4S店的贏利金礦

在一家品牌汽車4S店的客戶休息室里，來保養愛車的車主王先生告訴了我他的煩惱。他經常接到來自4S店不同部門和人員的“關懷”電話，提醒他要買保險了、要進店保養維修了、現在進店保養有優惠了等。盡管這些提醒是善意的，但是王先生還是多少有點被多人騷擾的感覺，關鍵是，當自己真的在外面遇到什么事情需要咨詢4S店人員的時候，卻又不知道該找誰，也記不起誰的名字來。真是“無事的時候天天被關懷，有事的時候不知找誰來關懷”啊！同時，距離客戶休息室不遠的總經理辦公室里，4S店總經理劉總和服務總監鄧總正在就如何進一步提高4S店的贏利水平，突破發展瓶頸，發現更多的4S店贏利點而愁眉不展。那么，有沒有一種辦法既可以解決客戶的煩惱，又可以解決總經理的苦惱呢？

4S店最大的金礦

售后服務是4S店最大的金礦，也是必須保住的金礦。有一種辦法既可以解決客戶的煩惱，又可以解決總經理的苦惱，那就是客戶經理制。

大家可能會說，有些4S店有客戶經理，但是由于眾多4S店對客戶經理制的重要地位和戰略價值仍然沒有深刻的認識，因此，并沒有切實做到客戶經理制的內在要求，并沒有做到真正的客戶經理制，而是停留在提供淺層次的服務水平上而已。僅僅是把服務人員的職位名稱由“服務顧問”改為“客戶經理”，把以往服務顧問的“順序接待”改為客戶經理制下的“專屬接待”。

那么，客戶經理制的戰略價值到底在哪兒呢？到底如何才能做好客戶經理制呢？

汽車品牌制造廠與汽車4S店的利益點和贏利模式并不完全一致，這導致汽車品牌為了擴大自己的銷量和市場份額，同時為了在廠商關系中占據主動，默許甚至鼓勵在同一地區開設多家品牌4S店，甚至品牌4S店之間也要進行門對門的近距離赤膊競爭。新4S店開業，在增加了汽車品牌在當地市場滲透率的情況下，店店競爭必然會使新車銷售的利潤更薄；同時，新店為了快速收回投資，搶占已有服務維修市場成為必然。進一步，伴隨著4S店單店贏利模式的變化，新車銷售的收益比重逐漸下降，日益倚重售后服務收益，因此，誰能保持基盤服務客戶，誰能吸引其他店的基盤客戶到店，誰就能在市場上立足，并獲得發展，否則，就會面臨被淘汰的危險。

在未來，伴隨著汽車保有量的增加，在4S店的維修服務工位已不能滿足維修需求的情況下，由于汽車品牌特約維修中心的投入少、收益大，那么汽車品牌特約維修中心將在數量上和質量上日益發展壯大，與4S店在客戶上的爭奪將更加直接和白熱化。

市場的競爭和贏利模式的變化都在迫使4S店更加關注和重視售后服務這一金礦，那么，什么才是有效面對這一局面的手段呢？

打開金礦的鑰匙

真正的客戶經理制將會極大地提升4S店的服務競爭力和贏利能力。客戶經理制是適應新形勢下市場競爭的需要，是打造新競爭力的需要，是由被動營銷向主動營銷的轉變，是由坐銷向行銷的轉變，是由對客戶“被動關懷”向“主動關懷”的轉變，是由“被動等待客戶選擇”向“主動讓客戶選擇我們”的轉變。客戶經理制的一小步將是建立服務競爭優勢的一大步，是服務全面提升的堅實一步。

目前，4S店客戶可以為4S店帶來的創利點大體有16個（見表1）。目前這些創利點分別涉及銷售顧問、新保專員、金融專員、續保專員、精品銷售、服務顧問、二手車評估師、客服專員等，這些人員主要分為兩類：第一類為創利點的主動關注和銷售機會創造人員，包括銷售顧問、續保專員、客服專員、服務顧問等；第二類協助客戶完成服務手續的人員，包括新保專員、金融專員、二手車顧問等。

在主動關注和創造創利點方面，銷售顧問實現新車銷售、新車精品、新保、新車信貸、二手車置換等創利點，客服專員主要是通過保養提醒和預約來實現保養維修的創利，續保專員主要是通過提醒客戶續保和與保險公司建立良好關系讓事故車到店維修來實現續保和事故車的創利，服務顧問主要是實現二次精品銷售、升級保養、事故車維修建議等創利點。

針對以上描述，我們發現三個可以提升的地方：一是客戶利潤價值沒有實現最大化，主動營銷不到位。除了新車銷售、新車精品銷售、新保、新車信貸、續保、二手車置換、首保等環節存在不同程度主動營銷的動作外，其他創利點主動營銷不足。二是不主動關懷，客戶就會移情更主動的。日益激烈的市場競爭要求我們對客戶進行更多的主動關懷和個性化的營銷，否則，比我們更主動關懷客戶的對手就會把我們的客戶搶去，客戶也會逐漸離我們而去，基盤客戶會日益萎縮。三是多部門騷擾客戶，與“以客為尊”的理念背道而馳。客戶總是收到來自不同的4S店人員的關切，一方面會有不斷被騷擾和被推銷的感覺，另一方面是當客戶真的遇到問題的時候，既不知道也不容易記起該找哪個服務人員來解決問題。

實行客戶經理制是最好的選擇，可能也是必須要接受的選擇。實行客戶經理制后，面向客戶的溝通通道和營銷界面將統一到客戶經理這個唯一的接觸點上，續保專員、客服專員的營銷職能將消失或合并、轉移，專業維修人員的營銷職能將在客戶經理的指導下仍然會在一定程度上保留，但是他們更多的都會轉變到為客戶提供內部流程服務上來，幫助客戶順利地完成服務流程，享受高品質服務。同時，客戶經理對各內部業務部門的服務質量和客戶滿意度負有監督、檢查職能。在具體的實行客戶經理制的過程中，要避免停留在淺層次上，落實真正的客戶經理制，還應注意以下事項：

不是對所有客戶都實行客戶經理制。就像銀行不會對所有銀行用戶都實行客戶經理制一樣，4S店也要對客戶進行分類，區分對待。首先根據客戶對4S店的潛在貢獻率，對客戶進行分類，優先對貢獻率大的客戶實行客戶經理制。當然，如果4S店的基盤客戶本身就少，當然就要對所有客戶都要執行高品質的客戶經理制了。

不是對客戶實行一樣的客戶經理制。根據對客戶的分類，對優質客戶提供優質客戶服務，對次優客戶提供次優服務，對一般客戶提供一般服務，以集中有限的客戶服務資源產生最大的客戶滿意度和客戶價值。例如，對潛在貢獻率高的客戶要勤拜訪，對一般的客戶可以通過短信等形式進行情感溝通。

要為每個客戶提供個性化的定制服務。客戶經理要熟知客戶和愛車的個性化特征，并要根據客戶愛好和愛車狀況提供個性化的定制式的專屬服務，而不是提供無差別的呆板服務。

客戶服務和營銷意識是客戶經理的第一大素質。客戶服務和營銷意識、溝通技巧和維修保養知識是客戶經理的四大重要素質，客戶服務和營銷意識位列第一，而不是汽車維修專業知識。在挑選和培訓客戶經理崗位人員時，要避免唯技術人員、技術至上的錯誤思想。客戶首先需要得到的是對他本人的關懷，其次才是對他愛車的關懷。

理解客戶經理制下的客戶經理的崗位定義。客戶經理絕不是“具體服務提供”型的工作。客戶經理對客戶提供一對一專屬服務和對客戶愛車提供全生命周期關懷，最終還是為了在提高客戶滿意度的同時，發現和跟蹤更多的創利點，為客戶提供增值服務。因此，它本質上是一個營銷導向的工作，而具體的服務提供是由保險專員、車間技師、二手車評估師等來完成的。

衡量客戶經理制成功的關鍵標準。客戶經理制的一個好的狀態就是，通過客戶經理的關懷服務，客戶養成了凡到店必預約客戶經理，凡有事必通知客戶經理，客戶經理不在必擇日的行為習慣。客戶經理不在，客戶不來。這樣，客戶就必然是4S店的忠誠客戶。

（作者系山東交通學院管理學院副教授、汽車營銷研究所所長）