食品大單品時代

編者按

中國企業的現實，就是80%的銷售額由20%的產品來承擔，50%左右的銷售額由1?2個單品承擔。年銷售額突破70億元的花生牛奶真正意義上把銀鷺推進了飲品龍頭行列；養元憑借六個核桃核桃乳2011年躋身10億元富豪俱樂部；康師傅單品冠軍“紅燒牛肉面”創造了年銷售額70億元的市場傳奇；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億元的飲品帝國；營養快線在娃哈哈400億元規模的飲料帝國中，單品銷售額年突破100個億，占娃哈哈集團總銷售額的25%；國窖1573承擔了瀘州老窖集團50%的銷售任務和利潤任務；統一老壇酸菜面創造了單品銷售20億元的驕人業績，在短短兩年內實現了統一的“鳳凰涅槃，浴火重生”；碧生源常潤茶 —— 一個袋裝泡茶單品，一年銷售14億包成就了碧生源集團……所有的快閃鏡頭都讓我們真切地感受到中國食品業已經跨入大單品時代。

中國企業是與生俱來的機會主義者，其典型的特征就是依賴于產品驅動，即其生死存亡往往系于一款產品，產品成功，企業可能自此迅速躥紅；反之，企業就可能舉步維艱甚至銷聲匿跡。然而，中國企業還有另外一個典型特征：山寨能力超乎想象的強。很可能一款產品今天爆紅了，明天就會發現大街小巷比比皆是，產品同質化的現象在業內非常普遍。所以，在中國市場，要成功打造一款“明星單品”并不容易。中國食品業進入大單品時代，對企業來說既是經營的聚焦，但同時也是風險的聚焦。優勢單品既是企業的渴求，也是企業的擔心所在。

每個企業都期望能夠有更多的產品來承擔這一壓力，因此企業家在多子多福策略的引導下選擇兩種如同國人培養孩子的方式對待企業產品——精細化的有序培養和忙亂的群轟自然成長策略成為這一時期爭論的焦點。新品的層出不窮與批量夭折成為這個時代的典型特征，造成這一切的幕后黑手究竟是誰？

“明星單品”收益很大，對企業來說也會帶來一定的風險，因為一旦單品突破取得成功，勢必成為很多對手的“標靶”，跟風模仿在所難免。在大單品時代下，面對極易“喜新厭舊”的中國消費者， 中國食品企業究竟要怎么做？

帶著這兩個問題，我們邀請業界相關人士談談自己的觀點，同時我們也采訪了一些食品企業人士，聽聽他們對這些問題的看法和思考，也歡迎更多的朋友討論與交流。