季節熱銷食品如何維護品牌

中秋將至，市場上的月餅品牌眾多。不論是專門做月餅的品牌（榮華、華美、美心等），還是糕點、面包房連鎖品牌應景節日推出的月餅品牌（好利來、元祖、杏花樓），各家企業的普遍做法是，旺季前一兩個月大范圍投放廣告，票券預售、走客戶企業團購銷售，旺季后進行低價促銷，而其他類似的產品還有粽子、元宵這些節日食品和飲料、啤酒等。那么，對于這類季節性熱銷食品來說，企業在旺季市場到底應該怎么做？如何更好地維護品牌？在此，我們以月餅行業為例，特意邀請定位大師艾·里斯先生和里斯伙伴中國公司總經理張云先生一起分享他們的觀點。

艾·里斯

對于月餅市場來說，企業需要重點關注兩個問題：一是如何提高一個月餅品牌的市場份額，二是整個月餅市場如何增量。很顯然，對于每個月餅品牌來說，身處一個體量更大且不斷增長的市場，更能從中獲益。

第一個問題包含所有常規的營銷戰略。需要指出的是，每個月餅企業都應該問自己：“我在月餅市場中代表的是什么？”如果代表整體市場的領導者，那么就應該去傳播領導地位；如果代表高端市場的領導者，那么就應該去傳播高端領導者地位；如果品牌具備可以用來傳播的顯著特性，那么傳播這個顯著特性就是企業應該做的事情。

此外，最好的品牌都有一個獨特的視覺錘，可以更形象地表現與眾不同的地位。比如可口可樂的曲線瓶、肯德基的創始人桑德斯上校、萬寶路香煙的牛仔形象等，而且還需要一個語言釘子。但絕大多數月餅品牌似乎都或缺其一。

第二個問題更難一些。月餅是中秋節的視覺錘，因為大部分中國家庭都會在中秋節買月餅贈送給親朋好友。那么，月餅市場可以滲透到其他傳統節日中去嗎？這幾乎不可能。（里斯家族歷史上每年的圣誕節都會準備姜蜜餅，這是一種德國傳統的圣誕糕點。大約有50年，里斯家族從來沒有在圣誕節之外的時節里做過姜蜜餅，因為姜蜜餅就意味著圣誕節，而不是其他任何節日。）

如果一種食品與某個節日有很強的關聯，那么拓寬這類食品的市場就很難。拿火雞來說，它與感恩節關聯很緊密，最近的一項調研數據顯示，88%的美國人都會在感恩節吃火雞，與感恩節的高度關聯使火雞的消費量出現了負增長，過去20年，美國人均火雞消費量下滑了6%，而人均雞肉消費量卻增長了17%。

那么，對于月餅生產商來說，他們應該怎么做？什么市場才是有意義的？有三點需要考慮：

第一，生產設備。現有的月餅生產設備可以生產普通的蛋糕、紙杯蛋糕、曲奇、面包、餅干等。另外，還可以考慮英式松餅、法式可頌面包、猶太式的百吉餅和洋蔥面包卷等外來烘焙品。

第二，分銷渠道。在現有渠道推出新產品，要比建立新的分銷渠道簡單得多，而且企業如果使用一個新的品牌名，這一點就更為明顯了。

第三，品牌名。我們并不贊同企業將月餅的品牌名沿用到其他新產品上，最好的品牌名都聚焦于單獨的某類產品。因此，最佳策略是給新產品用上新品牌名。此外，在選擇品牌名時，應該選擇能夠與品類關聯起來的名字。

不錯的方法是先為這個品類起一個通用的名字，再將這個通用名縮減后創造一個新名字。比如，豆奶的英文（soy milk）被縮減之后就變成了品牌名“Silk”，如今它已經成為豆奶市場上的領導品牌；香草威化餅的英文（vanilla wafer）被縮減之后就變成了品牌名“Nilla”，如今它是香草威化餅市場上的領導品牌。

我們不是建議企業退出月餅市場，最佳的戰略是一方面在現有市場維護現有地位，另一方面在新市場推出新品牌。

張 云

要詮釋定位理論中“小即是大”的原理，月餅是極致的范例之一。從時間來看，月餅所針對的只是一年三百六十五天中的一天，卻因此開創了巨大的市場空間。盡管在今天市場上誕生了無數的月餅品牌，卻鮮有品牌真正看到月餅品類的潛力和機會，這一切與戰略有關。就現實來說，幾乎沒有月餅企業可以接受在大部分時間工廠處于停工狀態。

為了均衡市場以獲得更大的發展，企業的選擇是擴張品類，把品類從月餅擴張到蛋糕、面包、點心等領域，而這也正是大多數知名月餅企業的做法。最終的結果是，從全國來看，月餅品類中沒有一個真正強勢、處于主導地位的全國性品牌。

在月餅這樣一個具有悠久歷史的傳統品類中建立品牌，僅僅依靠大量的廣告預算來搶占心智顯然不夠，甚至單純的聚焦也不夠，還需要進行品類的創新。因為傳統月餅中那些高糖、重口味的產品顯然已經越來越難以適應現在人們的需求。今天，人們對于食品的需求已經發生了明顯的變化：粗糧化、清淡化、低糖、低熱量是全新的趨勢，如何結合這些趨勢進行月餅品類的創新，不僅是打造月餅品牌的關鍵，也是維持、擴大月餅品類的關鍵。

當一個品類被明顯地定義為“禮品”時，所附帶的負面含義就是“并非物有所值”或者“缺乏實用性”。實際上，月餅品類今天已經面臨這樣一個尷尬的處境：僅僅被當作中秋禮品，你已經有多少年除了中秋之外都沒有想吃月餅的想法了？從長期看，這顯然是致命的問題。

創新品類的目的與價值，除了讓品牌在心智中脫穎而出，還在于打破月餅品類中的地域壁壘，目前，月餅品類中的地域性特征極其突出，除了粵式、蘇式，還有眾多的地域性口味。但是要創建全國性品牌，必須打破這種以地域性口味特征作為區隔的做法，建立一種可以適應全國市場的口味和產品。

綜合來看，提高市場份額和整個月餅市場的增量，是月餅企業需要重點關注的兩個問題，最佳的戰略是一方面維護現有的市場地位，另一方面在新市場推出新品牌。而目前來看，創建月餅品牌并不容易，需要品牌高度聚焦和品類創新，同時，還要面臨來自生產安排、市場渠道等內部運營的極大挑戰。正因如此，一旦品牌成功建立，品牌成為月餅品類的代名詞，企業必將獲得豐厚的回報。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）