零點調查：微信商業化之路尚待檢驗

究竟消費者的微信使用行為習慣如何，對于5.0的新功能持什么態度？針對這一系列業內關注的問題，零點遠景e動營銷在7個大城市針對18～40歲人群開展了“微信使用線上調查”。

商業化助力：從人人交互到人物交互

總體看來，5.0強化和升級的新功能“常用率”和“重要率”都出現了較明顯提升。對比微信5.0用戶與非5.0用戶對“常用功能”的選擇，曾經的三大王牌功能（“語音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”）在5.0用戶中的常用比例已經開始下滑，同時下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自騰訊QQ的古董功能。除了“微信支付”外，“掃一掃”、“微信游戲”等5.0重點推出的功能，都獲得了比較高的常用率。微信5.0已朝商業化、服務化平臺方向開拓，而對于新功能的使用，用戶更加看重的是“趣味性”和“體驗性”，這可以部分解釋“微信游戲、”“掃一掃”、“搖一搖”的熱門和“微信支付”的冷清，以及傳統功能中，趣味度更高的“搖一搖”、“視頻聊天”功能使用率不減反增的原因。

微信支付&微信游戲：一場尚待檢驗的嘗試

相比起“常用功能”，在對微信“重要功能”的認知度上，5.0用戶對“語音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”三大功能的重要性認知出現了更為明顯的下滑，三大新功能上升。但“常用的”未必是“重要的”，在所有用戶中，常用“微信支付”的只有3%的用戶，而認為這個功能重要的卻超過10%；認為“掃一掃”功能是“重要的”用戶（32%）也比“常用的”（25%）要多；而對于微信游戲，認為它“重要的”（16%）則比“常用的”（18%）略少（見圖1）。這說明用戶之后對微信功能的使用或許還有新的變化：“微信游戲”作為一個以趣味性為主的新板塊，用戶對其重要性的認知度是不夠高的，隨著新鮮勁減弱，用戶量可能會隨著時間的推移而逐漸減少。但“微信支付”和“掃一掃”正相反，人們對其重要性的認知度更高，即使短時間內使用率偏低，也不影響它后續用量增加的趨勢。

關于公眾賬號，你應該知道的那些事兒

公眾賬號的強制營銷功能被削弱，這對企業微信的運營者們提出了新的要求：更少的信息推送頻率意味著更稀缺的溝通機會，要想玩轉公眾賬號，更得謹慎地了解用戶需求，勿踩雷區。

有優惠就有吸引。從本次調查數據看，最多人會因為公眾賬號提供促銷“信息和優惠券”（66.4%）而關注它，其次是“提供不錯的客戶服務” （50.2%）、“方便查詢品牌信息” （48.4%）和“喜歡這個品牌”（47.8%），總體上，理性的考慮更多，情感因素只取決于品牌的好感程度。簡言之，對于品牌形象不錯的企業，提供一些方便的信息查詢或客戶服務，提高關注量應該不是難事；對那些品牌形象一般或認知度低的企業，要想增加關注量，提供優惠券是最簡單而直接的選擇。

慎埋廣告這顆地雷。攻城容易守城難，當用戶感受到“被侵擾”或“隱私安全受威脅”，認為公眾賬號“內容規劃不佳”或“交互體驗不佳”的時候，便有可能取消對該公眾賬號的關注。被侵擾有兩種方式，對“發廣告”敏感的用戶最多（41.7%），其次是“推送信息太多”（37.6%）?！吧婕半[私”同樣是大忌（35.9%）。此外，在內容和體驗上，不論你提供的是什么，如果“服務體驗差”（39.4%）、“內容形式不吸引人”（37.3%），用戶同樣有可能會取消關注。這或能提醒公眾賬號的管理者們是時候更新對“優質內容”的定義了，在微信公眾賬號上，形式或許比內容更加重要，至少在激怒用戶這方面，“長得不那么吸引人”的公眾賬號更易遭遇慘痛的拒絕。