭的激烈，汽車消費方式已經改變。從技術和質量來看，汽車產品迅速形成同質化，而消費者對汽車產品的訴求卻不斷細分。為形成品牌差異化，也為滿足不同消費者的需求，汽車營銷越來越趨同于快速消費品。在當下的汽車市場銷售中，汽車廠家及經銷商都在采取“零首付、大折扣、送保險”等快消品促銷方式進行“販賣”，以期縮短消費者的“購車決策周期”。

汽車“快消”化

通常情況下，快速消費品是指那些使用壽命較短、消費速度較快的日常生活消費品，價格偏低，銷售量大。耐用消費品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品，由于購買次數少，因而消費者的購買行為和決策較慎重。很顯然，汽車屬于耐用消費品范疇。汽車的價格低則四五萬元，高則幾十萬元甚至上百萬元，使用時間長，購買比較慎重。但是，近年來中國車市銷量持續高速增長，在各種搖號、限號的嚴厲措施下，仍年年出現“井噴”行情，并且成為世界汽車產銷第一大國。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度，讓汽車似乎打破了快消品和耐用品的界限。

快消品有三個基本特點：一是便利性，消費者可以習慣性地就近購買；二是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；三是品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快消品的購買習慣就是：簡單、迅速、沖動、感性。 所以，相對于耐用消費品而言，消費者對快消品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。

汽車屬于大件耐用消費品，消費者比較理性，決策時間長，營銷傳播要圍繞滿足消費者的理性需求展開：廣告要強調產品的技術賣點、操控性能、安全配置，公關要強調品牌的技術血統，終端話術要加強與競爭車型的參數對比。很顯然，兩者的營銷模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一個問題，中國的消費者對車的理解，對汽車技術、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次購買汽車，他們并不是汽車業內專家。有一個小故事：有一個生意人，走進桑塔納店中，豪情萬丈地拍下2000元錢，“給我來一輛桑塔納2000”，銷售員非常淡定地跟他說“先生，我們隔壁是奔馳600，您可以過去”。

這個故事說明過去人們對汽車的知識掌握還是有限的，但是隨著中國居民生活水平的提高，汽車已經不20f5db29de81cef48d3026f57511079a41714a4fac5255af5ee90f26c7a13e09再是緊衣縮食要買的奢侈品，而只是一個代步工具，他們普遍認為汽車同質化很嚴重，不同品牌車型之間除了價格和外形、配置方面的差異，沒有什么本質區別。此時，過分強調性能、技術參數，還不如一個溫馨的場景、一個傳遞愛的信息、一個銷售員熱情的介紹來得更打動人心。讓他們做出購買決定的往往不是理性的機器，而是感性因素。這也是為什么耐用品汽車的傳播，不是性能的比拼，而是愛的傳遞。

汽車消費既是理性的，也是感性的。理性的是人們一定會考慮品牌、配置的性價比，感性的是人們購買汽車似乎不再是購買一臺冷冰冰的駕駛機器，而是想買一種幸福的生活方式。中國的汽車市場正日益成熟，汽車文化處在快速的發展軌道之上。伴隨市場的不斷擴大，汽車營銷模式、消費者用車方式及觀念也在隨之發生著深刻的變化。

消費者信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營銷必須快消化。它可以幫助汽車企業通過分析市場變化，制訂合理的需求計劃，保障終端合理庫存，最大限度地滿足客戶需求，提升服務水平。只要目前中國汽車業產大于供的狀況不改變，快消模式這條路就會越走越寬。其實，當營銷模式不適應市場時，就必須改革，快消品行業走過了這條路，汽車業也將如此，快消品在這方面進行了有益的探索，有些企業在業界都有自己的成功經驗。因此可見，營銷模式最終必須迎合市場才行。

汽車營銷的未來走勢

買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一部手機或一個電飯煲不一樣。因此，與耐用品注重用戶口碑不同的是，消費者在選擇快速消費品時更側重于體驗，不同行業的產品具有共同的目標市場或者某一契機點，可以通過資源整合來實現幾個產品或者行業的整合，實現共同目標。通過營銷革新，使原有的優勢資源更為強勢，讓競爭對手無法超越，不僅可利用合作者資源為其擴大銷量，更重要的是強化了消費者對品牌的記憶，使品牌形象深入人心。

如今的消費者，已經越來越離不開網絡。品牌通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，被比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區、社群等虛擬場作為新的產品和品牌信息的集散地，已經成為眾多消費者高度關注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，滿足消費者的消費心理需求。網購滲透至人們的日常生活，就連動輒十幾萬數十萬的汽車也開始將銷售的觸角伸向電子商務平臺。近兩年車企聯合電商平臺售車的消息不斷出現，包括奔馳Smart、奧迪、現代、雪佛蘭等在內的多個合資品牌都已成功地登錄電商平臺，形成了一種網上售車的風潮。

奔馳與淘寶的合作，可以說是在汽車行業前所未有的創舉，也展現了奢侈品網絡團購的前景。為了順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，汽車廠家要細分出不同的目標市場、開發出不同的產品，從而走不同的渠道。因為一條渠道在現實中已不能滿足市場的多元化需求和企業的持續發展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌渠道時代。而社區渠道、學校渠道、鄉鎮渠道等新型渠道也會不斷涌現，復合渠道模式乃大勢所趨。

汽車企業迎來了營銷模式制勝的經營時代，近年來在營銷模式上有了獨特的創新，將感官、關聯、情感、行動、思考等要素進行了整合，目前，就汽車行業而言，消費者的情感需求比重在增加，消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，消費者的價值觀與信念迅速轉變，消費者的關注點也在向情感性利益轉變。所以種種跡象表明，從快消營銷模式的啟發可以看到，汽車市場未來營銷模式正在發生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。

建立以消費者為導向的營銷模式。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的，即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學、最合理、最有效的。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在售后服務上要向歐、日、美等汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點。只有這樣，才能維系汽車營銷模式的良性運作。

建立具有多樣性的汽車營銷模式。由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。

當前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市等形式的營銷模式外，還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式。實現各種模式取長補短、協調發展，通過市場的競爭來實現優勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。

事實上，一個企業營銷模式的創新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場和行業的變化，又要結合企業自身資源與能力情況，以見利見效地實現營銷模式轉型與創新。消費價值導向和行為不斷變化、新技術的蓬勃發展和產業結構的加速調整，無不在深刻地改變著企業的生態環境和競爭格局。某種程度上講，最好的營銷模式合不合腳，只有企業自己才知道。

（編輯：周春燕179724189@qq.com）