把脈酒業(yè)之困

過(guò)去一年，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)歷了太多的變故和負(fù)面新聞，白酒塑化劑事件不僅引爆了消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的強(qiáng)烈關(guān)注，以此帶來(lái)的對(duì)于白酒價(jià)格長(zhǎng)期虛高的不滿也一并爆發(fā)出來(lái)。面對(duì)中國(guó)酒業(yè)之困，未來(lái)中國(guó)酒業(yè)變革的方向是什么？如何用價(jià)格讓健康實(shí)至名歸？為此，我們特別邀請(qǐng)港誠(chéng)國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理吳家保先生與我們分享了他的觀點(diǎn)。

《銷售與市場(chǎng)》：2013年白酒行業(yè)不斷爆出負(fù)面消息，到底問(wèn)題出在哪里？

吳家保：“勾兌門”、“塑化劑”、“香精香料”事件、“反價(jià)格壟斷”、“價(jià)格跳水”……酒行業(yè)的負(fù)面消息和唱衰之聲一浪高過(guò)一浪。不管取得多大輝煌，不管有多少成績(jī)、有多大的潛力，酒行業(yè)確實(shí)是出問(wèn)題了。依我之見，這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)樗氨畴x了本質(zhì)，虛估了價(jià)值，偏離了市場(chǎng)”。

《銷售與市場(chǎng)》：能詳細(xì)解釋一下嗎？

吳家保：首先是白酒本質(zhì)的背離。白酒的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，可是我們總把它當(dāng)作工業(yè)品來(lái)規(guī)劃、生產(chǎn)、營(yíng)銷。我們都知道，酒的區(qū)域性很明顯，各地不同的氣候條件會(huì)形成不同的微生物群，從某種意義上講是靠“天”吃飯。酒具有周期性，醬香型、濃香型、清香型的發(fā)酵周期都不相同，生產(chǎn)的周期性決定了它產(chǎn)量的有限性，好酒的稀缺性。白酒行業(yè)近年來(lái)是猛打廣告，狂做促銷，酒要多少有多少，那酒是哪來(lái)的呢？真正的好酒，一般都需要一個(gè)生產(chǎn)周期，那么只有借助工業(yè)化產(chǎn)品才能解答上面的疑問(wèn)。按照工業(yè)化數(shù)字化大批量生產(chǎn)，過(guò)度使用香精香料，運(yùn)用電腦勾兌，這已經(jīng)背離了酒的本質(zhì)。

其次是白酒價(jià)值的虛估。20世紀(jì)90年代初，大多數(shù)名酒的價(jià)格都差不多。從90年代中期開始，茅臺(tái)、五糧液和劍南春年年漲價(jià)，漸漸在中國(guó)市場(chǎng)排到了第一陣營(yíng)，被稱作“茅五劍”。到2006年，10多年間，五糧液從20多元漲到300多元，漲幅超過(guò)了500%，但是漲幅與當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度一致，所以消費(fèi)者也沒(méi)有覺(jué)得它太“離譜”。2006年后，整個(gè)行業(yè)都開始漲價(jià)，茅臺(tái)率先超過(guò)五糧液往上漲，地方酒廠拼命開發(fā)高價(jià)位的酒，白酒價(jià)格出現(xiàn)了“只有想不到，沒(méi)有漲不到”的現(xiàn)象。但是毫無(wú)價(jià)值支撐，毫無(wú)底蘊(yùn)的虛高高價(jià)，最終只會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面影響，損害的不僅是消費(fèi)者的利益，對(duì)白酒從業(yè)者也是不小的打擊。

最后是白酒市場(chǎng)的偏離。市場(chǎng)就像一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，參與者應(yīng)該是平等的，有公平、公正的游戲規(guī)則，有基本的道德底線。但是中國(guó)的酒市場(chǎng)嚴(yán)重背離了這個(gè)規(guī)則和底線，現(xiàn)在好多酒廠都說(shuō)自己的酒是年份酒，可是在我國(guó)年份酒沒(méi)有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有檢測(cè)手段，那何來(lái)的年份酒呢？再者，所有的酒都表示自己是純糧固態(tài)發(fā)酵，那么多酒精都去哪兒了？這些都表明我們的酒廠缺乏誠(chéng)信，缺乏對(duì)科技進(jìn)步的正視。市場(chǎng)上存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)還有很多，中國(guó)酒業(yè)只有回歸市場(chǎng)、回歸誠(chéng)信，學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者，才能長(zhǎng)期健康發(fā)展。

《銷售與市場(chǎng)》：這些問(wèn)題會(huì)給白酒企業(yè)帶來(lái)危機(jī)嗎？

吳家保：從禁酒駕、軍隊(duì)禁酒、禁嘴上腐敗、勾兌門到塑化劑風(fēng)波，酒類市場(chǎng)經(jīng)過(guò)六七年的風(fēng)光之后，遭到一連串的當(dāng)頭棒喝，出現(xiàn)斷崖式的衰落，這是前所未有的。但任何一次行業(yè)大轉(zhuǎn)折，都是一次大洗牌的時(shí)機(jī)，是強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者超越的絕佳時(shí)機(jī)。要想抓住這一發(fā)展新機(jī)遇，就要認(rèn)清形勢(shì)，改變自己。上一輪市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的明顯機(jī)會(huì)是核心終端和渠道的專業(yè)化分工，誰(shuí)先掌控誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)，不管是“盤中盤”式地運(yùn)作終端系統(tǒng)，還是做個(gè)專業(yè)的渠道商，都是如此。而這一次的機(jī)遇不同以往，更是千載難逢。

《銷售與市場(chǎng)》：白酒業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)什么樣的轉(zhuǎn)型期？

吳家保：我國(guó)白酒應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，酒不再被看作稀缺品，不舍得喝的時(shí)代已經(jīng)落幕，現(xiàn)在是愿意喝都喝得起，需求量變大了。另一方面，對(duì)于飲酒者來(lái)說(shuō)，社會(huì)角色稍微公眾化的人每天都有應(yīng)付不完的酒場(chǎng)，他們面臨著“不得不喝，喝多傷身”的尷尬問(wèn)題，所以這對(duì)酒行業(yè)提出了兩個(gè)要求：一是產(chǎn)量要大，二是要解決飲酒者個(gè)體對(duì)酒的耐受性問(wèn)題。這也是時(shí)代發(fā)展的要求。

《銷售與市場(chǎng)》：未來(lái)白酒企業(yè)應(yīng)該走什么樣的道路？

吳家保：縱觀世界食品消費(fèi)路線圖，一條是傳統(tǒng)的、不可復(fù)制的，只能滿足少數(shù)人的消費(fèi)；另一條是工業(yè)化的、可無(wú)限復(fù)制的，是大眾消費(fèi)。所以，中國(guó)白酒應(yīng)該走一條傳統(tǒng)與工業(yè)化相結(jié)合的道路。新工藝不是壞事，是對(duì)時(shí)代進(jìn)步和科技的尊重。我們現(xiàn)在的酒也不是“古代”的酒，它也“與時(shí)俱進(jìn)”了。據(jù)有關(guān)史料記載，唐代流行的都是個(gè)性化實(shí)足的“私家酒”，比如李家有李家的酒，裴家有裴家的酒，長(zhǎng)孫家有長(zhǎng)孫家的酒，他們都有私家釀酒師把烈性酒進(jìn)行調(diào)配，在酒里加一些植物提取液，這樣既異于別人，又使酒的口感更好，而且和四季的“調(diào)養(yǎng)”結(jié)合起來(lái)，很具有東方智慧。比如說(shuō)，春天放一些雄黃，夏天放一些荷葉，秋天就放一些菊花。

《銷售與市場(chǎng)》：酒類多元化趨勢(shì)下如何走健康之路？

吳家保：其實(shí)，白酒行業(yè)在探尋健康的道路上已經(jīng)做出了很多嘗試，最為共識(shí)的是如強(qiáng)調(diào)補(bǔ)身體的保健酒和強(qiáng)調(diào)療效的藥酒。酒類存在兩大基本的消費(fèi)功能：娛情和應(yīng)酬。娛情是原始功能，應(yīng)酬是基本功能。對(duì)酒類的任何改造，包括健康探索，如果脫離這兩個(gè)功能基點(diǎn)，在市場(chǎng)表現(xiàn)上都很難成就大氣候。未來(lái)，誰(shuí)能夠率先把健康與娛情、應(yīng)酬兩大基本功能有效地結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)在一款產(chǎn)品和銷售上，誰(shuí)必將能“獨(dú)步天下”。最近，李嘉誠(chéng)旗下白云山和記黃埔公司的漢秘酒，正在就健康酒之路做新的嘗試。

《銷售與市場(chǎng)》：能為我們談?wù)劃h秘酒的價(jià)值嗎？

吳家保：可以從五個(gè)層面來(lái)重點(diǎn)解讀。

第一，產(chǎn)品層面。產(chǎn)品是消費(fèi)者最關(guān)心的，漢秘酒在這個(gè)層面提供了有別于其他產(chǎn)品的優(yōu)良價(jià)值。與白酒、保健酒和藥酒不同，漢秘酒是在做減法，著重于“調(diào)”，為消費(fèi)者提供了新的健康價(jià)值。世界健康之父保羅·皮爾澤曾預(yù)言，健康產(chǎn)業(yè)會(huì)以兆億的規(guī)模迅速發(fā)展，將成為信息產(chǎn)業(yè)之后的第五波財(cái)富。所以，健康價(jià)值是漢秘酒產(chǎn)品的核心價(jià)值。

第二，行業(yè)層面。目前，國(guó)內(nèi)酒行業(yè)的負(fù)面消息不斷，再加上政府的反壟斷、反腐倡廉等措施，使酒行業(yè)的從業(yè)者對(duì)未來(lái)發(fā)展感到很迷茫，而此時(shí)漢秘酒進(jìn)入酒行業(yè)是正逢其時(shí)。

第三，資本層面。漢秘酒的研制理念是華人首富李嘉誠(chéng)先生提出的，研發(fā)生產(chǎn)由廣藥集團(tuán)與和記黃埔共同完成。同時(shí)，漢秘酒第一個(gè)提出了調(diào)養(yǎng)型健康酒的概念，它的先進(jìn)性不容置疑。所以，漢秘酒在資本市場(chǎng)上的潛力將不可估量。

第四，社會(huì)責(zé)任層面。人人都知道白酒的危害，而漢秘酒通過(guò)加入中草藥精華提取液來(lái)減少白酒的危害，所以產(chǎn)品得到了國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目辦公室的重視和支持。如果把白酒對(duì)社會(huì)中堅(jiān)力量的危害降低了，那就是一種社會(huì)責(zé)任。

第五，世界層面。我國(guó)每年都會(huì)出口很多酒，但由于外國(guó)人不習(xí)慣我們白酒的香型，大部分都被返回來(lái)了。雖然白酒被稱為我們民族的精華，可它不能為世界接受。因?yàn)橥鈬?guó)人一提到代表東方智慧的酒，就會(huì)認(rèn)為日本的養(yǎng)生酒能代表東方文化。所以，李嘉誠(chéng)先生決心把中醫(yī)藥智慧發(fā)揚(yáng)光大，以酒為載體，既弘揚(yáng)了我國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥，又能讓中國(guó)白酒在世界舞臺(tái)上“揚(yáng)眉吐氣”，回歸正統(tǒng)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）