“邊聊邊淘”誘惑了誰(shuí)

新浪微博與阿里旗下淘寶網(wǎng)聯(lián)手打造的微博淘寶版在8月已正式上線，這是阿里入股新浪之后，雙方首次在產(chǎn)品層面上展現(xiàn)的階段性成果。微博淘寶版本身并不復(fù)雜，用戶甚至感覺不到微博的界面有多大變化。其帶給用戶的價(jià)值凸顯在兩方面：一是微博與淘寶這兩個(gè)平臺(tái)的賬戶互通，用戶可以在微博或淘寶的用戶設(shè)置頁(yè)面完成賬戶綁定，降低了用戶注冊(cè)登錄的成本；二是淘寶商品信息可以發(fā)布到微博中解析為Card（卡片）形式，商品信息可以由淘寶商家通過微博淘寶版后臺(tái)推送到微博，也可以是用戶購(gòu)物后將淘寶所購(gòu)商品分享到微博。

賬號(hào)互通，打造營(yíng)銷新平臺(tái)

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2013年6月，淘寶網(wǎng)與新浪微博的月度覆蓋人數(shù)中，共同訪問人數(shù)占不重復(fù)總訪問人數(shù)的39.9%，約為1.3億人，數(shù)量較為可觀。基于兩者超過1億的月度活躍用戶，為淘寶微博版提供了基礎(chǔ)的價(jià)值保證。這個(gè)產(chǎn)品的推出，為廣大中小賣家提供了除淘寶直通車廣告之外的營(yíng)銷模式。淘寶網(wǎng)上活躍著800萬(wàn)賣家，其中絕大部分屬于中小賣家。除阿里巴巴廣告體系之外，淘寶網(wǎng)上的營(yíng)銷需求還需要其他媒體和平臺(tái)來(lái)進(jìn)行消耗。而新浪微博作為社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)進(jìn)駐了逾30萬(wàn)個(gè)企業(yè)，新浪微博與淘寶網(wǎng)上中小賣家的營(yíng)銷需求能夠很好契合，他們能夠獲得直接與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，對(duì)于淘寶網(wǎng)的活躍繁榮有正向刺激作用。

微博淘寶版的本質(zhì)是將店鋪老客戶吸引到微博平臺(tái)轉(zhuǎn)化為微博粉絲，利用自媒體的快速傳播特性，通過一系列活動(dòng)策劃放大粉絲數(shù)量形成潛在客戶群體，再通過激勵(lì)促銷手段讓潛在客戶形成購(gòu)買，通過這樣的閉環(huán)循環(huán)往復(fù)提升店鋪銷售額與品牌知名度（如圖1）。目前，微博淘寶版在賣家中使用范圍還較為有限，對(duì)于淘寶賣家，微博淘寶版不失為一個(gè)有效的社會(huì)化營(yíng)銷工具。但淘寶賣家能否利用好這個(gè)工具，仍然是一個(gè)需要深入思索的問題。基于新浪微博的微博淘寶版走的是社會(huì)化電商的道路，因而消費(fèi)者在新浪微博平臺(tái)上的活躍度將成為微博淘寶版是否能夠獲得最大收益的根本。

新平臺(tái)喜憂參半

微博淘寶版對(duì)于淘寶網(wǎng)在數(shù)量上占絕對(duì)地位的中小賣家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好消息。在阿里封閉的電商生態(tài)圈內(nèi)，中小賣家想要維持生存，就必須提高店鋪的曝光率，增加客流量。而淘寶與新浪微博的打通，為淘寶的廣大賣家提供了一個(gè)巨大的流量入口，但同時(shí)也因?yàn)榇罅繌V告的推送等給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了困惑。

低成本的流量通道

除可觀的外部流量之外，微博淘寶版可以說(shuō)是為淘寶賣家量身定做的專門產(chǎn)品，在淘寶旺鋪的后臺(tái)集成了微博的功能，能隨時(shí)發(fā)布微博，與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系。微博淘寶版增加的數(shù)據(jù)分析功能，包括影響力分析、粉絲分析、微博頁(yè)面分析、店鋪流量分析等模塊，能夠讓商家進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，洞察用戶的需求與反饋，幫助賣家不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案和營(yíng)銷方案。

在微博淘寶版上線一個(gè)月后數(shù)據(jù)顯示，從商品互動(dòng)情況來(lái)看，使用微博淘寶版的賣家所獲得的互動(dòng)比例最高，其有63.4%的商品都有互動(dòng)（“互動(dòng)”指微博用戶對(duì)商品Card的轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、收藏等行為），是未使用微博淘寶版賣家的6倍。而從目前測(cè)試的賣家效果看，微博淘寶版的導(dǎo)流效果非常明顯，Card形式的導(dǎo)流數(shù)量較之前的普通短鏈形式，導(dǎo)流數(shù)量提高了500%。

微博將成為淘寶店鋪新的流量通道。第一批參加內(nèi)測(cè)的淘寶店鋪有百草味、阿卡服飾、新農(nóng)哥等6家。阿卡服飾在使用微博淘寶版之后，用Card形式來(lái)展現(xiàn)店鋪商品、店鋪信息、信用等級(jí)、商品照片與價(jià)格、銷量，關(guān)于商品的相關(guān)信息一目了然，同時(shí)，用戶可以點(diǎn)擊“去購(gòu)買”直接進(jìn)行購(gòu)買。百草味淘寶店鋪綁定了其新浪官方微博之后，在凌晨1點(diǎn)左右推送了店鋪的一款1元秒殺的單品測(cè)試，僅在5分鐘之后，就有第一單成交。第一天測(cè)試后，全天總流量超過8月前4天的總和，銷售額有較大提升。8月1日至4日，新浪微博的流量來(lái)源僅占總流量來(lái)源的0.48%，而在8月5日至8日上午10點(diǎn)左右，新浪微博的流量占比攀升至42.32%，為來(lái)源中占比第一。

粉絲體驗(yàn)受到困擾

對(duì)廣大賣家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)更加多樣化而且高效的營(yíng)銷工具，但對(duì)于普通用戶而言，微博這一平臺(tái)已被重新定義為營(yíng)銷平臺(tái)。有用戶直言不諱：“微博已變成淘寶的后花園，鋪天蓋地的‘親’字廣告語(yǔ)把原本該是新聞、咨詢的信息內(nèi)容擠到了角落。”微博淘寶版給商家?guī)?lái)了一定的困惑：微博是維護(hù)粉絲、增強(qiáng)與粉絲交流的社交工具，如今增加的商品信息推送是否會(huì)影響到粉絲體驗(yàn)？商家如何在微博商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間實(shí)現(xiàn)更好的平衡？

微博淘寶版的基礎(chǔ)是微博粉絲，衡量微博粉絲有粉絲數(shù)量、粉絲活躍度、粉絲轉(zhuǎn)化率等幾個(gè)維度。影響微博淘寶版效果的主要因素不是粉絲數(shù)量，而是有價(jià)值的粉絲數(shù)量，即認(rèn)同商家的品牌與商品，或有過購(gòu)買體驗(yàn)的這部分粉絲人群的數(shù)量。他們對(duì)品牌有較高的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，關(guān)注商家的新品與促銷，樂于分享與推薦。價(jià)值粉絲的來(lái)源主要有兩方面：一是淘寶店鋪的老客戶轉(zhuǎn)化來(lái)的微博粉絲，二是老客戶微博粉絲的粉絲。

淘寶店鋪有大量的沉淀老客戶資源，為了讓老客戶轉(zhuǎn)化成微博粉絲，需要告訴老客戶店鋪在微博上。可以在店鋪首頁(yè)頂部標(biāo)題圖、左側(cè)商品分類列表頂部、商品詳情頁(yè)等處注明微博的簡(jiǎn)介與鏈接，還可以啟用CRM系統(tǒng)的群發(fā)功能，用電子郵件和短信群發(fā)的方式告知老客戶。有實(shí)體店鋪的商家，可以通過店鋪內(nèi)張貼海報(bào)等方式提醒客戶關(guān)注微博。培育維護(hù)粉絲的方式有很多種，總體來(lái)說(shuō)分兩方面：一是設(shè)置各類獎(jiǎng)勵(lì)滿足粉絲的利益訴求，例如舉辦有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、粉絲專享活動(dòng)等；二是多與粉絲互動(dòng)，滿足粉絲的情感訴求，例如鼓勵(lì)粉絲曬單并由官方微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、積極主動(dòng)回復(fù)粉絲在微博上的問題等。

作為社交購(gòu)物的主力平臺(tái)之一，微博淘寶版的發(fā)展非常迅猛，大量商家通過精心策劃與運(yùn)作，用較低的成本獲取到可觀的流量與訂單。隨著新浪與淘寶合作的深入，微博淘寶版還將會(huì)有更多新的創(chuàng)新應(yīng)用值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>